Türkiye İş Bankası, müşteri deneyimini odağına alan İş CX Türkiye Konferansı’nın ilkini İş Kuleleri’nde gerçekleştirdi. İş dünyası, akademi ve teknoloji dünyasından pek çok önemli ismin katılımıyla gerçekleşen konferans; müşteri deneyiminin kurumsal kültürün, iş zekâsının ve sürdürülebilir başarının merkezinde yer aldığının altını çizerken, müşteri odaklı dönüşümde teknolojinin nasıl kullanılabileceğine eğildi.
Fark yaratmanın yolu, beklentileri aşmak
Konferans, İş Bankası Genel Müdürü Hakan Aran’ın açılış konuşması ile başladı. Aran, sözlerine bankacılık işlemlerinin yapay zekâyla birleştiği günümüzde müşterilere hız, kolaylık ve güvene dayalı olarak sunulan ürün ve hizmetlerin müşteri deneyiminin temel katmanını oluşturduğunu söyleyerek başladı. Bunun yeterli olmadığının altını da çizen Aran, asıl farkın, müşterilerin beklentilerinin aşılması ile yaratıldığının altını çizdi.
Türkiye İş Bankası Genel Müdürü
Hakan Aran
Aran, sözlerine şu şekilde devam etti: “Beklenen şeyi yapmak ödeviniz ve göreviniz. Her kurum zaten bunu yapıyor ve bu şekilde bir fark yaratılmıyor. Beklentiyi değiştirmek için sadece finansla sınırlı olmadan, müşterinizin hayatta bıraktığı tüm ayak izlerini değerlendirmeniz; veriden değer yaratıp, o veriyi anlayıp müşterinizle beraber duygusal bir hikâye yazabilmeniz ve müşterinizin hayatında çok daha yakın bir rol üstlenebilmeniz gerekiyor. Bunun için veriyi doğru bir şekilde okuyabilmek, doğru analiz edebilmek ve müşterinize kendisini özel hissettirirken aynı zamanda arka planda teknolojinin tüm imkânlarından yararlanıp bankacılık hizmetlerini en iyi şekilde sunabilmek önemli.”
Aran ayrıca, bugün yapay zekânın geldiği noktada fark yaratan kurumların müşteri deneyimini içselleştirerek uzun dönemli kurum kültürünün bir parçası haline getirenler olduklarını da ekledi.
Müşterilerini anlayamayan markalar
Günün ikinci oturumunda, tüketici davranışları konusunda çalışmalarıyla tanınan yazar Ken Hughes katılımcılara seslendi. Hughes, hızla değişen bir dünyada müşterilerini iyi anlayamayan markaların geride kalacağına işaret ederek, “İnsanlar kolaylık istiyor çünkü şu anda tek kaydırmayla her işin halledilebildiği bir dünyadayız. Müşteriler de bir uygulamayla, bir tıklamayla istediklerini almaya alışkınlar. Önlerine başka bir şey çıkartırsanız o yolu yürümeyeceklerdir. Müşteriler su gibidir. En kolay yolu bulurlar ve oradan giderler” dedi.
İnsanları hayatta en mutlu eden şeyin sevdikleri insanlarla, ailesiyle, dostlarıyla kurdukları bağlantılar olduğunun altını çizen Hughes, “Müşteriyle bağlantı kurabilmek her şeydir. Eskiden bizler büyük bir haritanın içinde küçük birer noktaydık. Şimdi ise her müşterinin haritada yeri belli ve çerçevenin tam ortasında. Ben bunu ‘blue dot müşteriler’ olarak tanımlıyorum. Bir adım sola attıklarında bütün dünya onlarla birlikte sola gidiyor. Bu yüzden mesele artık ürün ya da hizmet değil, müşterinin kendisi. Onlar sürecin sonundaki bir nokta değil, sürecin tam ortasında” diye ekledi.
Bir bağ kurma aracı olarak yapay zekâ
Hughes, günümüzdeki hiper kişiselleştirme beklentisine de dikkat çekti; bu beklentinin yapay zekâyla karşılanabileceğini söyledi. Fakat kısa sürecek hamleler yerine müşterilerin yaşam boyu değerine odaklanılması gerektiğini de ekledi.
Deneyimi yapay zekâyla dönüştürmek
İş Bankası Müşteri İlişkileri Bölüm Müdürü Seçil Ünlüsoy Taşarkan, Microsoft Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Cavit Yantaç, Artiwise Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Tanel Temel, konferansın bir sonraki oturumunda Webrazzi Kurucu ve CEO’su Arda Kutsal moderatörlüğünde sahnedeydi. “Veriden Davranışa: Yapay Zekâ ile Dönüşmek” başlıklı panelde müşteri deneyiminin yapay zekâ destekli duygu analizinden çok kanallı satışa uzanan yeni dinamikleri ele alındı. Üretken yapay zekânın müşteri yolculuğunu tasarlamada nasıl bir yerde durduğu, içgörü belirleme ve içgörülerden harekete geçmede ne denli önemli bir araç olduğu ve müşterilerden alınan geribildirimleri değerlendirmede nasıl kolaylıklar sağladığı, sorunların çözümünde kök nedeni belirlemede ne kadar faydalı olduğu oturumun başlıklarından bazılarıydı.
İnsan karar vermez, tepki verir
FutureBright Kurucu Ortağı Akan Abdula, müşteri deneyimini davranışsal ekonomi ve davranış mimarisi perspektifiyle ele aldığı, “İnsan Karar Vermez, Tepki Verir: CX’e Davranışsal Bakış” başlıklı bir sunum gerçekleştirdi. İnsanların sezgisel ve duygusal tepkilerle hareket ettiğini belirten Abdula, insan davranışlarını anlamanın müşteri deneyimi yönetiminde de temel belirleyici olduğunu vurgulayarak, duyguları doğru yorumlayan markaların başarılı olabileceğini söyledi.
Marka deneyimi ve müşteri deneyimi
KPMG Türkiye’nin Şirket Ortağı, İnovasyon ve Teknoloji Lideri Gökhan Mataracı moderatörlüğünde gerçekleşen son panelde ise Anadolu Sigorta Pazarlama ve Dijital Sigortacılık Koordinatörü Aydın Bozdemir, Arçelik Türkiye Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Analitiği Direktörü Melis Sencer, Şişecam Perakende Direktörü Esra Tokel ve Türk Hava Yolları Müşteri Deneyimi Başkan Yardımcısı Mustafa Mücahitoğlu sahnedeydi. Her yıl KPMG tarafından yayımlanan Türkiye’de Müşteri Deneyimi Raporu’na göre bu alanda ilk 10’da bulunan sözkonusu şirketlerin müşteri deneyiminde fark yaratan uygulamaları katılımcılarla paylaşıldı.
Etkinlikte, Türkiye İş Bankası için Artiwise işbirliğinde geliştirilen, müşteri deneyimine yönelik üretken yapay zekâ destekli analiz ve içgörü platformu İşgörü de tanıtıldı. İşgörü, tüm İş Bankası çalışanlarının hizmetine sunulmakla birlikte, tüm temas noktalarında müşterilerden gelen yazılı ve sözlü geribildirimleri doğal dil işleme teknikleriyle eşzamanlı analiz ederek anlamlı içgörülere dönüştürmesiyle dikkat çekiyor. Platform; müşteri ihtiyaçları, beklentileri, duyguları, eğilimleri ve önceliklerini tespit ederek müşteriyi merkeze alma bakış açısını somutlaştırıyor.