Kültüre ve dijital deneyime dair her şeyi birbirine yaklaştıran bir çağda, GEDS Strategic Design Consultancy’nin kurucusu ve yazar Gülay Özkan sessizliği bozan o soruyu soruyor: Neden her şey bu kadar aynı? Özkan’ın kaleme aldığı ve Amerika’da SXSW sahnesinde ilk adımlarını atan The Age of Sameness, bizi modern dünyanın konforlu tekdüzeliğinden uyanmaya davet ediyor.
Nedir bu “sameness”? Bu yalnızca estetik bir sorun mu? Günlük hayatta ilk nerede fark ediyoruz.
“Aynılık” denince çoğu insanın aklına birbirine benzeyen elbiseler ya da binalar gelir. Yani mesele çoğunlukla görsel benzerlik gibi düşünülür. Oysa bugün yaşadığımız aynılık bundan daha kapsamlı.
Farklı şehirlerinde benzer kafeler, farklı ülkelerde aynı konuşmalar, markaların ve ürünlerin giderek aynı deneyimleri üretmesi, insanların kendini aynı ölçütlerle değerlendirmesi: hız, üretkenlik, sağlık. Yüzeyde çeşitlilik var, ama yaşam deneyiminde daralma hissediliyor.
Aynılık yalnızca ne gördüğümüzle değil; neye dönüşmeye teşvik edildiğimizle de ilgili. Giderek içinde yaşadığımız bir atmosfere dönüştü.
Yeni şeylerle temas ediyoruz, ama onlar bizi değiştirmeden geçip gidiyor. Günlük hayatta bunu sohbetlerin hep aynı konulara dönmesinde ya da iç sesimizin farklı kültürlerde bile aynı piyasa metrikleriyle dolmasında fark ediyoruz: Yeterince hızlı mıyım, verimli miyim, geride mi kalıyorum? Bu sorular bireysel değil; içinde bulunduğumuz koşulların dili.
Neden başka bir kavram değil de özellikle “aynılık” kelimesini seçtiniz?
Uzun zamandır insanların nasıl düşündüğü, neye açık olduğu ve modern koşullar altında nasıl biçimlendiğiyle ilgileniyorum. Son yirmi yılda da özellikle yaratıcılık, yaratıcı süreçler ve dijital sistemler altında insan deneyimi üzerine çalıştım. Bu nedenle “aynılık” benim için masa başında üretilmiş teorik bir kavram değil, farklı ülkelerde, farklı insanlarda ve farklı sektörlerde tekrar tekrar karşıma çıkan bir gerçeklikti. İnsanlar daha fazla seçeneğe sahipti ama çoğu zaman benzer yönlere gidiyordu. Kelime bu yüzden doğal geldi. Açıkçası başka bir kavram aramadım; çünkü gördüğüm şeyi en yalın biçimde anlatan buydu.
“The Age of Sameness” Aynılık Çağı dediğiniz şey edebi bir metafor mu, yoksa bilimsel/tarihsel bir dönem tanımı mı?
Ben bunu bir metafordan çok, bir dönem tanımı olarak kullanıyorum. Çünkü karşı karşıya olduğumuz durum tekil örneklerden ibaret değil; tarihsel olarak biriken bir yapı.
Kitabımda üç tür aynılık tanımlıyorum. İlki Esas Aynılık: aidiyet, taklit ve dışlanmama arzusu etrafında şekillenen insanî katman. İkincisi Yapısal Aynılık: Endüstri Devriminden itibaren piyasalar, kurumlar ve medya ile güçlenen; verimlilik ve ölçek mantığına dayanan katman. Üçüncüsü Algoritmik Aynılık: algoritmalar ve yapay zekâ ile hızlanan; tahmin ve yönlendirme mantığıyla çalışan katman.
Bu katmanlar birbirinin yerine geçmez; üst üste birikir. Bugün sık yapılan hata, her şeyin yapay zekâ ile başladığını sanmak. Oysa algoritmik aynılık, daha önce kurulmuş yapısal mantığı hızlandırdı ve gündelik hayatın içine taşıdı.
Aynılık, insanlarin tercihlerinden değil, içinde bulundukları koşullar tarafından sistematik olarak üretiliyor.
21’inci yüzyılda çeşitlilik söylemi hiç olmadığı kadar güçlü. Farklı yaşam tarzları, Ancak bu kadar “çeşitlilik” içinde neden her şey birbirine benziyor veya öyle hissediyoruz? Bu paradoksu nasıl açıklıyorsunuz ?
21’inci yüzyılın en güçlü vaatlerinden biri çeşitlilik: daha çok seçenek, yaşam tarzı ve özgürlük.
Fakat modern sistemler çeşitliliği insan ölçeğinde sunmuyor. Farklılıkları ya çok küçültüyor ya da aşırı çoğaltıyor. Bir yanda standartlaşmış akışlar var; şirket değişiyor ama deneyim değişmiyor. Öte yanda sonsuz içerik ve dolu takvimler var; hiçbirinde yeterince kalamıyoruz.
Bugün sorun çeşitlilik eksikliği değil, çeşitliliğin hayatımızın parçası olamaması. İnsan hayatla ritim kurmak için zaman, tekrar ve dikkat ister. Bunlar bozulduğunda anlam ilişkisi de zayıflıyor.
Bu yüzden bolluk çağında bile deneyim düzeyinde bir yoksulluk hissi yaygınlaşıyor. Günler birbirine benziyor. İnsanlar birbirinin varyasyonu gibi görünüyor.
Türkiye gibi küresel trendleri hızlı kucaklayan ama yerellik kökleri güçlü olan coğrafyalarda aynılaşma nasıl okunmalı? Gelişmekte olan pazarlar, küresel geçerlilik kazanmak için bu aynılaşmaya daha mı çabuk teslim oluyor?
Bu yalnızca gelişmekte olan ülke meselesi değil; Silikon Vadisi de güçlü bir örnek. Türkiye’de mesele şu: piyasalar, platformlar ve başarı ölçütleri küresel olarak benzerleşiyor. Buna ne ölçüde katılacağınızı ise hem kendi referanslarınız hem mevcut koşullar belirliyor. Türkiye yerelliği yeterince ödüllendiriyor mu, emin değilim. Farklı kalabilmek çoğu zaman, ekonomik alan ve sosyal destek ister. Bu koşulların Türkiye’de yeterince güçlü olmadığını düşünüyorum.
Şunu da eklemek isterim ki Türkiye’de büyümüş olmam, bu kitabın ve bu tezin ortaya çıkmasının önemli sebeplerinden biridir. Türkiye insana yalnız zorluk değil, farklı düşünmek için olağanüstü bir kültürel yoğunluk da sunuyor.
Pazarlama ve reklam tarafında hız ve ölçek baskısı nedeniyle AI entegrasyonu çok çabuk kucaklandı. Bu teknolojileri aynılaşma tuzağına düşmeden, aksine farklılığı besleyecek şekilde konumlandırmanın bir “panzehri” var mı?
Yapay zekâ hakkında önce iki şeyi kabul etmek gerekiyor. İlki, bunun üstel büyüyen bir teknoloji olduğu. İkincisi ise insanla makineyi karşılaştırmamamız gerçeği. Makine birçok işi daha iyi, hızlı, ve ucuz yapacak. Pazarlama ve reklam dünyası zaten uzun süredir hız, ölçümleme ve performans metrikleri etrafında örgütlenmişti. Yapay zekâ bu yapıya dışarıdan gelmedi; tam içine oturdu çünkü birçok işi zaten makine mantığında tasarlamıştık.
Birçok marka aynı şeyi yaptı: daha hızlı içerik, daha ucuz üretim, daha çok varyasyon. Sonra buna tepki olarak nostaljik “insan eli değmiş” estetiğine yönelenler oldu. Oysa iki yaklaşım da aynı lineer çizginin iki ucu. Bugün asıl soru yapay zekâyı süreçlerimize nasıl entegre edeceğimiz değil; insanı nasıl konumlandıracağımızdır. Yani daha yaratıcı insanlar aramak değil, yaratıcılığın koşullarını korumak.
Bunun için insanı yalnız çıktı üreten bir varlık gibi görmemek, yaratıcılık için gerekli koşulları korumak ve hızın her zaman değer olmadığını kabul etmek gerekiyor. Bu da kurumsal ortamlarda bu koşulların bilinçli olarak kurulmasını gerektiriyor.
Bu aynılık çağında bir birey ya da marka için en güçlü yaratıcı hamle ne olabilir? Bugün bu çemberi kıran örnekler var mı?
Buradaki en önemli yaklaşım insanın sistemlerle kurduğu ilişkiyi yeniden düzenlemesi.
Bugün en güçlü yaratıcı hamlelerden biri, büyümeyi ve hızı otomatik hedef olarak kabul etmemek olabilir. Çağın refleksi belli: daha hızlı büyü, daha çok üret, daha görünür ol, her şeyi ölçekle. Ancak bu refleks daha çok makinalara uyan bir refleks. İnsan için ise, birçok işi makinalara devrettiğimiz bu dönemde, makinalar için kurduğumuz koşulların dışında, yeni insani koşullar düşünmek gerekiyor.Bir marka için bu, sürekli yeni koleksiyon çıkarmamak, bazı sezonları atlamak, daha az ürünle daha güçlü bir karakter kurmak olabilir. Bir birey için ise her fırsata koşmamak, her platformda görünmemek, dikkatini ve temposunu korumak.
Öte yandan “çemberi kıran kahraman marka” anlatısına temkinliyim. Bugün mesele sistemden çıkmaya çalışmak değil; bu zaten mümkün değil. Daha gerçekçi yaklaşım, bu sistemi ne ölçüde yeniden ürettiğinizdir. Bu da doğrudan hangi koşulları kabul ettiğinizle ilgili. Bazı markalar bunu dönemsel olarak başarabildi: Apple, Hermès gibi. Daha küçük ölçekte ise Japonya’daki yüzyıllık işletmeler başka bir model sunuyor. Kendi kitabım da buna bir örnek olabilir. Popüler formüllerle ilerlemeyen bir kitabın Brezilya’da Margot Robbie’li Chanel ve benzeri büyük marka haberlerinden daha fazla ilgi görmesi, ayrıca SXSW’de tükenmesi aynılık üzerine yaptığım teşhisin karşılık bulduğunu gösteriyor. Şimdi bunu daha büyük ölçekte kurmaya odaklanıyorum.