Cannes Lions geçtiğimiz bahar aylarında The State of Creativity 2025 raporunu yayınlamıştı. Binden fazla marka lideri ve kreatifle yapılan global araştırma, sektörün kalbine dokunan -bizim de sizlerle konuşmalarımızda bizimle paylaştığınız bir meseleye işaret ediyordu: Yaratıcı özgüven.
Rapora göre yaratıcı özgüven; yani, cesur ve özgün fikirlerin iş sonuçlarını büyüteceğine olan inanç, iki temel nedenle zayıflıyor: Yüksek kaliteli içgörü üretilememesi ve kültürel çevikliğin kaybı. Başka bir deyişle, fikir var ama derinlik yok; hız var ama bağlam eksik.
Yaratıcı özgüven nerede kırılıyor?
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri riskle ilgili. “Yaratıcı risk alma”yı normları zorlayan, alışılmadık ve izleyiciyi beklenmedik şekilde yakalayan fikirler olarak tanımlayan rapora göre, markaların yalnızca yüzde 13’ü kendini risk almaya açık görüyor. Buna karşılık yüzde 29’u, açıkça “yüksek derecede riskten kaçınan” markalar olduğunu söylüyor.
Oysa aynı raporda paylaşılan Deloitte araştırmaları tabloyu netleştiriyor: Yaratıcı risk alan markalar dört kat daha yüksek kâr marjı elde ediyor. Uzun vadeli gelir artışı görme olasılıkları ise yüzde 33 daha fazla. Cesaret pahalı değil. Cesaretsizlik pahalı.
Raporda yaratıcı özgüvenin önündeki ilk büyük engel içgörü kıtlığı olarak tanımlanıyor. Markaların yüzde 51’i, ellerindeki içgörülerin cesur fikirler üretmek için yeterince güçlü olmadığını kabul ediyor. Sadece yüzde 13’ü içgörü geliştirme becerisini “çok iyi” veya “mükemmel” olarak tanımlıyor.
Güçlü içgörü, güçlü işbirliğiyle geliyor
Rapora göre içgörü kalitesini belirleyen en önemli faktörlerden biri, marka-ajans ilişkilerinin gücü. Ekipler ne kadar çeşitliyse, bakış açıları ne kadar farklıysa; içgörüler de o kadar gerçek ve derin oluyor. Ayrıca yapay zekâ ve sentetik verinin doğru kullanımı, hem verimliliği artırıyor hem de önyargıları azaltıyor. Ama teknoloji tek başına yeterli değil. Asıl mesele, merak eden, soru soran ve anlamaya çalışan zihinler.
Yaratıcı özgüveni zedeleyen ikinci büyük bariyerse kültürel çeviklik eksikliği. Araştırmaya göre markaların yüzde 57’si kültürel anlara hızlı tepki vermekte zorlanıyor. Sadece yüzde 12’si bu konuda kendini “çok iyi” olarak değerlendiriyor. Onay süreçlerinin fazlalığı, sınırlı kaynaklar ve marka içgörüleriyle kültürel trendleri hizalamakta yaşanan zorluklar; hızı düşürüyor, cesareti törpülüyor.
Araştırmanın bir başka uyarısı da zaman algısıyla ilgili. Markaların kısa vadeli aktivitelere odaklanma oranı 2023’te yüzde 53 iken, 2025’te yüzde 63’e çıkmış durumda. Hızlı kazanımlar cazip olabilir. Ama kültürel çeviklik, kısa vadeli kampanyalardan değil; uzun vadeli marka inşasından doğuyor. Anlık fırsatları değerlendirebilme becerisi, sağlam bir marka zemini gerektiriyor.
Türkiye’nin güçlü olduğu yer tam da burası
Bu tabloya Türkiye’den bakınca, ilginç bir çelişki ortaya çıkıyor. Bizim güçlü olduğumuz alanlar; kültürel sezgi, hikâye anlatımı ve zorluklar karşısında üretken kalabilme becerisi. Kültürü okuma refleksi, bu coğrafyada bir yetkinlikten çok bir alışkanlık. Bu da yaratıcı özgüven için önemli bir zemin sunuyor.
Genç ekiplerse, kültürel dönüşümleri daha az filtreyle, daha yüksek hassasiyetle okuyabiliyor.
Henüz kalıplaşmamış bakış açıları, içgörü kıtlığı tartışmasının tam karşısında duruyor… Yani, gençlere alan açmak bir jest değil, bir strateji. Ve yaratıcı özgüven, kapalı odalarda büyümüyor. Rekabetle, karşılaşmayla ve denemeyle gelişiyor.
Ajanslar için bu, genç ekiplerine yatırım yapmak anlamına geliyor. Bu tür deneyimler, sadece bireysel gelişimi değil; ajansların yaratıcı kasını da güçlendiriyor. Markalar içinse bu, yaratıcılığı kısa vadeli çıktılarla sınırlamayan bir bakış açısını sahiplenmek demek. Genç yeteneklere ve onları global sahneye taşıyan platformlara verilen destek, uzun vadeli marka değerinin de bir parçası.
Young Lions gibi platformlar, bu iki dünyanın kesiştiği nadir alanlardan biri. Gençlerin cesaretini, ajansların birikimini ve markaların vizyonunu aynı zeminde buluşturuyor.
Türkiye’nin yaratıcı potansiyeli ortada. Bu potansiyelin ne kadar ileri gideceği ise, bugün hangi tercihlerle desteklendiğine bağlı.