Cannes Lions’ta, festivalin programında ve içerik çerçevesinde önemli bir katkısı olan ve aynı zamanda festivalde her günün sonunda ödül kazanan işleri sahnede inceleyen Contagious’ın yayın direktörü Alex Jenkins’le buluştuk. Bu sene festivalde büyük yer kaplayan temaları, konuları ve ödül kazanan reklamları MediaCat için ele aldık.
“Çok fazla yapay zekâ konuşuldu” ile söze başlayan Alex, “Yapay zekâ her yerdeydi. Yapay zekâ hakkında olmayan oturumlara gittiğinizde bile yapay zekâdan illa ki bahsedildiğini gördük” diyerek tema etrafında örülmüş konuların yaygınlığına işaret etti.
Jenkins, yapay zekânın bir tehditten çok “partner” olarak görüldüğü iyimser bir hava sezdiğini söylüyor: “Ortada büyük bir iyimserlik var, herkes yapay zekânın insan yaratıcılığını artırmak (augmenting human creativity) üzerine olması gerektiğini, insanlığımızı ve insan yaratıcılığını da muhafaza etmenin önemi vurguluyor.” Ardından şu uyarıyı da getiriyor: “Bence gerçek olanla gerçek olmasını istediğiniz şey arasında ciddi bir fark var. İnsanların iş süreçlerine katkısı benzersiz. Ancak ister kabul edin ister etmeyin, sektörde işlerin ortadan kalkması gibi -gittikçe daha da kendini gösteren- bir gerçek ve bir risk hâlâ mevcut.”
‘Bıçak yalnızca aşağıyı keser’
Yapay zekânın ortadan kaldıracağı öngörülen meslekleri ve işleri dengeleyecek yeni roller de yaratıp yaratmayacağı sorulduğunda Jenkins konuya felsefi bir noktadan yaklaşıyor: “Her şey şu iki cümleye ne kadar inandığınıza bağlı. Birincisi, ‘Otomatikleştirilebilecek her şey otomatikleştirilecektir.’ İkincisi, ‘Neler otomatikleştirilebilir?’ Bunları çözdükten sonra bile şu soruyu sormanız gerekir: Bir işi otomatikleştirebiliyor olmak illa ki onu otomatikleştireceğiniz anlamına gelir mi ve gerçekten otomatikleştirmeli misiniz?”
Ortadan kalkacak meslekler ve işler konusunda, güç dengesini ustura keskinliğinde bir metaforla özetliyor: “Bıçak yalnızca aşağıyı keser. Organizasyon şemasında senin üzerindeki biri seni ‘yapay zekâ’ ile değiştirebilir; sen ise üstündeki birini asla ‘yapay zekâ’ ile değiştiremezsin. Merdivende yukarılara çıktıkça kimse salt yaratıcılıkla ilgilenmez. Mesele verimlilik, maliyet, paydaş değerine odaklanmak olur. Daha az çalışan demek daha az fiziksel mekân demek olduğu için şirketin kira giderlerini düşürmek de bu öncelikler arasına girer.
Kontrolün sahibi
Bu yılın bir diğer belirgin teması da “creators” kültürünün yükselişiydi. “Cannes’da tamamen yaratıcı içerik üreticilerine ayrılmış koca bir sahne var” diyen Jenkins içerik üreticilerinin söylemini şöyle özetledi: “Verilen mesaj bence şu: ‘Kitlemizi biz tanıyoruz, etkileşime girmek istiyorsanız bırakın işimizi yapalım.”
Bu oturumlarda markaların, “creator” lara daha fazla kontrol devretmesi gerektiğinin savunulduğunu, sebep olarak da “creator”ların meşakkatli deneyimlerle edindikleri değerli kitle içgörülerine sahip olduğunu söylüyor.
Lakin tek taraflı bir kontrol teslimiyetine karşı da uyarıyor: “Pazarlamacılar ve reklamcılar bu işi gerçekten iyi biliyor. Nasıl çalıştığını ve neden çalıştığını çok iyi kavramış durumdalar. Bu yüzden her iki tarafta da işbirliği ruhu olması gerekiyor.” Bu modele örnek olarak da Hollywood’un mega-işbirliklerine, Barbie filmini veya Wicked’ı nasıl tanıttıklarına ve bu kitlesel işbirliklerinin neleri mümkün kıldığına işaret ediyor.
Baskı altındaki amaç odaklılık
Cannes Lions uzun süredir amaç odaklı kampanyaların vitrini olageldi. Jenkins’e göre küresel bağlam değişse de Cannes Lions’ta bu çizgi devam ediyor. “Amaç odaklı işler hâlâ oldukça güçlü şekilde karşımıza çıkıyor. “Herkesin ‘purpose’ tanımı kendine göre farklılık gösteriyor ama büyük resimde neyi kastettiğimiz ortada” diyor ve ekliyor “Ancak küçük bir not: Cannes hâlâ geriye bakıyor; ödül alan işler 12 ay veya öncesinde üretilmiş işler.”
Sektörün ivmesi artık amaç odaklı pazarlamadan uzaklaşmaya başladı. Özellikle de çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılığa (DEI) yönelik siyasi tepkilerin bu geri çekilmeyi hızlandırdığı ABD’de. “Şirketlerin içinde bunun etkisini şimdiden hissediyoruz ama işlerimize bütün hatlarıyla yansımadı. Bu bir ‘dikiz aynası etkisi’. Değişimi gelecek yılın başvurularında göreceğiz. Yine de bu yılın Grand Prix kazananlarına baktığınızda, ‘purpose’ hâlâ dimdik ayakta.”
2030’da nasıl kazanılır?
Cannes sahnesinde yaptığı, “2030’da Nasıl Kazanılır?” başlıklı sunumda markalara büyüme fırsatlarını Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi üzerinden değerlendirmelerini tavsiye eden Jenkins, sunumun başında önce küresel olumsuz dalgaları ve direnç kaynaklarını sıraladı; çevre ve doğa üzerindeki stres, gıda güvencesizliği, bozulan ruh sağlığı, yıpranan ve çözülmeye yüz tutan sosyal bağlar. Bu kasvetli tablo, madalyonun diğer yüzünü de ortaya koyuyor; Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini gerçekten karşılayan markalar, son beş yılda diğer markalara kıyasla çok daha hızlı büyüyor.”
Agentic AI ve ortadan kalkan müşteri yolculuğu
Agentic AI konusu da Cannes Lions’ta kendine yer bulan başlıklar arasında. Yapay zekânın yalnızca pazarlamacıların yerini almakla kalmayıp tüketiciler adına da hareket edeceği bir gelecek için Jenkins, bunun henüz çok erken bir aşama olduğunu, yine de anekdot niteliğindeki bulguların birikmeye başladığını söylüyor. “İnsanlar en iyi ürünü, en iyi oteli bulmak ya da bir gezi programı oluşturmak için ChatGPT gibi araçlara gidiyor. Sistem size doğrudan ‘aradığın bu’ diyor. Tüketiciler ne sayfa sayfa geziniyor ne de bir sürü reklama maruz kalıyor. Özellikle duygusal bağ kurmadıkları ürünlerde, örneğin bir bulaşık makinesi için, arama motoru kullanmadan doğrudan agentic AI üzerinden kaynağa gidiyorlar. İstedikleri tek şey güvenilirlik. Tek bir sohbet üzerinden yapay zekâ ile yapılan bu sorgu, geleneksel tüketici yolculuğunu âdeta ortadan kaldırıyor.
Harvard Business Review verilerine göre en yaygın kullanım alanları terapi, yaşamı organize etme ve yaşam amacı bulma. Şu an için pazarlamacıların rüyası olmaktan uzak ama tüketici davranışlarını kökten dönüştürebilir. Jenkins’e göre; “Generative AI kullanımı artık hayatımızda ancak yaşantımızın her yerine eşit biçimde dağılmış değil. Fakat alışveriş için kullandığımda inanılmaz derecede faydalı.”
Yılın kampanyası
Jenkins tüm bu yapay zekâ tartışmalarına rağmen en inandırıcı ve yaratıcı örneklerin hâlâ dostane ve insani yönü ağır basan işler olduğunu vurguluyor. Sektörün gidişatını en iyi yansıtan kampanya hangisidir diye sorulduğunda ise FCB India’nın Hindistan Demiryolları için hazırladığı “Lucky Draw” kampanyasını işaret ediyor. “Hindistan Demiryolları günde yaklaşık 24 milyon yolcu taşıyor. Bu yolcuların yüzde 40’ı bilet almıyor, denetlemek zor. Bu yüzden tren biletlerini piyango biletine çevirmişler. Bilet üzerindeki kodu çevrimiçi giren yolcu, ödül kazanma şansı elde ediyor. Şimdiye dek yaklaşık 1,6 milyon ABD doları değerinde ödül dağıttılar ve tahminen 684 milyon dolar ek gelir sağladılar.”
Geleceğe bakış
Cannes Lions boyunca insan-yapay zekâ ortaklığının uyum içinde olacağına dair pek çok coşkulu öngörü dinlediğini söyleyen Jenkins’in gerçekteki yaklaşımı bu beklentileri dengeliyor ve her ekibin kendine sorması gereken soruları yineliyor: Ne otomatikleştirilebilir? Kararı kim verecek? Gerçekten insan dokunuşu gerektiren neler var? Son bir uyarı paylaşmayı da ihmal etmiyor: “Bu soruların yanıtları organizasyon şemasının en üstünden gelecek; kararları yaratıcılığın yanı sıra finans tarafı da yönlendirilecek.”
Jenkins tüm bu kaygılara rağmen ister dostluk ister aidiyet ister güvenilirlik olsun gerçek insan ihtiyaçlarına cevap veren markalar konusunda hâlâ iyimser. Buna paralel olarak iş mantığını duygusal etkiyle birleştiren yaratıcı fikirlerin de başarı getireceğine inanıyor. Başka bir deyişle, Cannes’daki sohbetleri algoritmalar domine etse de zaferler hâlâ insanı merkeze alan içgörülere ait.
Jenkins sözlerini şöyle noktalıyor: “Olumsuzluklar aslında üzerine yeni şeyler inşa edebileceğimiz bir zemin hazırlama fırsatı yaratıyor. Markalar bu ihtiyaçları ister yapay zekâ araçlarıyla ister creator işbirlikleriyle ister basit davranış hack’lemeleriyle karşılamak için adım atsın, 2030’a geldiğimizde büyüyenler onlar olacak.”
SÖYLEŞİ: JAMES SWIFT
ÇEVİRİ: DOĞAN TERZİ