Önümüzdeki Cuma günü Swisotel’de gerçekleştirilecek toplantıda tanıtımı yapılacak olan GfK’nın yeni araştırma modelleri Brand and Customer Experience hakkında toplantı öncesinde konunun en yetkili isimlerinden görüşlerini aldık. Markaların tüketiciler ile daha güçlü ilişkiler kurmasına olanak sağlayacak olan iç görüler elde edilmesi amacıyla tasarlanan modelin detayları ve sektörü nasıl değiştireceğini GfK BaCE Global Başkanı Helen Zeitoun ve GfK Türkiye Genel Müdürü Fulya Durmuş’tan öğrendik.
BACE’in yeni nesil araştırma konusunda pazara getireceği en büyük değer ne olacak?
Bize göre bir markanın başarılı olması onun müşterilerine yaşattığı deneyimin kalitesine bağlı. Deneyimler biriktikçe marka ile kurulan ilişki de bir evrim geçiriyor. BaCE pazara, temeli, günümüzde pek çok üreticinin stratejilerine yön veren deneyim ve ilişki ekonomisine dayalı olan yepyeni bir yaklaşım sunuyor.
“Markanın başarısı, yaşattığı deneyimin kalitesine bağlı”
Web’deki gelişmeler sayesinde ortaya çıkan etkileşimler ve yeni sosyal kalıplar artık linear olmayan tüketici davranışlarının paradigmalarını kökten değiştirdi. BaCE somut olarak davranışların tüm duygusal ve sosyal bileşenlerini iletişim, marka ve müşteri memnuniyeti araştırmaları için entegre ediyor. Bu araştırmalar bir bütün olarak insan merkezli bir yaklaşımı yansıtıyor. Geliştirdiği yeni ilişki ölçümlemeleri ile geleneksel KPI’lar ve marka değeri ölçümlerini pazar paylarını arttıracak şekilde tamamlıyor. Sonuç olarak pazara en gelişmiş teknolojik platformları sunarak data entegrasyonuna, dijital ve görselleştirilebilir veri toplamaya olanak sağlayarak yeni jenerasyon iş analizlerine imkan veriyor.
BaCE’den faydalanacak olan müşterilerinizi, edindikleri çözümler bazında ne gibi farklar bekliyor?
Markanın başarısı aynı zamanda müşterisine ilham verebilme ve onunla bağ kurabilme yeteneğine bağlı. Marka ile kurulan ilişkilerin insan ilişkilerinden farklı olmadığını düşünüyoruz. CBR (Consumer Brand Relationship) modelimiz ilişkileri evlilikten tek gecelik ilişkiye veya tamamen yabancı olmaya kadar uzanan 27 ayrı ilişki metaforu ile haritalandırıyor. Bu tür insane ilişkilerine ait metaforlarla marka ilişkilerinin yapısal, duygusal ve sosyal özelliklerini anlamlandırıyoruz. Böylelikle daha başarılı marka yönetimi ve uzun vadeli marka başarısı elde ediyoruz.
BaCE ile;
- Daha hassas ve validasyonu yapılmış marka değeri ölçümü sunuyor; marka algısını ölçen çok sorulu modeller yerine markaların gerçek yaşamda insanlar ile nasıl bir bağlantı ve ilişki içinde olduğunu ortaya koyan gelecek neslin marka değeri ölçümünü vaad ediyoruz.
- Markalar ile daha güçlü ilişkiler kurmak için stratejik içgörüler sağlıyoruz.
- Markalar arası farklılaşma düşük olduğunda marka aksiyon planlamasını yapıyoruz.
- Ezbere uygulamalar yerine, marka ile gerçekleşen deneyime ve ilişkiye dayalı olarak yatırımların farklı temas noktaları için nasıl kullanılacağını saptıyoruz.
- Spesifik entegre modellemeler ile yatırımların offline ve dijital arasında uygun şekilde dağıtılmasını sağlıyoruz.
- İletişime dayalı deneyim noktaları ile memnuniyet ve işleme dayalı deneyim noktaları arasında yatırımların uygun şekilde dağıtılmasını sağlıyoruz.
- Kaçınılmaz bir karar anında oluşan anlık müşteri geribildirimine ilişkin deneyimleri sağlıyoruz.
Marka ve müşteri deneyimi kavramları spesifik olarak hangi alanlar için tasarlandı?
- BaCE spesifik olarak tüm kategoriler için kullanılabilir. Hızlı tüketimden, tüketici teknolojisi ürünlerine, otomotivden bankacılığa ve medikale kadar tüm alanlar için tasarlandı.
- Deneyim farklılaşmayı desteklerken metalaşmayı engeller ve güven inşa eder. Günümüzde tüm kategoriler için de hedeflenen budur. Bundan 10 yıl önce deneyim sadece Starbucks ve Disney ile ilişkilendirilirdi. Oysa artık durum değişti!
- Inanıyoruz ki faaliyet gösterilen sektörden bağımsız olarak sürdürülebilir iş başarısını sağlamanın yolu müşteriler ile anlamlı, pozitif ilişkiler kurmaktan ve bu ilişkileri doğru yönetmekten geçiyor.
Yeni sistem ile birlikte reklam ve marka yönetiminin “temas noktaları” ile ürün ve hizmetin “temas noktaları” nasıl bir araya getiriliyor?
Bizim araştırmamız her iki alanı da aynı entegre soru formu, analiz ve tavsiye yol haritaları ile birleştiriyor. Ayrıca dijital teknolojileri de bir kaldıraç gibi kullanarak müşterinin/tüketicinin markalarla etkileşimlerini dinleme yeteneğimizi de arttırıyoruz. Sosyal medya analizinden, dijitalin etkisini izlemeye, off-line reklamların izlenmesine kadar tüm çalışmaları marka, reklam ve bağlılık izleme sistemlerine entegre ediyoruz.