Dünyanın en büyük pazarlama iletişimi ve reklam yayını Advertising Age, 1999 yılında hazırladığı özel bir sayıyla 20’nci yüzyılın en iyi 100 reklam kampanyasını belirlemişti. Şimdi ise sıra 21’inci yüzyılda… Pek tabii henüz 15 yıllık bir seçkiyle…
Pazarlama ve reklam dünyasının müthiş değişimlere tanıklık ettiği, dijital ve interaktivite üzerine inanılması güç deneyimler yaşadığı ve tüm bunların tüketici dinamiklerini büyük ölçüde değiştirdiği bu 15 yıllık sürenin ardından Ad Age, yüzyılın en iyi reklam kampanyalarını, sektör duayenlerinden oluşturduğu bir jüri ve okurlarının tercihlerine dayalı olarak hazırladı.
Ad Age’in seçkisinin ardındaki jüri şöyle: Sergio Alcocer (Başkan, CCO, LatinWorks), John Boiler (Kurucu, CEO, 72andSunny), Mike Byrne (Global CCO, Anomaly), Cindy Chen (Sakız Kategorisinden Sorumlu İnovasyon Departmanı Başkanı, Mondelēz International), Dave Droga (Kurucu, Başkan, Kreatif, Droga5), Susan McManama Gianinno (Başkan, Kuzey Amerika, Publicis Worldwide), Greg Hahn (CCO, BBDO New York), Rei Inamoto (CCO, Başkan Yardımcısı, AKQA), Naoki Ito (Kreatif Direktör, CEO, Party), Brad Jakeman (Başkan, Global İçecek Grubu, PepsiCo), Linus Karlsson (Başkan, Kreatif/McCann), Andrew Keller (CEO, Ortak, CP+B), Keith Reinhard (Onursal Başkan, DDB Worldwide), Jimmy Smith (Başkan, CEO, CCO, Amusement Park Entertainment), Helayne Spivak (Direktör, VCU Brandcenter), Joyce King Thomas (Başkan, CCO, McCann XBC), Robert Wong (Kurucu Ortak, ECD, Google Creative Lab)
İşte Ad Age‘e göre 21’inci yüzyılın en iyi kampanyaları:
15. UNICEF: Tap Project
2007 yılında UNICEF tarafından Droga5 işbirliğiyle başlatılan “Tap Project” basit ve etkili bir fikre dayanıyordu: Restorana bırakacağın fazladan 1 dolar, bir çocuğa 40 günlük içme suyu sağlayabilir. Seneler içinde dijitalle de desteklenen proje, çok sayıda farklı platforma yayıldı ve neticede 2,5 milyon dolardan fazla para yardımı sağlandı.
14. Chipotle: Back to the Start
Gıda endüstrinin karanlık taraflarını resmetmekten kaçınmayan Chipotle’ın sıradışı sadakat programı “Back to the Start” için hazırlanan kampanya, kısa sürede markanın ve reklam dünyasının da beklentilerinin önüne geçmeyi başardı.
13. Budwieser: Whassup
Budwieser’a ait bu kampanyanın detaylarına alkollü içkilerin tanıtımına getirilen kısıtlamalar nedeniyle yer veremiyoruz.
12. Metro Trains: Dumb Ways to Die
Yerel bir metro istasyonu reklamı dünyanın en prestijli yaratıcılık ödüllerini toplayabilir mi? Sorunun cevabı pek tabii “Dumb Ways to Die.” McCann Melbourne ekibinin yazdığı başarı hikâyesinin ardında iki önemli faktör gizli: akılda kalıcı bir müzik ve sevimli animasyon karakterler.
11. Heineken: Most Interesting Man in the World
Heineken’e ait bu kampanyanın detaylarına alkollü içkilerin tanıtımına getirilen kısıtlamalar nedeniyle yer veremiyoruz.
10. American Legacy: Truth
İki reklam ajansının, aynı reklam kampanyasının tüm kreatif süreçlerinde canla başla çalışıp bir kuruma böylesine bilinirlik kazandırdığı sık görülen bir durum değil. Ancak Arnold Worldwide ve Crispin Porter & Bogusky’nin 2000’de henüz kurulan ulusal sağlık kurumu ile sigara karşıtı kampanyası “Truth” ile yarattığı şey buydu.
9. P&G: Thank You, Mom
Procter & Gamble’ın “Thank you, Mom” kampanyası, derinlikli bir strateji ya da yaratıcılıktan ziyade, bir fırsatı değerlendirmenin eseri. P&G yıllardır sürdürdüğü kampanyasıyla, “annelerin resmi sponsoru” olma iddiasını sürdürüyor.
8. Apple: Get a Mac
Mac’çi misin PC’ci mi? Bu soruyu, 2006 yılında Apple ve TBWA sormadan önce kimse umursamıyordu. Sonra aniden derin bir ayrımı beraberinde getirdi. 66 reklam filminden oluşan “Mac vs. PC” kampanyası, John Hodgman’ı Bill Gates ve dolayısıyla işkolik bir PC tutkunu; Justin Long’u ise Mac’i temsilen Steve Jobs olarak resmediyordu. Kampanyanın en büyük özelliği eğlenceli ve komik olduğu kadar rekabetçi olmasıydı.
7. American Express: Small Business Saturday
American Express’in 2010 yılında Crispin Porter & Bogusky ile küçük işletmeler için ortaya koyduğu “Small Business Saturday” kampanyası, yerel ve etkili bir fikir sunmasının yanı sıra, markanın satışlarını da patlattı.
6. Burger King: Subservient Chicken
2004 yılında Crispin Porter & Bogusky tarafından Burger King için yaratılan Subservient Chicken, 21’inci yüzyılın yalnızca en tuhaf pazarlama fikirlerinden biri değil, en ezber bozan ve popüler fikirlerinden biri olarak da tarihe kazındı.
5. Red Bull: Stratos
Ocak 2010’da Avusturyalı paraşütçü ve yüksek atlamacı Felix Baumgartner’ın, 9 bin metre yükseklikten dünyaya atlayıp ses duvarını delen ilk kişi olarak tarihe geçmesini sağlayan olay Redd Bull sponsorluğunda gerçekleşen “Stratos” idi. Stratos, deneyimsel pazarlamanın sınırlarını esnetmekte oldukça başarılı oldu.
4. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
21’inci yüzyılın bir diğer ikonik karakteri olan Old Spice erkeği, kusursuzluğun hatlarını çiziyordu. 2009’da Wieden & Kennedy tarafından hayata geçirilen kampanyadan sonra herkesin bildiği ve kendi erkeğinin de onun gibi kokmasını istediği o isim: The Man Your Man Could Smell Like.
3. BMW Films: The Hire
Bir reklam kampanyasına 17 milyon dolar yatırmak her şirketin harcı değil. Ancak Fallon ve BMW’nin “The Hire” ile yaptığı şey tam olarak buydu. Harvard Business School’da case study olmaya giden yolda tüm kuralları yıkan ve Cannes’da Titanium Aslan kazanan ilk kampanya “The Hire” web temelli olup birçok kısa filmden oluşan bir seriydi.
2. Nike+
Bundan yedi yıl önce Apple, Nike ve R/GA işbirliğiyle hayatımıza giren Nike+Running, fitness yaparken çekilen verileri Apple ürünleriyle eşleştiren bir mekanizmaya hizmet ediyordu. Ancak bu kuvvetli işbirliği göründüğünden çok daha etkili bir sonucu doğurdu. Nike+Running’in Cannes’dan Titanium ve Cyber Grand Prix’ler eşliğinde döndüğü o günden beş yıl sonra, bu kez Nike Fuelband ödüllerin hepsini sildi süpürdü.
1. Dove: Campaign for Real Beauty
Bugüne dek çok az sayıda reklam kampanyası, toplumun güzellik algılarını değiştirmek için çaba sarf etti. Üstelik bu tecrübelerin çok azı, aynı süreçte kayda değer satış başarısı yakaladı. Tüm bunları kendi bünyesinde toplayan tek isim ise kuşkusuz Dove’un “Campaign for Real Beauty” kampanyası oldu.