The Cat Report: 2023’ün en iyileri

“Sana bir gün, yarının ne kadar süreceğini sormuştum. ‘Sonsuzluk ve bir gün’ demiştin.”

Yunan Yönetmen Theo Angelopoulos’un Altın Palmiye ödüllü Sonsuzluk ve Bir Gün (1998) filminde geçer bu sözler. Amansız bir hastalığa yakalanmış bir sanatçının geçmişle bugün, kurguyla gerçek arasında gidip gelişini, kaçınılmaz sona yaklaşırken kendini yeniden keşfetmesini anlatır film. Sanatçı ara sıra, yıllar önce kaybettiği eşiyle hayali diyaloglar gerçekleştirir. Bu sözler de o diyalogdan.

Beklediğimiz tarih günlerle hatta saatlerle kolayca ifade edilebilecek yakınlıkta olsa da gelecekle aramıza bu saydığımız mesafe kadar, bir de sonsuzluk ekleniyor. O sonsuzlukta olaylar gelişiyor, dünyalar inşa ediliyor ya da yıkılıyor, yaşamlar dönüşüyor.

Zamanın bu sübjektif dokusunun aynı anda hem çok kısa hem de çok uzun olabilmesi ilgi çekici. İnsanlık durumumuzdaki özgün detaylardan biri.

Her ocak ayında olduğu gibi, yeni bir Cat Report’la karşınızdayız. Bir öncekiyle bugünkü rapor arasında bir yıl, yani 12 ay ya da 365 gün ve koca bir sonsuzluk uzanıyor. Depremlerle, siyasal kutuplaşmalarla, derin yoksulluk ve aşırı bollukla, savaşlarla, trajik kayıplar ve gurur verici başarılarla yaşanan sonsuz yoğunlukta bir yıl daha.

Bu yılın raporunda aşağıdaki kategorileri dikkate aldık:

• Yılın Yaratıcı Ajansı
• Yılın Bağımsız Ajansı
• Yılın Çıkış Yapan Ajansları
• Yılın Medya Ajansı
• Yılın Prodüksiyon Şirketi
• Yılın Sivil Toplum Kuruluşu
• Yılın Network’ü
• Yılın Reklamvereni
• Yılın Markası

Performans baskısı

Yeni bir yıl, hepimizin üzerinde hissettiği bazı psikolojik baskılarla geliyor. Değişimi kucaklamak, yeni keşifler yapmak, inovatif olmak, standartları yukarılara taşımak, denenmemişi denemek ve daha nicesi. Kreatif bir endüstri olarak bu baskıları kabulleniyor hatta sahipleniyor ve performans metriklerinde çoğunlukla “bekleneni karşılıyor” şıkkının yukarısında yer alan üretkenlik seviyelerine ulaşıyoruz.

Bununla beraber, hep bir belirsizlik içinde hareket ediyoruz. Özellikle son yıllarda… Hitap ettiğimiz hedef kitleler ki tüketim yapabilen milyonlarca insanı kapsıyor bu kitle, bu kadar belirsizlik içindeyken bizim telkin ve vaaz ettiğimiz yeniliğin ya da değişimin peşine düşebilecek zihinsel ve fiziksel dinamizme sahip mi? Yanıtın olumsuz olduğunu hepimiz biliyoruz. Türkiye yorgun bir ülke. Dinlenmeye, iyileşmeye ihtiyaç duyan bir ülke.

Yeni roller: rehberlik ve psikolojik fayda

Jonah Berger’in Değişimi Tetiklemek kitabında yazdıklarını hatırlıyorum: “Büyük değişimlerin çoğunda olduğu gibi, değişim hemen gerçekleşmez. Birisi mesafeyi kısaltmak zorunda kalır. Büyük bir sıçrama yerine bir dizi küçük adım. Aylar hatta yıllar boyunca gerçekleşecek çoklu etkileşimler.” Berger, değişimi zorlamayı değil, tepkiselliği, direnç ve anksiyeteyi yatıştırmayı öneriyor. Bunun, değişmesini umduğumuz kişilerin gündelik hayatındaki normal arkadaşları gibi davranarak, onların eyleme geçmesine vesile olarak yapılabileceğini belirtiyor. Bu insanların yolculuklarına rehberlik edilmesi gerektiğine işaret ediyor.

İletişimde olduğu kadar, inovasyon için de geçerli bir durum bu. Pandeminin ilk yılında Brand Week Istanbul’da ağırladığımız reklamcı ve davranışsal ekonomi uzmanı Rory Sutherland bazı “bozguncu” ürünlerin teknolojik değil, psikolojik birer inovasyon olarak düşünülmesi gerektiğini söyler. Uber ya da benzer ulaşım uygulamalarında olduğu gibi. Bu uygulamalar başarılı birer yazılım sunsa da asıl vazgeçilmezlikleri gündelik hayata ait kısa süreli belirsizlikleri gidermelerinde yatar. “Taksi bulabilecek miyim?”, “Ne zaman taksi bulacağım?” gibi sorularla derinleşen o endişe anlarına “Tahmini varış süresi: 6 dakika” netliğinde yanıtlar vermelerinde. Yanıt bazen uzunca bir bekleme süresine işaret edebilir ancak hiçbir nahoş durum belirsizlik kadar tahripkâr değildir. Bu önemli bir psikolojik fayda yatırımı.

Markaların ya da reklamcıların bu rehberlik ve psikolojik inovasyon rolleri üzerine kafa yormasını faydalı buluyorum. İçinden geçtiğimiz polikriz döneminde, büyüme, performans, yaratıcılık, farkındalık, imaj ve satış kadar kritik bir “kategorik buyruk” haline geldi her ikisi de. Cat Report’un yeni edisyonunda bu sorumlulukların dikkate alındığını, yüksek skorlar elde edenlerin yorgun bir topluma iyi ve güçlü hissettirecek fırsatları kovalayanlar olduğunu görmek mutluluk verici.

2023’ün en iyileri

Yılın Yaratıcı Ajansı: Tribal Worldwide Istanbul

2023 yılına, binlerce vatandaşımızı kaybettiğimiz depremlerle başladık. Büyük bir çöküş ve uzun süren bir yas… Yaralarımızı sarmaya, ekosistem dayanışmasını güçlendirmeye hâlâ devam ediyoruz. Ardından seçim sathına girdi tüm ülke. Ve seçim sonuçlarını sindirme sürecine. Yıl içinde iletişimin duraksadığı günler oldu. Bununla birlikte oldukça yoğun ve aktif bir yıl geçirdiğimizi söyleyebiliriz.

2020 yılından bu yana, Cannes Lions’tan aslanlarla dönemiyoruz Türkiye’ye. Bunun nedenlerini artan enflasyon ve paramızın yaşadığı değer kaybına bağlamayı daha gerçekçi buluyorum.

Cat Report 2022’nin lider yaratıcı ajansı Tribal Worldwide İstanbul bu yılın listesinde de birincilik koltuğunda. TBWA\Istanbul, Rafineri, VMLY&R Istanbul ve 4129Grey/Ogilvy’nin yıllardır sürdürdükleri öncü konumlarını bu yıl da koruyabildiklerini görüyoruz. Bu ajanslar sürdürülebilir bir başarının nasıl mümkün olduğunu tüm sektöre gösteriyorlar. (Tabii, puanlama alındığında tüm ajansların yaşadığı skor kaybına dikkat çekmek de sorumluluklarımızdan biri.) Bağımsızlar arasındaki Rafineri ve Concept’in yıllardır sürdürdükleri tatlı rekabet bu yıl Rafineri lehine sonuçlanmış görünüyor. Muhabbet ve Happy People Project, geçtiğimiz yılki konumlarından büyük bir ilerlemeyle ilk 10’daki yerlerini elde ettiler bu yıl.

Yaratıcı ajanslar kategorisinde anılmaya değer bir diğer alt kategori de çıkış yapan ajanslar. Bu sene bu koltukta Şapka ve Fil, 2050 ve Jüpiter oturuyor.

Geçtiğimiz yıl yayımladığımız Cat Report’un ilk sıralarında gördüğümüz yeni ajansların bu yılki gerilemeleri de üzerinde düşünmemiz gereken bir diğer sonuç. Akla tek bir soru geliyor: Türkiye’deki iletişim sektörü yeni ajans girişimleri için güvenli bir network oluşturamıyor mu?

Sırada: Yılın en başarılı medya ajansları

Yılın Medya Ajansı: EssenceMediacom

Taban puanımız 10’un üzerine çıkabilen medya ajansı sayısı geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da dört. Üstelik liderliğini sürdüren EssenceMediacom dışındaki tüm ajanslar, geçtiğimiz yıldan farklı isimler. Aslında bu, Cat Report’un son yıllarında görmeye alışık olduğumuz bir durum. Rekabetin arttığına, niteliğin yükseldiğine ve yeni ajansların listeye girişine tanık olmak her zaman keyifli ancak yaratıcı ajanslar kategorisinde tesis edilmiş sürdürülebilir başarının medya ajansları kategorisinde nasıl mümkün olabileceği üzerine de düşünmemiz gerektiği fikrindeyim. Özellikle, mecra çeşitliliğinin günbegün arttığı, dolayısıyla yaratıcı keşifler için yeni fırsatlara sahip olduğumuz böyle bir dönemde.

Sırada: Yılın en başarılı prodüksiyon şirketleri

Yılın Prodüksiyon Şirketi: Public Film

Prodüksiyonda yalnızca ülke içinde değil, küresel arenada da harikalar yaratıyoruz son yıllarda. Nitelik, insan kaynağı, yaratıcılık ve rekabet gücü artmaya devam ediyor.

Cat Report’un liderliğini her zaman farklı bir şirketin ele geçirdiği Prodüksiyon Şirketleri kategorisinde, bu yılın birincisi Public Film. Üstelik, başarı puanı son üç yılın en yükseği.

Sırada: Yılın en başarılı STK’ları

Yılın Sivil Toplum Kuruluşu: UN Women Türkiye

En son Cat Report 2021 edisyonunda yer verdiğimiz bir kategoriydi sivil toplum kuruluşları, yani pandeminin damga vurduğu, enflasyon, hayat pahalılığı ve belirsizliğin hayatın her alanına etki etmeye başladığı dönemlerde.

Yukarıda saydığım sorunların birçoğu bu yıl da etkindi. Üzerine bir de deprem eklendi. Kadına şiddet artmaya devam etti. Eğitim yolculuğunu erken noktalayan çocukların ve öğrencilerin sayısı arttı. Sivil toplumun, etkili olabilmek için yaratıcı kaslarını güçlendirdiği bir yıl oldu 2023.

UN Women Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ve Kadının Güçlendirilmesi Birimi, 8 Felis, 1 Curious Felis ve 4 Kristal Elma ile 2023 Cat Report’a göre Yılın Sivil Toplum Kuruluşu. (Bir not: 2021 yılının lideri de yine kadınlar için harekete geçen Kadın Cinayetlerini Durduracağız Platformu olmuştu.)

Sırada: Yılın network’leri

Yılın Network’ü: Omnicom

Cannes Lions 2023 Creative Company of the Year ödülünün sahibi olan global dev Omnicom Group, Cat Report 2023 edisyonunda da Yılın Network’ü olmaya hak kazandı. TBWA\Istanbul, DDB, OMG gibi başarılı ajansların çatı şirketi, bu yılı 40 Felis, 2 Büyük Felis Ödülü, 2 Curious Felis, 36 Kristal Elma ve 2 Büyük Kristal Ödülü ve 5 Effie Türkiye ödülüyle, toplamda 455 puanla noktaladı. Network’ün global ve yereldeki rakibi WPP ise 370 puanla Cat Report 2023 edisyonuna ikincilik pozisyondan giriş yaptı.

Sırada: Yılın en başarılı reklamverenleri

2023’ün en başarılı reklamvereni: Unilever

2021 ve 2022 yıllarında olduğu gibi Cat Report 2023 edisyonunun da reklamveren kategorisi galibi Unilever. Bütüncül hikâye tasarımı, sosyal sorumluluk, medya kullanımı, influencer yönetimi, araştırma yatırımı, yeni teknoloji kullanımı… ve belki de hepsinden önemlisi olan cesaret. Unilever bir kez daha tüm metriklerde beklentileri aşıyor.

İletişim dünyasının en kanıksanmış sözlerinden biridir: “Kültür, stratejiyi öğle yemeğinde yer.” Dolayısıyla küresel başarı ya da deneyimin yerele tercümesi hiçbir zaman düşünüldüğü kadar kolay olmaz. Unilever artık bizden biri. İçgörüyü ve tüketici anlamaya verdiği değerle, iletişimin konuşmak kadar dinlemek de olduğunu benimseyen bir sorumlulukla hareket ediyor. Sürdürülebilir başarının bir başka mimarı.

Olağan şüphelilerin, yani yaratıcılıklarını kanıtlamış birçok büyük reklamverenin yıllardır alışık olduğumuz konumlarının epey gerisinde kaldığını görüyoruz. Ancak konumunu yükseltenler arasında sürpriz yenilikler de var. Örneğin BirGün gazetesi. “Düşük bütçeyle büyük başarı” olsa gerek bunun adı. Bir başka sürpriz de TikTok. Cat Report’un üçüncülük listesinde yer alan reklamveren, sosyal medya devlerinin kendi iletişimlerini yapmama temayüllerine meydan okumuş görünüyor. Bu meydan okuma, yaratıcılıkla birleşince başarıyı beraberinde getirmiş.

The Coca-Cola Company uzun zamandır listenin ya epey aşağısında ya da dışında yer alıyordu. Türkiye’deki varlığı köklü bu usta iletişimciyi yeniden üst sıralarda görmek heyecan verici. Boyner’in her yıl istikrarlı bir şekilde sürdürdüğü yükselişi, bu yıl ivme kazanmış görünüyor. Yılın Reklamverenleri kategorisinde dördüncülük pozisyonunda.

Sırada: Yılın en başarılı markaları

2023’ün en başarılı markası: Vestel

Hem etkili hem yaratıcı! Felis Ödülleri’nde 3, Kristal Elma Ödülleri’nde 1 Büyük Ödül’ün kazananı. Toplamda 5 Felis, 5 Kristal Elma, 1 Curious Felis ve 1 Effie ödülünden oluşan bir karne. Türkiye olarak ulusal gururumuzu, toplumsal umudumuzu en çok besleyen voleybola uzun soluklu destekler sunan marka. Vestel, Cat Report 2023 edisyonuna göre yılın markası.

Vestel, Cat Report 2021’de dördüncü sıradaydı. Cat Report 2022’de ise 12’nci sırada. Vestel’in başarılı iletişim çalışmaları, bu yıl yüksek bir sıçrayışla liderliği beraberinde getirdi.

Son bakışta aşk ve 2024

Cat Report’u hazırlarken ulusal ve uluslararası yaratıcılık dünyasının en itibarlı yarışmalarında gösterilen performansı dikkate alıyoruz. Cannes Lions, Effie Avrupa, Felis, Curious Felis, Kristal Elma ve Effie Türkiye. Bir süredir ara verdiğimiz, bu yıl değerlendirmeye aldığımız bir kategori de Yılın Sivil Toplum Kuruluşu oldu. Bu kategoride o kadar iyi çalışma ve çabalara tanık olduk ki, bu yaratıcı ivmeye yer vermemiz ve sektöre de muhakkak duyurmamız gerekiyordu.

Bir yıl daha geride kaldı. Alman Filozof Walter Benjamin insan için artık ilk bakışta aşkın mümkün olmadığını yazmıştı, tam 100 yıl önce. Hayatımız o kadar hızlı akıyor ki ancak ayrılırken, bir daha karşılaşmamak üzere vedalaşırken fark edebiliyoruz bazı şeyleri. Ancak son bakışta âşık olabiliyoruz. Zorlu geçmiş yıla son kez bakarken, umarım iyi hatırlayacağınız anları da görebilirsiniz.

Hepinize güzel ve mutlu bir yeni yıl diliyorum.