Yaratıcılığın ölçümlenebilir etkilerini ödüllendirmek amacıyla Cannes Lions’ın geniş ödül repertuvarında bulunan Creative Effectiveness Aslanları, bu yıl da organizasyonun gözde kategorilerinden biriydi.
Warc.com’da bir süre önce yayınlanan Insights from the Creative Effectiveness Lions raporu, 2017’de kategori özelinde göze çarpan ortak noktaları derledi.
Videonun her türlüsü kabulümüz
Birçok farklı ekrandan takip edilebilir durumda olan online video, yaratıcı etki için anahtar rol oynayan kanallardan biri haline gelmiş durumda. Online videonun sosyal medya, PR ve büyük bütçeli işlerde TV’nin yanı sıra kullanıldığı görülüyor. 2017’de kategoride kısa listeye kalan işlerden çoğunda TV veya online videonun “öncü mecra” olarak konumlandığı görülüyor.
Sosyal medya artık destek kuvvet
Sosyal medya geçtiğimiz yıl da en aktif mecra olarak kullanılmış durumda ancak önceki yıllara kıyasla “öncü mecra” konumunu kaybettiği de ortada. Bu durumu iki farklı biçimde okumak mümkün. Birincisi sosyal medyanın, yükselen online videoların yer aldığı ve daha geniş kitlelere ulaştırılmak üzere kullanıldığı gerçeği. İkincisi de sosyal medyada yaşanan değişimle birlikte bu kanalın bir topluluk yönetimi aracı değil, çoğunlukla diğer mecraların erişimini artırmak amacıyla kullanılmaya başlanması.
Sorumluluk almak etkiliyse de sorunsuz değil
Creative Effectiveness’ta bu yıl adından söz ettiren birçok kampanya -ister STK’lar isterse kurumsal sosyal sorumluluğunu yerine getiren markalar için hayata geçirilmiş olsun- ulvi bir amaca hizmet ediyordu. Ancak rapora göre, insanların aldıkları iyi niyetli mesajları beğenseler de bu kampanyaların çoğu zaman pek de motive edici olmaması dikkat çekiyor.
En iyi kampanyaların odağında duygu var
Uzun dönemli marka inşası konusunda duygunun oynadığı rol biliniyor. Kategoride duygunun yaratıcı stratejinin bir parçası olduğu işlerin sayısı 2016 yılına göre artış gösterirken; bu yıl kısa listeye kalan işlerin yüzde 71’inde bu durum geçerliydi.
Creative Effectiveness bölümünde yarışan işlere dair trend analizlerine ilerleyen sayfalarda ulaşabilirsiniz.
Kampanya bütçeleri: Küçük kaynakla büyük etki
Kısa listeye kalan 28 işten 24’ünün dahil olduğu toplam 106 iş bütçe detaylarını paylaşırken, düşük bütçelerin bu yıl için trend olduğunu söylemek mümkün. 106 işin yüzde 59’u 500 bin doların altında bir medya bütçesine sahipken kısa listeye kalan işlerin de yüzde 50’sinde bu bütçe aralığında kalındığı görülüyor.
Bu, 2016’nın kısa listesindeki 500 bin dolar ve altında medya bütçesine sahip işlere göre yüzde 178’lik bir artış demek.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Mecra karması: Sosyal medya ve online video zirvede
Kısa listeye kalan ve kategoriden Aslan çıkarmayı başaran kampanyalar ortalamada daha fazla kanal kullanılan işler. Katılımcı işlerin ortalaması 6,04 kanalken, kısa listeye kalanların 7,36 kanal ortalaması yakaladığı görülüyor.
Kısa listeye kalan işlerin görece daha fazla kanal kullanmaları bir süredir devam eden bir trend olsa da bir başka uzun vadeli trend de kanal sayısındaki daralma olarak dikkat çekiyor.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
PR’daki artış dikkate değer
Sosyal medya en çok kullanılan kanal olsa da ilk kez kullanım oranında düşüş gözleniyor. Kısa listeye kalmayı başaran işlerde görülen dikkat çekici kombinasyonsa online video, PR ve televizyon kampanyası şeklinde. PR’daki artışın ve sosyal medyadaki düşüşün sebeplerinden biri organik kitlelere erişmek konusunda PR’ın algoritmalara karşı daha iyi çalışması olabilir.
Sosyal medya rolünü online videoya bırakıyor
Geride kalan beş yıla bakıldığında sosyal medyanın bir kanal olarak kullanımında duraklama görülüyor. Hâlâ en çok kullanılan kanal sosyal medya olsa da en büyük gelişmenin online videoda yaşandığı görülüyor.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Kısa kampanyalar revaçta
İncelenen 65 kampanyanın ve aralarından kısa listeye kalan her bir kampanyanın üç ay veya daha kısa süreli oldukları görülüyor. Kısa listeye kalan işlerin yarısından fazlasının ulvi bir amaca hizmet ettiği düşünülürse bu tabloyu okumak biraz güçleşiyor. Öyle ki bir davayı sahiplenmek için üç ay bir hayli kısa bir süre.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Duygusal ol, bir meseleyi sahiplen
Bu yılın katılımcıları için stratejide duygusal öğeler kullanmak en popüler yaklaşımdı. Bu, işe yaramış görünüyor zira bu yıl kategorinin kısa liste yapan işlerinin yüzde 71’inin duygulara hitap ettiği raporlanıyor.
Kurumsal sosyal sorumluluk veya sürdürülebilirlik gibi öğeleri odağına alan işler bu yıl oldukça revaçtaydı. Geçen yıl yarışan işlerin yüzde 18’inde bu temalar görülürken bu oran 2017’de yüzde 47’ye sıçramış görünüyor. Haliyle bu durum, samimiyete dayalı birçok eleştiriyi de beraberinde getiriyor.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Ölçümleme
Kısa listeye kalmayı başaran işlerde dikkat çeken birkaç ölçümleme kalemi var. Kategorideki en başarılı sonuçları alan kampanyaların satış, gelir, pazar payı ve ROI ölçümledikleri görülüyor. Satış, önceki yıllarda da en çok ölçülen kalemse de bu yıl bu alanda yaşanan bir düşüş söz konusu. Bunun sebebi sayıları bir hayli artan “kâr amacı gütmeyen kampanyalar” olabilir. Davranış değişikliği de ölçümlerde dikkat çeken bir artış yakalamış görünüyor ki bu durumu da yine pro-bono işlerin sayısıyla açıklamak mümkün.
Satış ve ROI gibi net ölçümlerin yanı sıra PR değeri gibi soft metrik kalemleri de kısa listeye kalan işlerde, kalamayan işlerden daha fazla kullanılmış durumda. Sosyal medya ölçümlemesinin görece daha az kullanılmış olmasını, birer kanal olarak PR ve online videonun daha fazla kullanılmasıyla açıklamak mümkün.
