Yok yok ben yaptım zaten yapacağımı, yeni bir haber verecek değilim. Baktım sektör bu haberlere, transferlere falan bayılıyor, “biraz clickbait’ten zarar gelmez” dedim. Hazır sizi buraya getirmişken de bu haberlere neden sevindiğimden, bu “yeni ajans yapıları” neye benzeyecek, nasıl ayrışacak, biraz bu konulardan bahsetmek istiyorum.
Gizemin kaleleri, reklamın dehaları
Herhalde reklamcılık denince akla gelen ilk imge, genellikle Mad Men dizisinin dumanlı, viski kadehli ve parlak fikirlerle dolu odaları… En azından benim junior’lık zamanımda öyleydi, şimdi durum değişmiş olabilir. Bir zamanlar reklam ajansları, markaların kaderini belirleyen, yaratıcılığın ve gizemin kalesi olarak görülen merkezlerdi. Bu kalelerin içinde, deha sayılan reklamcılar, kültürün kodlarını çözer ve kitlelerin arzularını tek bir sloganla harekete geçirirdi. Ancak bu parlak imaj, bugünün dünyasının karmaşık ve acımasız pazar gerçekliğiyle taban tabana zıt bir tablo çiziyor. Sektör, teknolojik devrimlerin, değişen müşteri beklentilerinin ve kendi iş modelinin getirdiği ağırlığın altında bir varoluş kriziyle karşı karşıya. Bunu bir de benden duymanıza gerek var mı, emin değilim ama en azından sürecin ajanslar için daha iyiye gideceğini düşünen bir optimist olarak belki biraz içinizi ferahlatabilirim.
Dev holdingler karşısında bağımsızlar
Reklamcılık dünyasına dev holding şirketlerinin hükmettiği algısı yaygındır. Ancak bu devasa yapıların finansal olarak ne kadar kırılgan olduğu, sektörün en büyük ironilerinden birini oluşturur. Saat satarak imparatorluk olmayacağını hepimiz biliyor, özellikle de yaratıcı ajansları var edenler olarak bas bas bağırıyorduk. Ama sistem bir kere öyle kurulmuştu.
20’nci yüzyılın sonlarında, küreselleşen markaların artan ihtiyaçlarına cevap vermek için büyük reklam holdingleri, agresif birleşme ve satın almalarla devasa yapılar haline geldi. Bu modelin temel mantığı basitti: “Ölçek ekonomisi” ve müşteriye “tek noktadan hizmet” sunmak. Bu sayede, bir marka dünyanın her yerinde aynı stratejik tutarlılıkla pazarlama yapabilecekti. Ancak bu modelin temeli, günümüzdeki en büyük zayıflığını da içinde barındırıyordu. Holdinglerin değeri, ölçeklenebilir bir teknolojiye veya fikri mülkiyete (IP) değil, büyük ölçüde “satılan insan saatine” dayanıyordu. Bu, büyümenin tek yolunun basit mantıkla, daha fazla insan istihdam etmek olduğu anlamına geliyordu. Bu tezin ne kadar çarpıcı olduğunu görmek için basit bir karşılaştırma yeterli: En büyük reklam holdinglerinin, bu hepimizin bildiği “Big 4”un toplam piyasa değeri, Adobe veya Salesforce gibi orta ölçekli tek bir teknoloji şirketinin 4’te 1’i civarında; hatta Snowflake gibi tek bir veri altyapı şirketinin yarısı falan…
Bereketli bir dünyaya giriş yaptık
Gelelim son birkaç yılın favori konularından birine, yani “in-house”laşmaya. Şirketlerin kendi bünyelerinde pazarlama ve yaratıcı departmanlar (in-house) kurması, uzun süredir “Ajansların sonu mu geliyor?” şeklinde yorumlanıyor. Aslında, geleceğin modelinde in-house yapılar olmazsa olmaz bir yerde duruyor ve ajansların işini daha kıymetli, daha değerli hale getiriyor olabilir mi? Yapay zekâ ile birleşen hızlı ve mass üretim ile birlikte çok da yaratıcı olmakla derdi olmayan tüm çıktıların in-house ekip ve tool’lar ile yönetildiği ve hem stratejinin hem de uygulamanın ajans tarafından yönlendirildiği bir dünyaya giriş yaptığımızı düşünüyorum. Bu dönüşümün de toplamda “ajans” yapıları için çok daha iyi, bereketli bir geleceğe sebep olacağına eminim.
Bu yeni düzende ajansların gelecekteki değeri, artık sadece fikir üretmek olmayacak. Ajans, “yaratıcı” olmaktan “yaratıcılık yöneticisi” olmaya evrilmek zorunda. Bu, yapay zekâ tarafından üretilen içeriği denetlemek ve bu güçlü teknolojiyi müşterinin temel iş hedeflerine hizmet edecek şekilde stratejik olarak yönlendirmek anlamına geliyor. Ajansların evrimini, basitçe teknolojiye yenilmek değil, aksine teknoloji tarafından sıradanlaştırılan alanlardan stratejik olarak geri çekilme ve değer zincirinde “daha yukarıda, daha az otomatize edilebilir bir alan bulma” mücadelesi olarak görüyorum. Günümüzdeki tek fark, bu döngünün daha önce hiç görülmemiş bir hızda yaşanması.
Reklamcılığın geçtiği acımasız “yeniden icat” ve “adaptasyon” sürecinde, eski güçlü kaleler sallanırken, geleceğin yapılarının yeni temeller üzerinde yükseldiğine şahitlik ediyoruz. Belki de saat sattığımız bir dünyadan ufak ufak değer sattığımız bir dünyaya geçiş yapıyoruzdur. Yaratıcılığın güvenlik görevlisi ile aynı ücretlendirme kaderini paylaşmadığı, kendisinin bir değer olarak ayrıca ücretlendirilebildiği bir dünya çok daha olası gözüküyor. Peki, bu fikir sizi de şöyle bir ferahlatmıyor mu?