Markalar dünyasında pazarlama ve iletişim adına yapılan tüm çabaların nihai amacı, tüketicinin tutum ve davranışını değiştirebilmektir. Pazarlama savaşları bunun için yapılıyor ve ustaların da söylediği gibi asıl savaş alanı market rafları, reyonlar, vitrinler değil; tüketicinin zihni.
Pazarlama dünyasının “düşük yoğunluklu” bir savaş alanı da yarışmalar ve orada söz konusu olan da jüri üyelerinin zihni…
2017’de pek çok yarışmada jüri üyeliği görevi yaptım ve bu öğretici “savaşı” tam merkezinden gözlemleme fırsatını buldum. En önemlisi, Felis’te yarışan 3 bin 385 projenin tamamını inceledim. Jüri değerlendirmelerine tanık oldum. Bu çabalarımdan cesaretle sizler için 2017’ye damgasını vuran 10 kampanyayı, başarılı fikri derledim.
Bu listeyi hazırlarken dikkate aldığım kriterler şunlar oldu:
- Etkili, yaratıcı ve ezberbozan fikir ve mükemmel uygulama başarısı
- İçinde bulunduğu pazarı/kategoriyi şekillendirebilme gücü
- Tüketicinin tutum ve davranışını etkileyebilme gücü
- Pazarın normlarını belirleyebilme gücü
- İş sonuçlarına katkı
2017’ye damgasını vuran kampanyalar
Allianz Seninle
Yılın en duygusal kampanyalarından biriydi. Concept, kampanyanın Allianz’ı sağlık sigortasıyla özleştirmek amacıyla yapıldığını belirtiyor. Sağlık problemlerinin insanların hayatında büyük duygusal boşluklar yarattığını; bu anlarda yanlarında olacak, duygusal destek sağlayacak birini aradıkları gerçeğinden yola çıkarak Allianz’ın hep yanlarında olduğunu anlatıp duygusal bağ kurmak amaçlandı.
“Sen sadece sevdiğini söyle” sloganıyla yola çıkıldı. Kampanyada ağır bir hastalıkla mücadele eden bir insanın hikâyenin baş kahramanı olması dikkat çekiciydi. Genelde marka yöneticileri ağır bir hastalık gibi durumların hikâyelerde kullanılmasını riskli bulur. Bir markanın buna cesaret edebilmesi ve kampanyanın herkesi çok etkilemesi büyük başarıydı. Tabii ki tüm yarışmalardan da büyük ödül dahil pek çok ödülle döndü kampanya.
Don’t Drink & Drive
TBWA\ISTANBUL’a geçtiğimiz yıl Cannes Lions’ta Bronz Aslan getiren Don’t Drink & Drive kampanyası Türkiye’deki yarışmalarda da biri büyük ödül olmak üzere çok sayıda başarı elde etti. Land Rover’ın marka imajına sıradışı bir şekilde dikkat çeken Don’t Drink & Drive aynı zamanda bir sosyal sorumluluk kampanyası olarak da farkındalık yaratmıştı.
Erkekler de Ağlar
Manajans J. Walter Thompson ve AXE işbirliği oldukça verimli. Hemen her yıl başarılı birkaç kampanyaya tanık oluyoruz. Geçtiğimiz yıl en çok dikkat çeken kampanyalardan biriydi Erkekler de Ağlar. Kampanyanın amacı “erkek adam şöyle yapar, böyle yapmaz” gibi kalıplarla büyüyen erkeklerde bir büyük klişeyi yıkmak. Duygularını göstermenin zayıflık olduğu kalıbına meydan okumak. Can Bonomo hikâyenin başrolünde.
Kampanya tüm yarışmalardan ödüllerle döndü. Ayrıca reklam filminin görsel başarısı yönetmenin de yılın yönetmeni seçilmesini sağladı.
eTA Taşımacılık
eTA (Elektronik Taşımacılık Ağı), geleneksel bir sektörde ezberbozan bir çözüm aynı zamanda. Dönüştüren Pazarlama Etkisi Büyük Ödülü’nü kazanan proje, yük sahibi KOBİ’ler ile yük taşıyan kamyon şoförleri için taşımacılık sektöründeki geleneksel yöntemlerin doğurduğu zaman ve maliyet kaybını inovatif ve dijital bir yaklaşımla kârlılığa ve avantaja dönüştürmüş. İlk lansman 2015’te yapılmış. 2017’deki etkili iletişimle uygulama 40 bin kişinin aktif olarak kullanımı sağlanmış. Verimlilik ve optimizasyon esasına dayalı eTA uygulaması, üye olan kamyon şoförlerini mobil uygulama üzerinden takip ediyor; yük ve konum optimizasyonu yapıyor.
KOBİ’ye ve kamyon sürücüsüne Dinamik Fiyatlandırma Modülü sayesinde en iyi fiyatı veriyor. Dijitale son derece mesafeli bir kitleyi bu sisteme entegre etmek en büyük başarıları. Bu başarıyı çeşitli ödüllerle taçlandırdılar.
Gidersin, Yenilenir Çıkarsın
Meyhanedeyiz.biz 500 yıllık rakı ve meyhane kültürünün yaşaması için oluşturulmuş bir platform. Kurulduğundan bu yana BLAB’la çalışıyor. Her yıl mutlaka çok başarılı, çok yaratıcı birkaç kampanyaya imza atılıyor. 2017’de şu sorunun cevabı aranmış: “Bir nedene ihtiyacın yokken bile gittiğin meyhaneden nasıl çıkarsın?” Buldukları yanıt ise şöyle: “İnsanlar meyhaneye nasıl giderlerse gitsinler, asla gittikleri gibi çıkmıyorlar.”
Kampanya birbirinden başarılı beş farklı hikâyeyle insanların meyhaneden nasıl çıktıklarını anlatıyor. Özellikle “Cemal Gidersin, Süreya Çıkarsın” filmi sadece benim değil tüm jürilerin gözdesiydi. BLAB’ın Felis’te yılın en başarılı yeni nesil ajansı seçilmesinde bu filmin katkısı yadsınamaz.
İçerdesin
Bir otomotiv markası kişilerin bakış açısını inovatif bir şekilde değiştirmeyi nasıl başarır? Bu sorudan yola çıkan People Initiative ve Fiat ekibi hem televizyonda hem de dijitalde en çok izlenen dizilerden biri olan İçerde’nin sezon finalinde dizinin ana karakterinin vurulma sahnesinde tüketiciye unutamayacağı bir ikinci ekran deneyimi yaşattı. Final sahnesi 360 derece çekildi ve Shazam’lenecek hale getirildi. Shazam’letebilmek adına özel spotlar, geri sayım alt bantlar hazırlandı. Final sahnesindeki katili görme imkânına sadece sahneyi Shazam’letenler ulaştılar.
Türkiye’de ilk kez uygulanan bu başarılı çalışmada Show TV’nin dijital içerik ekibi ve Ay Yapım’ın en az ajans ve marka kadar emek harcadıklarını biliyoruz.
Netflix Ebru Originals
2016’nın sonunda Türkiye pazarına girmeye karar veren Netflix ajanstan Türk halkını kültürel olarak yakalayabilecek bir kampanya ister. Bu isteğe karşılık ajans en eski Türk sanatlarından biri olan Ebru sanatına odaklanır.
Ebru sanatı kullanılarak sevilen üç Netflix orijinal yapımına özel yüzde 100 el yapımı sanat eserleri üretildi. Ve iletişimde bu eserler kullanıldı. 4129Grey’in The Cat Report’ta ve Felis’te yılın en başarılı kreatif ajansı seçilmesini sağlayan kampanya tüm yarışmalarda pek çok ödül kazandı ve yıla damgasını vurdu.
Sessiz Tezahürat
Muhabbet son yılların en dikkat çeken bağımsız ajanslarından biri. Geçtiğimiz yıl Beşiktaş Jimnastik Kulübü için hazırladığı kurumsal kimlik projesiyle dikkatleri üzerine çekti. Yıla damgasını vuran en başarılı kampanyardan biri yine Beşiktaş için hazırladıkları Sessiz Tezahürat’tı.
Ajans yaptığı işi şöyle anlatıyor: “Kritik Benfica maçında Beşiktaş tribünlerinde büyük birdestek hareketi olmalıydı. Tezahürat yapamayanları bile tezahürata katmak istedik. Aynı zamanda, sosyal olaylar karşısındaki duyarlılığıyla bilinen Beşiktaş taraftarlarını da bir rekor kırma motivasyonuyla kampanyaya dahil ettik. Beşiktaş-Benfica maçında, herkesi bir dakika boyunca, aynı anda işaret diliyle tezahürat yapmaya davet ettik. Taraftar grupları ve futbolcularla işbirliği yaparak İşaret Diliyle Tezahürat videomuzu yayınlandık. Sessiz Tezahürat’a 40 bin kişiden oluşan tüm Beşiktaş tribünleri katıldı.” Başarılı çalışma yılın en çok gündem yaratan kampanyaları arasına girdi.
Vodafone Red Fi Sponsorluk
2017 dijital TV platformlarının atılım yaptığı bir yıldı. Puhu TV’de yayınlanan Türkiye’nin ilk dijital dizisi Fi oldukça başarılı sonuçlar elde etti. Mindshare ve Vodafone ekibi Puhu TV ile Fi dizisi için farklı işbirliklerine gitti. Televizyon, açıkhava, gazete ve dergi mecraları dışında dijital mecralarda da anlık hedeflemeler ile sponsoru olduğu Fi dizisini, Vodafone Red’lilerin internet paketlerini tüketmeden izleyebilecekleri duyuruldu.
Bu alanda yapılan ilk sürdürülebilir işbirliği olmakla kalmadı, ajansına ve markasına çok sayıda ödül de getirdi.
Vodafone Free Wi-Fi Kürk
Vodafone, kullanıcılarının yurtdışına çıktılarında Türkiye’de kullandıkları internet paketlerini kullanmaması; bu yüzden yurtdışında internet kullanamamaları ya da kullanımlarına çok yüksek fiyatlar ödemelerine çözüm arayan ekip 2017’nin en sıradışı kampanyalarından birini hayata geçirdi.
Tüketicilerde tutum değişikliği yaratmayı amaçlayan kampanyada yurtdışı internet kullanımının çok pahalı olması nedeniyle, reklamdaki karakterlerin kendileriyle uyuşmayan yerlerde Wi-Fi arama hikâyesi üzerinden anlatılmış. Özellikle üretimde ustalık jürilerini en çok etkileyen projelerin başında geldi bu film.
Farklı ve çarpıcı bir görsel anlatımın kullanıldığı kampanya Y&R İstanbul tarafından yapıldı ve Fatih Kızılgök yönetti.