Günümüzde her marka yöneticisinin sorması gereken en önemli sorular şunlar olmalı:
- Markamızın davası nedir?
- Meselesi nedir?
- Anlamı nedir?
Yaşam kaynaklarımızın giderek tükendiğini doğa gözümüze soka soka gösteriyor. Bir araftayız. Ya balık hafızalarımız devreye girecek her şeye aynen devam edeceğiz ya da insanıyla, şirketiyle, devletleriyle zararın neresinden döndürebilirsek kârdır diyeceğiz.
Tüm bu keşmekeşin ortasında en çok kafa yormamız gereken sorunlarından biri de hızla tükenen su kaynakları. Su krizine dikkat çeken, farkındalık yaratmaya çalışan, yatırım yapan herkesin özellikle de şirketlerin desteklenmesi gerekiyor. Ben de bu ay bunu yapacağım. İki yıldır yakından izlediğim bir projeden bahsedeceğim: Yarının Suyu.
Reckitt Benckiser, Finish markasıyla su problemine dikkat çekmek için 2018’den bu yana “Yarının Suyu” projesini yürütüyor. Daha birkaç yıl öncesine kadar markanın reklam filmlerinde gördüğümüz bulaşık makinesinin başında deterjanın ne kadar şahane temizlediğini söyleyen kadınlar ya da tamirciler yok artık. Finish bir süredir iletişiminin merkezine su sorununu yerleştirmiş durumda. Her yıl yeni alt kampanyalarla insanlarda farkındalık ve davranış değişikliği yaratmaya çalışıyor. Bunu yaparken hem kamu kuruluşlarıyla hem özel sektörle işbirlikleri yaparak kaybolan bazı değerlerin geri kazanılması için kaynak ayırıyor. Reckitt Benckiser’in en takdir edilecek yönü ise bu yaklaşımını sürdürülebilir kılması.
Şirket, 2020’de de “Finish Su Endeksi”, “Bir Gölü Kurtarmak”, “Hayrat” gibi pek çok kampanyayı hayata geçirdi. Ajansları ve pazarlama takımıyla tek bir amaca kilitlenmiş ekipler pek çok ödül de kazandı. Hatta en çok ödül kazanan şirket ve marka rekorunu da kırdılar. Ödül kıymetli ama en önemli şey değil. Benim dikkat çekmek istediğim projenin uzun süredir dilimize doladığımız moda deyimiyle “brand purpose” yani marka amacıyla ilgili en iyi örneklerden biri olması. Yarının Suyu projesi tüm şirketlere, markalara ilham vermeli.
Bir Gölü Kurtarmak
Yarının Suyu projesinin uzun süredir devam eden kampanyalarından biri “Bir Gölü Kurtarmak”. Bir deterjanın iletişiminin kaybolmuş bir gölü kurtarmaya odaklanması çok sıradışı. 2018’den bu yana Finish reklamlarında kurumuş göllerin görüntüleri vardı. Ancak resmî kuruluşlarla ve bilim insanlarıyla işbirliği yapılarak Kars’taki Kuyucuk gölünün kurtarılması kampanyaya başka bir boyut kattı. 2020’de bu kurtarma çalışması sonuç verdi. Göldeki kuruyan suyun bir bölümü geri kazandırıldı. Kuşların göç yolu üzerindeki Kuyucuk Gölü’nün misafirleri de dönmeye başladı. Bu dönüşün müjdesini “Kuşlar Geri Dönüyor” kampanyasıyla gölün kıyısındaki köylülere duyurdu Finish.
Reklamveren: Reckitt Benckiser / Finish
Pazarlama Direktörü: Tarık Bayar
Kategori Pazarlama Müdürü: Cem Oğuzcan
Kıdemli Marka Müdürü: Başak Göktürkler
Kıdemli Marka Müdürü: Harun Çeliksoy
Kıdemli Marka Müdür Yardımcısı: Doğa Çifter
Kıdemli Medya Müdürü: Başak Malkoç
Reklam Ajansı: Havas İstanbul
CCO: Ergin Binyıldız
ECD: Volkan Dalkılıç
Kreatif Ekip: Anıl Süleyman Çınar, Serhan Koçak, Sezgin Bulut, Dilara Tuncer, Ozan Yücekuş, Ömer Ceran, Hasan Yıldırım, Ekrem Ertürk Düzel, Melike Erdemir, Yasemin Küçük
Müşteri İlişkileri Ekibi: Berk Yılmaz, Hare Lilya Ganiç, İrem Pusal, Asya Biçer, İrem Aycı
Prodüksiyon Ekibi: Sıla Salgın, Gözde Bilir
Dijital Grup Başkanı: Zihni Başsaray
Dijital Stratejist: Ulaş Olkun
Medya Grup Direktörü: Didem Demiralp
Medya Direktörü: Nevin Nebioğlu
Medya Müdürü: Tekin Timoçin
Medya Süpervizör: Tuğyan Şendil, Ülkü Şimşek Doğan
Medya Planlama ve Satınalma Ekibi: Onur Güner, Adnan Bulut
Dijital Medya Direktörü: Ege Esen
Dijital Medya Performans Uzmanı: Aybüke Başünal, Beyza Alçiçek
3 Dots Genel Müdür Yardımcısı: Ulaş Bozan
3 Dots İş Geliştirme Direktörü: Ödül Özlü
Markalı İçerik Ajansı: Circus
PR Ajansı: Cora Communications
Prodüksiyon Şirketi: Depo Film
Yönetmen: İpek Kent
Görüntü Yönetmeni: Burak Turan
Müzik Yapım: Çağdaş Yarman
Post Prodüksiyon: ABT İstanbul
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Hayrat
Yarının Suyu projesinin etkili ayaklarından biri de Hayrat kampanyasıydı. Yapılan araştırmalar insanların çoğunun su kıtlığını bugünün değil geleceğin problemi olarak gördüğünü gösteriyor. Oysa Türkiye’deki barajların su seviyeleri bu tehlikenin tam da içinde olduğumuzu söylüyor. Finish 2020’de buna dikkat çekmek amacıyla bir başka kampanyayı hayata geçirdi: Hayrat. Osmanlı’da bolluğun simgesi olan hayratların bugünkü hallerini, onların sesinden teknoloji ve sosyal medyayı kullanarak duyurmaya çalıştı. 32 ilde 300’den fazla kurumuş çeşmeye yerleştirilen iBeacon’lar aracılığıyla hayratların çığlığını, neden kuruduklarını duyduk.
Reklamveren: Reckitt Benckiser / Finish
Pazarlama Direktörü: Tarık Bayar
Kategori Pazarlama Müdürü: Cem Oğuzcan
Kıdemli Marka Müdürü: Başak Göktürkler
Kıdemli Marka Müdür Yardımcısı: Doğa Çifter
Kıdemli Medya Müdürü: Başak Malkoç
Reklam Ajansı: Havas İstanbul
CCO: Ergin Binyıldız
ECD: Volkan Dalkılıç
Kreatif Ekip: Ömer Ceran, Hasan Yıldırım, Ekrem Ertürk Düzel, Melike Erdemir
Prodüksiyon Ekibi: Sıla Salgın, Gözde Bilir
Müşteri İlişkileri Ekibi: Berk Yılmaz, Hare Lilya Ganiç, Asya Biçer, İrem Aycı
Dijital Grup Başkanı: Zihni Başsaray
Dijital Stratejist: Ulaş Olkun
Medya Grup Direktörü: Didem Demiralp
Medya Direktörü: Nevin Nebioğlu
Medya Müdürü: Tekin Timoçin
Medya Süpervizör: Tuğyan Şendil, Ülkü Şimşek Doğan
Medya Planlama ve Satınalma Ekibi: Onur Güner, Adnan Bulut
Dijital Medya Direktörü: Zeynep Satış
Dijital Medya Müdürü: Ege Esen
Dijital Medya Performans Uzmanı: Aybüke Başünal, Beyza Alçiçek
3 Dots Genel Müdür Yardımcısı: Ulaş Bozan
3 Dots İş Geliştirme Direktörü: Ödül Özlü
PR Ajansı: Cora Communications
Dijital Markalı İçerik Ajansı: Contentine
Prodüksiyon Şirketi: Mental
Yönetmen: Ege Göksu, Kuntay Alpman, Şeyhmus Altun
Prodüktör: Enis Özkul, Berkay Tahmaz
Müzik Düzenleme: 3K1A
Post Prodüksiyon: İmaj, Lunapark Film, ABT İstanbul
İllüstrasyon Çizim: Murat Palta
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Finish Su Endeksi
Projenin en yaratıcı ayaklarından biriydi Finish Su Endeksi. Altının, dövizin, borsanın hatta havanın bir değeri ve endeksi varken hayat kaynağımız suyun değerinin ölçülmemesi, bir endeksinin olmaması şimdiye kadar hiçbirimizin dikkatini çekmemişti. Öyle ya altın, döviz, petrol olmadığında ölmeyiz. Ama su olmazsa? TSKB işbirliğiyle hazırlanan Su Endeksi şu soruların yanıtlarını arıyordu: Barajlarımız dolu mu; su tasarrufu yapabiliyor muyuz? Endeks, Türkiye’deki kullanılabilir su miktarını tarım, hane halkı ve sanayinin su tüketimini dikkate alarak hazırlanmış. En önemlisi tehlikenin nerede başladığı ve nerede biteceğini kolayca gösteriyor bize. Endeksi çeşitli gazetelerin desktop ve mobil uygulamalarındaki döviz alanlarına yerleştirdikleri widget’larla insanlara göstermeye çalıştı Finish. Ancak gönül ister ki daha çok kuruluşun desteğiyle her gün her yerde bu endeksi izleyebilelim.
Reklamveren: Reckitt Benckiser / Finish
Pazarlama Direktörü: Tarık Bayar
Kategori Pazarlama Müdürü: Cem Oğuzcan
Kıdemli Marka Müdürü: Harun Çeliksoy
Kıdemli Marka Müdür Yardımcısı: Göksu Balmuk
Kıdemli Medya Müdürü: Başak Malçok
Reklam Ajansı: Havas İstanbul
CCO: Ergin Binyıldız
ECD: Volkan Dalkılıç
Kreatif Ekip: Ömer Ceran, Hasan Yıldırım, Ekrem Ertürk Düzel, Melike Erdemir
Prodüksiyon Ekibi: Sıla Salgın, Gözde Bilir
Müşteri İlişkileri Ekibi: Berk Yılmaz ,Hare Lilya Ganiç, Asya Biçer, İrem Aycı
Dijital Grup Başkanı: Zihni Başsaray
Medya Grup Direktörü: Didem Demiralp
Medya Direktörü: Nevin Nebioğlu
Medya Müdürü: Tekin Timoçin
Medya Süpervizör: Tuğyan Şendil, Ülkü Şimşek Doğan
Medya Planlama ve Satınalma Ekibi: Onur Güner, Adnan Bulut
Dijital Medya Direktörü: Zeynep Satış
Dijital Medya Müdürü: Ege Esen
Dijital Medya Performans Uzmanı: Aybüke Başünal, Beyza Alçiçek, Gaye Özdoğan
3 Dots Genel Müdür Yardımcısı: Ulaş Bozan
3 Dots İş Geliştirme Direktörü: Ödül Özlü
Yönetmen: Cem Özkurt, İlker Yurdagüven
Post Prodüksiyon: Bee İstanbul
Prodüktör: Cem Özkurt
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Sonuçlar
Reckitt Benckiser’in IPSOS’a yaptırdığı araştırmalardan gördüğümüz kadarıyla Yarının Suyu projesi sonuçlarını vermeye başlamış. Kampanyanın ilk ayaklarından biri olan 25 Litre Belgeseli katılımcıların yüzde 55’i tarafından biliniyor. Yüzde 47 belgeseli Finish’in yaptığının farkında. İnsanların yüzde 35’inin su tasarrufu dendiğinde aklına ilk gelen marka Finish. Kampanyayı görenlerin yüzde 88’i su kullanımını azaltmaya yönelik istek ve çabalarının olduğunu belirtmişler. Finish yöneticileri katılımcılardan günlük tutmalarını ve su faturalarını kendilerine ulaştırmalarını istemiş. Bu hanelerin su faturalarının yüzde 9 azaldığı tespit edilmiş.
Samimiyet, sahicilik dönemi
Ünlü bir reklamveren sözüdür: “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Ama hangi yarısı bilmiyorum.”
İletişime yatırdığımız kaynakların hangi yarısı boşa gidiyor? Bu konuda bildiğim bir araştırma yok. Ancak bir davayı sahiplenmek her iki yarıyı birleştirebilir. Samimiyet, sahicilik, ölçülebilir hedefler, modadan uzak durmak… Günü kurtarmaya çalışmak yerine geleceğe yatırım yapmak. Sanırım insanların 2020’de yaşanan pandemiden sonra markalardan en büyük beklentisi bu olacak. Yatırımların boşa çıkmamasının en garantili yolu ise bir meseleyi sahiplenmekten geçiyor.
Geleceğin Liderleri
Çalışma hayatım boyunca anlam yaratmak için kendime koyduğum bazı hedefler oldu:
- Sektöre değer kat.
- Standartları yükselt.
- Bireylerin hayatını anlamlandır.
Bu kapsamda pek çok anlamlı projeye imza attık ekip olarak. Yeni hikâyeler, yeni sorumluluklar, yeni projeler hep oldu. Olmaya da devam edecek. Ancak bazıları çok özel. CMO Society’nin 17 üyesi ile yazdığımız yeni hikâyemiz gibi. Bir mentorluk programı olan Geleceğin Liderleri birinci dönem mezunlarını verdi. Geçtiğimiz yıl başlayan ve altı ay devam eden programda altı farklı sektörden 17 pazarlama lideri 100’ün üzerinde görüşme yaptı. Networking buluşmaları ve seminerlerle desteklenen programa 30 farklı şirketin lideri ve lider adayı katıldı. Mentor ve menti eşleşmeleri ise şu şekildeydi:
- Aslıhan Ulutaş (Facebook CMO) – Zeynep Cebeci (Profilo)
- Batuhan Gültakan (Getir Yemek CEO) – Harun Çeliksoy (Finish)
- Birim Gönülşen Özyürekli (Visa Güney Doğu Avrupa CMO) – İrem Namlısoy (Getir)
- Deniz Aktürk Erdem (Pazarlama Danışmanı) – Sinem Görgöz İnince (Garanti BBVA)
- Erdem Aksakal (SAP Ortadoğu, Kuzey Afrika CMO) – Doruk Mit (Yıldız Holding)
- Hilal Merter (BSH Türkiye CMO) – Ayşe Fıçı (Vodafone)
- Işıl Heves (Google Türkiye Ülke Pazarlama Lideri) – Müge Gök (Arçelik)
- İhsan Karagöz (Mondelez CEO) – Birce Güler (Kapital Medya)
- Kamuran Uçar (Unilever Ortadoğu, İran GM) – İlayda Tolay (Google Türkiye)
- Meltem Bakiler (Vodafone Türkiye Başkan Yardımcısı) – Gül Luş Duyar (Unilever)
- Ömer Barbaros Yiş (LCWaikiki GMY) – Okan Bayel (Bayer)
- Pınar Öney Bilsel (Nestle Global) – Işıl Bakır (Tesa Bant)
- Tankut Turnaoğlu (P&G Türkiye, Kafkasya, Orta Doğu YK Başk.) – Mehmet Alpinanç
- Tarık Bayar (Reckitt Benckiser Türkiye CMO) – Saba Şimşeker (Garanti BBVA)
- Tunç Berkman (Pazarlama Danışmanı) – Fevzi Gökaliler (Pınar)
- Yüce Zerey (Pazarlama Danışmanı) – Tunç Akbayır (Nestle)
- Zeynep Yalım Uzun (Arçelik GMY) – İlke Şahin (Visa)
Mentorluk yapan tüm üyelerimize bir kez daha gönülden teşekkür ediyorum. Genç liderlerin yolu açık olsun. Programa danışmanlık yapan Ebru Yonca Çapa’ya da çok teşekkürler.
Geleceğin Liderleri programının ikinci dönemi Şubat ortası başlıyor.