Brand Week Istanbul kapsamındaki Brand Academy Day’de tartışılan bilimsel perspektiflerden biri de davranışsal modellemeydi. Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Doç. Dr. Kaan Varnalı, “Davranış Tasarımı ile Fark Yaratmak” isimli sunumunda pazarlamada sıklıkla ikinci planda ele alınan bir konunun, insan davranışı konusunun önemine vurgu yaptı.
Pazarlamanın sıklıkla pazarlamacının kafasındaki yargı ve kuramların perspektifinden dünyaya baktığını ve arzu edilen bir davranışın, mesela satın almanın, teklif veya vaadin bilinirliğinin veya ikna ediciliğinin bir işlevi olarak ele alındığını belirten Varnalı niyet/motivasyon ile davranış arasında sanıldığı kadar kuvvetli bir korelasyon olmayabileceğini savundu. Bir marka veya ürün teklifinin tüketici nezdinde hem karşılık hem de bilinirlik elde etmesine rağmen tüketicinin rutini ve hayatı ile uyumlu olmayan bir davranış talep edebildiğini örnekler üzerinden gösteren Varnalı pazarlamada davranışsal yaklaşımın burada çözüm üretebildiğini anlattı.
Varnalı’ya göre davranış tasarımının 3 maddesi var:
- Davranışı, yani pazarlama olarak tüketiciden talep ettiğiniz şeyi, tüketicinin hayatı ve rutini içerisindeki bağlamında ele alıp anlamak.
- Tüketicinin beynindeki o davranışa dair modeli anlamak.
- Davranışın gerçekleşmesi için kişiden talep edilen ve genellikle kıt olan kaynakların türünü anlamak ve bunun nasıl asgari seviyeye çekilebileceğini anlamak. Bu kaynaklar para, zaman ve enerji (fiziksel veya zihinsel) türünden olabilir.