Marka tasarımında koku ve ses

Tüketici zihninde bir duyguyu tetiklemenin öncelikli yolu görsel yaratıcılık olsa da, markaları hatırlama ve satın alma kararı verme aşamasında kullandığımız tek duyu organımız gözlerimiz değil.

Samsung’un yaptırdığı araştırmaya göre, kendine özgü kokusu olan markalar, alışveriş süresini yüzde 26 oranında artırıyor. Bir başka çalışma, güzel kokuların, ruh halini yüzde 40 oranında iyileştirebildiğini gösteriyor.

Koku, görsel malzeme gibi yanımızda taşıyabileceğimiz veya kolayca bir başkasına anlatabileceğimiz bir olgu değil. Ancak belli bir duyguyla eşleştiğinde, görselle yarışacak kadar akılda kalıcı olabiliyor. Bizi, hayatımızın bir dönemine, bir şehre ya da sevdiğimiz birine götürebiliyor. Bazı markalar da bu gücü başarıyla kullanıyor.

O kahve kokusu

Önemli örneklerden biri Starbucks. Marka; yıllar önce sunduğu yiyecek ürünlerinin kokusunun kahve kokusunu bastırdığını ve bunun, kahve satışlarında düşüşe sebep olduğunu tespit etmiş. Bunun üzerine, uluslararası bir koku pazarlaması şirketiyle çalışmaya başlamış. Kahve kokusu, yeniden dükkânlara hâkim kılınmış ve satışlar düzelmiş.

Gözünüz kapalı bir şekilde önce herhangi bir kafeye, ardından da Starbucks’a girin. İlkini tanımlayamayacaksınız ama ikincisinde nerede bulunduğunuzdan hiç şüpheniz olmayacak.

Konunun en başarılı örnekleri arasında, giyim markası Abercrombie & Fitch’i saymak da mümkün. Gözleriniz kapalıyken, sadece kokuyla onu tanımlayabiliyorsanız, bir marka bundan daha fazla bir şey isteyebilir mi? Doğrusu konu markaysa, elbette isteyebilir! Hem gözünüz bağlı hem de burnunuz tıkalıyken bile hatırlanmayı talep edebilir! Ah şu ilgi meraklısı markalar!

Duygunun anahtarı ses

“Duyguya hitap etme” konusunda elimizdeki en güçlü araçlardan biri de ses. Tıpkı koku gibi, o da anılara eklemlenebiliyor, sizi bulunduğunuz ortamdan koparıp bambaşka yerlere götürebiliyor. Markalar, sesi genellikle “sesli logo” biçiminde, ya da kısa reklam cingılları formunda kullanıyorlar.

Sesli logolara verilebilecek en iyi örneklerin başında 20th Century Studios geliyor. O görkemli üç boyutlu logo animasyonunun arkasındaki Alfred Newman imzalı unutulmaz müzik hepimizin hafızasında. Bir diğer örnek, Intel’in 80’lerde bestelenen üç saniyelik sesli logosu. Walter Werzowa tarafından üretilen sesli logo, içinde “Intel inside” sözünün notalarını barındırıyor. Yapılan uluslararası bir araştırmaya göre, insanların yüzde 90’ı bu sesi tanıyor. Sözünü ettiğimiz marka; Coca-Cola ve Starbucks gibi günlük hayatımızın görünen bir parçası olmadığı halde…

“Turkcell’le bağlan hayata” melodisi, Ali Poyrazoğlu’nun sesi, Netflix’in açılış tonu, Nokia sesi ve dahası… Marka tasarımcılarının gözün yanında diğer duyu organlarına da hitap edebilecekleri araçlara aşina olmaları gerekiyor. Dokunma ve tatma ise başka bir yazının konusu…