ABD’nin soru işaretleriyle dolu bir dönemi geride bıraktığı düşünülebilir. Ancak Ad Age’e göre hiçbir şey sona ermiş değil; aksine bu bir başlangıç. Üstelik konu bu kez siyaset değil, reklam sektörü. Ad Age’in ilk kez hazırladığı Survival Guide 2017, bu yıl hayatta kalmak isteyenleri dört konu hakkında uyarıyor: Trump, güvenilirlik, teknoloji savaşları ve işlenmemiş data.
Trump etkisi
Trump’ın ABD başkanı seçilmesinin ardından sektörün hisleri optimizm, endişe ve belirsizlik arasında dağılmış durumda. Trump yönetimi ve Cumhuriyetçilerin kontrolündeki kongrenin, sektör gruplarının karşı çıktığı gizlilik ve fazla mesai konularındaki düzenlemeleri onaylamayacaklarına dair umutlar var. Ancak vergi meselesinde işler biraz karışık. Yeni yönetim -ajans ve reklamverenlerin de seve seve kabul edeceği şekilde- kurumlar için vergi indirimi uygulayabilir. Ancak bu durumda hükümetin yeni gelir kanalları bulması gerekir. Sektör liderlerinin bu konudaki endişesi ise bu vergi revizyonunun, reklam giderlerinden kaynaklı borçların silinmesi meselesini gündemden düşürmesi.
Geçtiğimiz yıl Obama hükümeti tarafından sunulan ve fazla mesai ücreti sisteminin, yıllık kazancı 47.476 doların üzerindeki çalışanlar için geçerli olması yönündeki teklif henüz askıda. 4A’s (American Association of Advertising Agencies) ise teklife karşı çıkan diğer gruplarla birlikte bu kazanç limitinin -daha yüksek fazla mesai ücretlendirmesiyle- 36 bin dolara çekilmesini istiyor. Ve bu konuda Trump hükümetinden hayli umutlular.
Geçtiğimiz yıl Federal İletişim Kurulu (FCC) tarafından önerilen ve geniş bant internet servis sağlayıcılarının konum, arama geçmişi ve uygulama kullanım bilgileri gibi hassas verilerin paylaşımı için kullanıcı onayı gerektiren uygulaması sektörü ikiye ayırmıştı. Gizliliğe ilişkin bu uygulamanın, data temelli reklamcılığın online ticarete sunduğu desteğin altını oyabileceği şeklinde endişeler hakim. Ancak sektör bu teklifin de Trump tarafından geri çekileceğini düşünüyor.
Eğer beklenildiği gibi olmaz ve Trump bahsi geçen tekliflere onay verirse bu eyaletler arasında farklı uygulamalara sebep olabilir. 4A’s Hükümetle İlişkilerden Sorumlu Direktör ve Başkan Yardımcısı Dick O’Brien şöyle diyor: “Sonunda elinizde 30 farklı uygulamaya sahip 30 eyalet bulabilirsiniz. Bu ise bir reklamcı ve reklamvereni ne yapacağını bilmenin imkânsız olduğu bir noktaya getirir.”
Güvenilirliği yeniden inşa etmek
2017’de ajansların temel meselesi reklamveren cephesiyle arasındaki güvensizliği gidermek ve güven tazelemek olacak. Konunun iki ayağı var; ilki medya ajanslarının etrafında dönen şeffaflık sorunu, ikincisi ise üretim. Pivotal Research Kıdemli Analisti Brian Wieser bu endişelerin bu yıl çok sayıda konkura neden olabileceğini söylüyor. Bazıları ise var olan anlaşmaları revize edip ücret ve anlaşma ölçeği değiştirmek şeklinde olabilir.
Danışmanlık şirketi R3 Worldwide Genel Müdürü Melissa Lea ise tüm kabahati ajanslara yüklemenin haksızlık olacağı görüşünde. Ajansların üzerinde “daha azıyla daha fazla iş yapma” gibi bir baskı var. Bu onlar için -her ne kadar el altından iş yapma konusunda gerekçe vermese de- şeffaflık konusunda genel bir sıkıntı yaratıyor. Bu yüzden yapılması gereken her iki tarafın da, marjlar azalırken bütçelerin arttığı gerçeği konusunda hemfikir halde açıkça tartışabilmesi.
Ekim ayında Association of National Advertiser’s Masters of Marketing Conference’ta konuşan P&G CMO’su Marc Pritchard da benzer bir konuya değinmiş, ajansların üzerindeki baskının ortadan kalkması gerektiğini belirtmişti:
“Artık yeni bir sayfa açma zamanı. Olumsuz davranışlara son vermeliyiz çünkü ajans çalışanları da iyi insanlar ve bizimle birlikte mucize yaratmak için iyi işler çıkarıyorlar. Haydi pozitif enerjimizi birleştirelim ve yaratıcı dünyaya bu zamana dek gördüğü en ihtişamlı patlamayı yaşatalım.” Pritchard’ın bu bakış açısı her ne kadar olumlu bir hava yaratsa da, özellikle geleneksel ajansları dijital ajanslarla karşı karşıya getiren talepkâr tavrın devam ettiğini söylemekte fayda var.
Teknoloji savaşları
Reklam teknolojilerinin son harikası programatik, sektörde yeni bir savaş başlattı. Cephelerin başlarını ise Amazon, Facebook ve Google tutuyor. Savaş her ne kadar bol çatışmalı olsa da fayda sağlayacak taraflar arasında reklamverenler ve yayıncılar da var. Önümüzdeki bu dönemi, USA Today Gelirlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Tim Wolfe, “Premium bir yayıncının bakış açısından konuşacak olursam, bu harika bir şey. Her üçünün de sektöre birçok yeni nitelik ve geniş ölçekli bir lezzet getirdiği fikrindeyim” şeklinde açıklarken, Index Exchange CEO’su Andrew Casale, “Çok geçmeden, bu savaşın kanepenin önündeki ekranda, televizyonda da yer bulacağını ifade edebilirim” diyerek mücadelenin televizyona da sıçrayacağını belirtiyor.
Bu üçlünün en avantajlısı Google ancak “header bidding” adı verilen yeni reklam teknolojisi hesaba katıldığında Amazon ve Facebook’un da eli güçleniyor. Bu yeni teknolojinin avantajı, yayıncılar için birçok farklı yerden aynı anda teklif alabilmek ve tüm süreç boyunca reklamverenlere daha adil envanter seçimleri sunabilme olanağı sağlamak. Google bu oyuna geçtiğimiz yıl nisan ayında lanse ettiği ve header bidding’e alternatif olan Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) ile dahil olmuştu. Bazı çevrelere göre ürün bu yılın ikinci çeyreğinde aramızda olacak. Üstelik Google reklam ekosistemindeki sağlam yerini sürdürebilmek adına, fiyatlar konusunda reklamverenlerle daha işbirlikçi olma arzusuyla toplantılarına başladı bile.
Çalışmalarına hız katan bir diğer adres Amazon. Yayıncılarına sunmaya hazırlandığı “alışveriş içgörüleri”, tüketici segmentini programatikle hedeflemek isteyen ajans ya da reklamcıları Amazon Advertising Platform’u kullanmak yönünde teşvik edecek. Facebook ise oyuna kendi geliştirdiği ve henüz test aşamasındaki tak-çalıştır header bidding modeli ile dahil olmak için çalışıyor.
Nasıl bir data?
Geçtiğimiz yıl dijitaldeki markalar online metrikler yönünden sıkıntılar yaşadılar. Ancak onları şoke eden şey, Facebook’un iletilerin ve videoların performanslarına ilişkin marka geribildirimlerinde yanlışlıkla hatalı rakamlara yer verdiğini itiraf etmesiydi. Bunlar genel anlamda hangi markaların Facebook’ta hangi alana daha fazla yatırım yapması gerektiğiyle ilgili verilerdi. Zira bir Facebook videosu en yüksek izlenme oranını elde etmişse, marka ya da yayıncı o alana enerji ve para yatırımı yapmak isteyecektir. Pek çoğu gözünü televizyona dikmiş olsa da, Facebook, YouTube, Snapchat ve Hulu’ya yatırılmayı bekleyen milyarlarca dolar var. Olay ise bu seçenekler arasında karar vermeyi sağlayacak kesin bilgilerin elde edilmesinde bitiyor.
Tüm bunlar 2017’nin neden “işlenmemiş (ham) data” yılı olacağını bir nebze açıklıyor olsa gerek. Markaların, videolarını kaç kişinin ne kadar izlediği, bu izleyicilerin kimler oldukları ve diğer kilit datalara ilişkin doğru raporlamalara ihtiyaçları var. Ölçüm şirketi Innovid’in CEO’su Zvika Netter marka ve ajansların giderek daha şüpheci bir hal aldıklarını söylüyor ve ekliyor: “Platformlardan aldıkları rakamların net olduğu varsayımında daha ihtiyatlı davranıyorlar.”
Üçüncü parti ölçüm şirketleri markaların ihtiyaç duydukları derinlikte geribildirimler yapamıyorlar; bu yüzden bu konudaki en etkili mecra Facebook olmaya devam edecek. Ancak YouTube bu konuda farklı bir hazırlık içinde olduğunun sinyallerini verdi. YouTube, üçüncü partilerin incelemelerine daha sıcak bakan bir modeli uygulamaya koyabilir.