Geçmişte neredeyse tüm markalar büyük bir pazarlama kampanyasıyla lanse edilirdi. Bugünün medya ortamındaysa bu o kadar da iyi bir fikir gibi durmuyor.
Reklamlar oldukça pahalı. Çok da güvenilir sayılmazlar, özellikle yepyeni bir marka adına yapıldıklarında… Bu nedenle yeni markaların başarılı lansmanlarının çoğu PR ile yapılmıştır.
Google, Facebook, Snapchat ve Twitter gibi markalar buna birer örnek.
Yeni bir markanın lansmanını PR’la yapmak, yine de bazı soruların yükselmesine yol açıyor. İşin içine reklam hiçbir şekilde dahil olmayacaksa; lansmanın hangi noktalarında, ne gibi değişiklikler yapılmalı? Ortada bir reklam ajansı yoksa konumlandırma stratejisini kim yapmalı?
Bu sorular ve daha birçoğu hakkında daha derin düşünmenizi sağlamak için, bir PR lansmanının izleyebileceği altı adıma yakından bakmakta fayda var.
1. Haberciler
Bir halkla ilişkiler programı genellikle kilit yayınların muhabirlerine ve editörlerine haber sızdırarak başlar. En favori hedefse çoğunlukla internet siteleri olur.
Steve Jobs hayattayken, üç haberci onun için çok önemliydi: Wall Street Journal’dan Walt Mossberg, New York Times’tan David Pogue ve USA Today’den Ed Baig. iPhone henüz lanse edilmeden aylar önce bilgisi medyaya sızmış ve yüzlerce medya hikâyesinin başkahramanı haline gelmişti bile.
Peki, bir şirket neden bunu yapar? Bu, potansiyel rakiplerin kendi ürünlerini geliştirmelerine yol açmaz mı?
Muhakkak açar. Ama rekabetin olmadığı hiçbir kategoride büyük bir marka şimdiye kadar başarılı olamadı. Coca-Cola’nın başına gelen en iyi şey Pepsi-Cola’ydı.
Garip olan şu tabii; Coke bir zamanlar ticari marka mevzusu yüzünden Pepsi’ye dava açmış ve Pepsi-Cola’nın marka adının bir parçası olan “Cola” sözcüğünden vazgeçmesini talep etmişti. Bu sayede Cola kategorisini sahiplenmek istemişti.
Bu çok da iyi bir fikir sayılmazdı. Bir kategoride ne kadar çok rakip olursa, kategori o kadar büyür. Rekabet bir kategoriye olan tüketici ilgisini körükler ve bir sürü PR hikâyesinin doğmasına yol açar.
Reklamsa farklıdır. Bir reklam kampanyası Normandiya Çıkartması gibi lanse edilir. İlk reklam yayınlanana kadar her şey üst düzey bir sır gibi saklanır.
Örneğin, Google’ı ele alalım. Yeni akıllı telefonu Pixel’in lansmanı için 4 Ekim’de bir basın konferansı gerçekleştirmişti. Ertesi günse New York Times bu yeni akıllı telefonla ilgili, bir sayfanın üçte birine yayılan bir makale yayınlamıştı. Dahası, gazetenin aynı nüshasında bir de sekiz sayfalık Google insert’ü, iki tam sayfa ve bir başka sayfanın da bir kısmını kaplayan bir Google ilanı vardı.
Ne büyük bir müsriflik. Times makalesini okuyanlardan kim zahmet edip de yalnızca 113 kelimeden oluşması itibarıyla yeni ürüne dair pek de bilgi ambarı sayılamayacak sekiz sayfalık insert’e de göz atar ki?
Dahası var. Insert, üç farklı Google ürününü daha tanıtıyordu: Daydream View, Google Home ve Google Wifi.
Daha iyi bir fikirse, PR kampanyasını reklam lansmanlarından aylar önce başlatmak. Böylelikle, reklamlar PR lansmanının başarısını devam ettirebilir. (Başarıyı en iyi alt eden şey başka bir başarıdır.)
2. Acelesi olmayan bir büyüme
Bir PR programının inşası, bir bitkinin çiçek vermesi gibi aceleden uzaktır. Şirketin, yürüttüğü halkla ilişkiler projesinin momentum kazanması için biraz sabırlı olması gerekir.
Bu nedenle bir PR lansmanı genellikle, yeni ürünün ya da hizmetin detayları tam olarak belli olmadan başlar. Unutmayın, halkla ilişkilerinizi yürütürken yeni ürünün detaylarını tanıtmıyorsunuz. Medya için çok daha ilgi çekici olacak bir şey yapıyorsunuz: Dünyaya yeni bir fikir sunuyorsunuz.
Reklamsa farklıdır. Bir reklam programı çoğunlukla “büyük patlama” ile açılır. Tüketiciler reklam mesajlarını göz ardı etme eğiliminde oldukları için, yeni bir reklam kampanyasının dikkatleri cezbedecek kadar büyük ve cesur olması gerekir.
3. Müttefikler buluşması
Başkaları da mesajınızı iletmenize yardım edebilecekken neden bunu yalnız yapasınız ki? Bir PR programının aceleden uzak inşası, size ve amacınıza eşlik edecek pek çok müttefiki de yanınıza çekmenizi sağlayabilir.
Hatta kazandığınız şöhret, gönüllü olmak isteyenleri de ortaya çıkaracaktır. iPhone’un ileri seviyedeki tanınırlığı Apple’ın, telefon için aplikasyon geliştirmek isteyen birçok şirketin ilgisini çekmesini sağladı. Yiyecek içecek ürünlerindeyse, edinilen şan ve şöhret şirketlerin yeni markalarını dağıtabilecekleri kanallar bulmasını kolaylaştırıyor.
Reklamsa farklıdır. Büyük patlamayı andıran bir lansman olduğunda, artık destekçilerin sıraya girebilecekleri zamana sahip değilsiniz demektir. Hatta reklam müttefikleri, kimin ne için ne kadar ödeme yapacağı sorusu üzerine sık sık ihtilafa düşerler.
4. Ürün değiştirme
Geri bildirim, PR lansmanlarının önemli bir bileşenidir. PR kampanyasını, ürünün asıl lansmanından önce başlatırsanız, satışa çıkarmadan önce üründe bazı değişikliklere yönelmenize ya da fiyat konumlandırmasını yeniden yapmanıza yetecek kadar zamana sahip olursunuz.
Süpermarketler ve diğer dağıtım noktaları, bu marka inşası sürecinde yer almak isterler. Hatta ürününüzde, ambalajınızda, fiyat politikanızda ya da PR kampanyanızda dikkate almanız gerekenler konusunda size yoğun bir geri bildirim sağlarlar.
Reklamsa farklıdır. Büyük reklam patlamanızı gerçekleştirdiğiniz andan itibaren şirket artık taahhüt altındadır. Çok az geri bildirim edinebilir ve tüketicilerle buluşmadan önce ürün ya da hizmetinde değişiklik yapacak zamana sahip değildir.
5. Mesaj değiştirme
PR programının sağlayacağı geri bildirimler sayesinde lansman yapmak üzere olan şirket, marka mesajında bazı değişiklikler yaparak markanın tüketiciye daha çekici gelmesini sağlayabilir.
Medya da sizin PR mesajlarınıza tüketicilerin bakış açısıyla yaklaşır. Bu medya geri bildirimlerini göz ardı etmeniz de sizi risk altına sokar.
David Ogilvy’nin şimdiye dek yayınlanmış en ünlü reklamlarından birini hatırlayalım: “Saatte 60 mil hızla giderken bile Rolls-Royce’da duyabileceğiniz en yüksek ses elektrikli saatten kaynaklanır.”
Tabii sloganı bulan kendisi değildi. Uzun reklam metninin ilk paragrafında yazdığı gibi, bu sözler The Motor dergisinin teknik editörüne aitti.
Reklamsa farklıdır. Lansmanı yapıldığı andan itibaren taşa kazınmıştır. Bir reklam kampanyasının orta yerinde stratejileri ve mesajları değiştirmeye çalışmak zor, masraflı ve utanç vericidir.
6. Yumuşak lansman
Yeni bir ürün programının PR aşaması ne kadar sürmeli? Bu pek çok unsura bağlı olarak değişir. Bu nedenle “yumuşak” bir lansmanı öneriyoruz.
Üç sosyal ağın yaşadığı deneyimi gözden geçirelim. Friendster 2002 yılında ulusal lansmanını yaptı. Myspace ise ulusal lansmanını 2003 yılında gerçekleştirdi. Facebook’un lansmanı ise 2004 yılında Harvard’da yapıldı.
Facebook süratle Harvard öğrencilerinin yüzde 90’ına ulaştı ve hemen sonrasında Ivy League’deki (Harvard, Yale, Princeton, Cornell, Columbia, Brown, Dartmouth ve University of Pennsylvania’nın dahil olduğu; bugün akademik bir gösterge olarak kullanılmakla, ilk kullanıldığı dönemlerde atletik bir konferansı temsil eden terim) sekiz üniversitenin öğrencilerini de içine alacak kadar genişledi. Sonra da tüm üniversitelere yayıldı.
Üç yıl sonraysa, Mark Zuckerberg Facebook’un herkesin erişimine açıkolduğunu duyurdu. 25 Mayıs 2007 tarihli New York Times manşetini hatırlayalım: “Facebook kampüs dışına çıkıyor.”
2009 yılında Friendster 26 milyon dolara satıldı. Myspace ise 2011 yılında 35 milyon dolara alıcı buldu. Bugün Facebook’un borsadaki değerine 370 milyar dolar biçiliyor.
Tüm bunları dikkate alarak hangisinin daha iyi bir pazarlama stratejisi olduğunu söylersiniz?
Reklamsa farklıdır. Bir reklam programı genellikle ürünün erişilebilirliğiyle doğrudan ilişkilidir. Ürünün satışa sunulduğu anda ilk reklam da yayınına başlamış olur.
PR vs. reklamcılık.
Neredeyse her alanda, bir markanın PR üzerinden yapılan lansmanı, reklam üzerinden yapılan mevcut lansmanlarının tam tersidir.
Şu günlerde pek çok şirket yeni bir markanın lansmanını yaparken reklamları kullanmaya gönül vermişken, hiçbir şirketin bu altı adımı atmayacağı fikrindeyim.
Neyse ki en azından bir kısmı aksini deneyebilir.