Her yıl olduğu gibi bu yıl da Wunderman Thompson Intelligence ekibi, önümüzdeki dönemde pazarlama iletişimine etki edecek 100 özgün trendi belirledi. Wunderman Thompson Türkiye Ekibi olarak biz de kültür, teknoloji ve yenileşme, gezi ve konaklama, marka ve pazarlama, yiyecek – içecek, güzellik, perakende, lüks tüketim, sağlık ve finans olmak üzere toplam 10 kategoride, tüketici davranışlarıyla ilgili öngörüler içeren The Future 100 raporundan Türkiye pazarı ve Türk tüketicisiyle alakalı olacağını düşündüğümüz 10 trendi seçtik.
Yeni 10 yılın ilk yılında, 2020’nin ismine yakışır şekilde görüş açınızı genişletecek 10 trend işte şöyle:
Trend #1 İyimser bir gelecek
“Tarih boyunca dünya, zorlayıcı dönemlerde, kahramanlarını aradı” diyor Google, bu yılki Year in Search kampanyasında ve ekliyor: “Bu yıl, süper kahraman ve sıradan kahraman aramaları dünya çapında arttı.”
Günümüzde yaşam koşulları giderek ağırlaşıyor mu yoksa insanlık çok daha zor yollardan mı geçti, tartışmalı bir konu. Ancak hem dünyada hem ülkemizde yaşanan bir gerçeklik var ki, kaygı seviyemiz giderek artıyor. Sağlık Bakanlığı’nın desteklediği Türkiye Ruh Sağlığı Profili Çalışması’na göre yılda 8,6 milyon kişi ruh ve sinir hastalıkları sebebiyle doktora başvuruyor. Ayrıca rapor, son beş yılda antidepresan kullanımının yüzde 25 arttığını söylüyor. Benzer şekilde Amerikan Psikoloji Birliği’nin (APA) yayınladığı raporda Amerikalıların yüzde 32’si bir önceki yıla göre daha kaygılı hissettiklerini belirtiyor.
Bardağın boş kısmını görmek hiçbirimize iyi gelmiyor. Google’ın kampanyasında olduğu gibi kaygılarımızı hafifletmenin en basit yolu, sahip olduklarımıza odaklanıp olumlu bir bakış açısı geliştirebilmek. İşte bu yüzden yeni 10 yıla temiz bir sayfa açarak girmek isteyen tüketiciler ve markalar, önümüzdeki dönemde iyimser bir tutum sergilemeye çalışacaklar gibi görünüyor. Buradan hareketle, 2020 ve sonrası için markaların pazarlama iletişimlerinde daha kapsayıcı, içten ve tüketicisiyle bağlantı kurabilen bir ses tonuna sahip olmaları gerektiği çıkarımında bulunabiliriz.
Trend #2 Mahremiyet çağı
2019 boyunca Facebook veri skandalının da bir sonucu olarak “çevrimiçi mahremiyet” kavramını tartıştık. Bu süreçte kişisel veri ve verinin korunmasıyla ilgili bilgi yağmuruna tutulan tüketiciler, doğal olarak, verileriyle ilgili daha çok kaygı duymaya başladılar.
2020’yle birlikte yeni bir çağa giriyoruz ve bu çağda, mahremiyet hiç olmadığı kadar çok önemsenecek gibi görünüyor. Yeni dönemde tüketiciler, bir şekilde, kişisel verilerini işleyen markaların, bu verilerin korunması için daha çok sorumluluk almasını bekliyor. Markaların, tüketicilerin mahremiyetini korumak için izlemesi gereken yolun tarifini ise Apple veriyor: basit, hilesiz ve anlaşılır.
Trend #3 Her verinin bir bedeli var
Dünya üzerindeki en değerli kaynak nedir? Petrol? Altın? Elmas? Geride bıraktığımız 10 yılda sorunun cevabı bu üçü ve benzeriydi. Ancak bir grup, önümüzdeki 10 yıl boyunca dünya üzerinde işlenen en değerli kaynağın veri olacağını düşünüyor. Verinin yarattığı ekonomik değerin markaları, daha çok veriye sahip olmak ve bu verileri doğru şekilde işlemek için iştahlandırdığı aşikâr. Ancak verinin kaynağı olan tüketiciler bu ekonomik değerden ne kadar pay alıyorlar? İşte önümüzdeki 10 yılda bu soruyu tartışacağız gibi görünüyor.
Wunderman Thompson’ın araştırma birimi SONAR, ABD’de bir araştırma yürüttü ve tüketicilerden, markalara verdikleri bilgilere değer biçmelerini istedi. Buna göre veri aylık 87 dolar ile 550 dolar arasında değişen bir değere sahip olabiliyor. Tabii ki verinin önemi arttıkça değeri de artıyor.
Trend #4 Veri yaratıcıları
Türkiye olarak yakından takip ettiğimiz trendlerin en başında belki de veri yaratıcılığı geliyor. Bu trendin ülkemizde diğer ülkelere göre daha hızlı yayılmasında, son yılların en dikkat çeken sanatçısı Refik Anadol’un etkisi büyük. Refik Anadol gerek kişisel çalışmaları gerekse markalarla yaptığı ortaklıklar sayesinde Türk tüketicileri makinelerle, yapay zekâ ve algoritmalarla iç içe bir sanatla tanıştırdı.
Veri yaratıcılığının 2020 ve sonrasında yaratıcı endüstrilerin tamamına etki edeceği ve yeni veri yaratıcıları ortaya çıkaracağı öngörülüyor: Sanatsal yeteneğini yapay zekâyla buluşturup sonsuz bir müzikal deneyim ortaya çıkaran Fransız Müzisyen Jean-Michel Jarre gibi.
Trend #5 Zorbalık karşıtı oyunlar
Gaming in Turkey oyun ve e-spor ajansının paylaştığı rapora göre Türkiye’de 30 milyondan fazla oyuncu var. Oyunlar üzerinden birbiriyle etkileşim halinde olan ve sayısı her geçen gün artan kocaman bir oyuncu topluluğu!
Giderek büyüyen ve geldiği noktada Hollywood’dan daha büyük bir hacme sahip olan oyun pazarının önündeki en büyük zorluklardan biri, oyuncu topluluğuna zarar veren siber zorbalık. Oyun tasarımcıları, siber zorbalığı oyun ortamından temizlemek için harekete geçtiler bile. Xbox Live yakın zamanda yayınladığı güncelleme ile oyunculara, oyun içi mesajlaşmaları filtreleme seçeneği sundu.
Oyun içi zorbalıkla mücadele veren My Game My Name gibi girişimlere ek olarak 2020 ve sonrasındaki dönemde oyun platformlarının, oyuncu topluluğunu zararlı davranışlardan korumak için yeni yazılım ve uygulamalara daha çok yatırım yapacağını söyleyebiliriz.
Trend #6 Seslenen markalar
Son dönemde markalar bir yandan tüketicilerine sessiz videolarla ulaşmaya çalışırken diğer yandan da markalarıyla ilişkilendirilecek bir ses yaratabilmenin peşindeler. Markaların bu çabalarının altında yatan sebep, şüphesiz, giderek dijitalleşen ortamda tüketiciyle fiziksel temas kurma şanslarının azalmış olması.
Özellikle ödeme sistemleri pazarında fiziksel kartlar, markaların da teşvikiyle, tüketicilerin cüzdanlarından bir bir çıkmaya başladı. Ancak bu durum markaları tüketicileriyle fiziksel temaslarının kopma riskiyle karşı karşıya bıraktı. Tüketicisine yeniden dokunabilmek isteyen markalar ise çözümü seste buldu. Çünkü ses, iletişim kurmanın en etkili araçlarından biri ve Spotify gibi online müzik platformlarının da etkisiyle günümüzde daha çok insan, müzikle daha fazla etkileşim kurmaya başladı.
Kısacası, müziğin (ve sesin) evrensel diline inanan markaların, 2020 ve sonrasında tüketicilerine daha çok temas edebilmek için sesin gücünden daha çok faydalanacağını söyleyebiliriz. HSBC’nin Jean-Michel Jarre ile tasarladığı yeni sesi gibi.
Trend #7 Finansal terapi
TÜİK’in Aile Yapısı Araştırması sonuçlarına göre aileler, en fazla evle ilgili sorumluluklar ve finansal konularda sorun yaşıyorlar. Benzer şekilde İngiltere’de erkek intihar vakalarının büyük çoğunluğunun arkasında yatan sebep finans kaynaklı. Kısacası finansal sağlığımızın ruh sağlığımız üzerinde doğrudan bir etkisi var. İşte bu durum beraberinde yeni bir işkolu getiriyor: Finansal terapi. Happy Money girişiminde olduğu gibi, önümüzdeki dönemde, finansal terapistler tüketicilerin ruh sağlığını korumak için çalışacaklar.
2020’de bankalar finansal terapiyi, finansal okuryazarlık gibi, tüketicilerine artı değer yaratan bir pazarlama unsuru olarak değerlendirebilirler.
Trend #8 Instagram’dan arındırılmış bölgeler
2019’da “Instagrammable” kavramını bol bol konuştuk. Instagram’a uygun olarak tasarlanmış mekânların rekabet avantajı elde edeceğinden bahsettik. Bu yıl işler biraz değişecek gibi görünüyor. 2019’da konuşulmaya başlanan dijital detoks kavramını 2020’de artık markalar da sahiplenecek ve tüketicilere Instagram’dan arındırılmış alanlar sunarak detokslarında onlara destek olacak diyebiliriz.
2020 yazında festivallerde “Instagram’sız Bölge”, “İnternetsiz Alan” gibi ibareler görmemiz muhtemel.
Trend #9 Yarının gıdası
The Future 100 raporunun tamamında görebileceğiniz Aşırıya Kaçmayan Tüketim trendiyle kol kola ilerleyen bu trend, son yıllarda hararetlenen “çevreye zarar veren tüketim alışkanlıkları” tartışmasına odaklanıyor.
Yakın zamanda Türkiye’de, serpme kahvaltı üzerinden gündeme getirilen gıda israfını, 2020’de daha çok konuşacağız ve “dünyevi sağlık diyetini” daha sık duyacağız diyebiliriz. Dünyevi sağlık diyeti, ekolojik dengeyi gözeten bir beslenme şeklini temel alıyor. Buna göre, üretiminde çok fazla kaynak tüketilen gıdalar minimize edilerek doğaya verilen zarar azaltılmaya çalışılıyor. Örneğin bu diyette haftada sadece belirli bir miktarda kırmızı et tüketimine izin veriliyor.
Gıda israfını azaltmaya çalışan başka girişimler de var. Mimica Labs bu girişimlerden biri ve ürünlerin son tüketim tarihlerine odaklanıyor. Son tüketim tarihi, genel olarak paketli ürünlerin en kötü şekilde muhafaza edildiği kabulüyle belirleniyor. Bu da son tüketim tarihinin geçtiğini düşündüğünüz bir ürünü, aslında tüketebilecekken atmanız anlamına geliyor.
Trend #10 Çizginin dışında marka aksiyonları
“Marka amacı öldü, yaşasın marka aktivizmi!”
Marka amacı, pazarlama dünyasının son 10 yılını şekillendiren kavramdı. Yeni 10 yıla girerken artık marka amacından değil, marka aktivizminden bahsedeceğiz. Zira, yeni gelen nesiller (Z’ler ve Alfa’lar) markalardan sadece amaç cümleleri duymak istemiyor; markaların, inandıklarını söyledikleri amaçlar doğrultusunda harekete geçmesini de bekliyor. Üstelik bunu yaparken markaların samimi olması gerekiyor. Bu da markaları inandıkları bir meseleyi, bir aktivist gibi ele almaya itiyor.
Aktivist deyince gözünüz korkmasın. Her ne kadar rastladığımız marka aktivizmi örneklerinin -Ben & Jerry’s çalışmasında olduğu gibi- çizgisi zaman zaman politikaya kaysa da markanın inandığı mesele politik bir konu olmak zorunda değil.
2020 ülkemiz ve dünya için güzellikler getirsin. İnsanlığa faydası dokunan işlerden bolca ürettiğimiz, ülkemize ödüller kazandırdığımız, verimli bir yıl olması dileğiyle…