“Nitelikli düşünce müşteri ile başlar” sözünü 1982-93 yılları arasında Volkswagen Grubu’nun başkanlığını üstlenen ve markanın ikonik Think Small ve Lemon kampanyaları sırasında yönetimdeki isim olan Carl Hahn’ın hikâyesinden yola çıkarak tasdikleyen deneyimli reklamcı & yazar Sait Aytemur’un sektöre vermek istediği mesajlar var.
Şöhret şehveti
96 yaşında bir adam uykusunda öldü. Bu adamın adı Carl Hahn. İkinci Dünya Savaşı sonrasında bir Amerikan savaş tutsakları kampında başladı öyküsü. Cepheye sürülen küçük bir çocuktu henüz. Adolf Hitler’in Volkswagen hikâyesini başlattığı Almanya’da gözlerini açmıştı.İtalya’da Fiat şirketinde ilk deneyimini kazandı. 1954 yılında düşüncelerini bir mektupla Volkswagen (VW) üst yönetimine iletti. Avrupa pazarlarına açılmayı önerdi. Bu görüşler kabul gördü ve Carl Hahn ABD’ye gönderildi.
Minibüsle ABD turuna çıktı. O ülkeyi tanıdı ve sevdi. Yaptığı en önemli işlerden biri Doyle Dane Bernbach reklam ajansının kapısını çalmak oldu. O yıllarda Amerikan otomotiv şirketleri “aptal reklam” yapmakla şöhret salmışlardı. Carl Hahn ise akıllı bir adamdı ve “akıllı reklam” istiyordu. Aradığını ve çok daha fazlasını DDB’de buldu.
Pazarlama ve reklamcılık tarihine geçen iki ilanla hedefine ulaştı:
“Küçük Düşün” başlığı VW Beetle modelinin kompakt olduğunu vurguladı. Amerikan otomobillerinin Titanik büyüklüğünde olduğu bir ortamda farklı bir felsefeyi sahiplendi.
“Limon” başlığını taşıyan ilan ise VW Beetle modelinin üretim aşamasında kalite kontrole gösterilen titizliği vurguladı.
Böylece akıllı iletişimin nasıl mucizeler yaratabileceği kanıtlandı. Hitler’in otomobili olarak algılanan VW en sevilen marka oldu Amerikan pazarında. Sadece en sevilen değil, aynı zamanda 1954-2003 yılları arasında satış rekorları kıran.
İki yaratıcı adamın imzası vardı bu ilanlarda: Julian Koening ve Helmut Krone. Akıllı iki adamın neler yapabileceğinin somut bir örneğini sunmuş oldu bu ikili.
“Düşünüyorum öyleyse varım” lafını bilmek için filozof olmak gerekmiyor. Zaten bu işi Descartes üstlenmiş. Biz iletişimcilere düşen feyz almak. Düşünerek en farklı ve en etkili olan iletişimi kurabilmek.
Bunu söylemek çok kolay.
Ama yapmak çok zor.
Peki neden çok zor?
- Nitelikli düşünce müşteri ile başlar. Carl Hahn olmasaydı bu yazıyı yazamayacaktık.
- Düşünmek cesaret ister; riske girmeyi göze almayı gerektirir.
- Düşünce, hikâyenin konusu gibidir; yani yetmez.
- Düşünceye içerik ve biçim vermek gerekir.
- Yaratıcılık en etkili içerik ve biçimi verme becerisidir.
Kolaycılık ve kestirmecilik düşüncenin düşmanıdır. Bu yaklaşım hâkim olduğunda iletişim değer katmaz. Sadece iletişim değil; üretim ve pazarlama da değer katmaz. Kısa yoldan köşe dönmecilik zihniyeti her şeyi aynılaştırır.
Herkes şöhret olmak ister.
Şöhret olan fırsatları değerlendirir.
Fırsatlar kısa yoldan köşeyi dönmektir.
Teknolojik olanaklar bu hedefe ulaşma aracıdır.
Bunları anlayışla karşılamalıyız. Homo Economicus 18’inci yüzyılın ikinci yarısından beri borsayla, kumarla, şans oyunlarıyla, spekülasyonla kısa yoldan zenginlik peşinde. Bu son derece doğal. İnsanın çıkarını düşünmesi hiç şaşırtıcı değil.
Asıl şaşırtıcı olan işi düşünmek olan üretim ve pazarlama sürecinin kaptanlarının yaptıkları tercihler.
Her pırlanta reklamında bir şöhret.
Banka reklamlarında şöhret.
Oto lastiği reklamında şöhret.
Deterjan reklamında şöhret.
Kredi kartı reklamında şöhret.
Makarna reklamında şöhret.
Gayrimenkul reklamında şöhret.
Havayolu reklamında şöhret.
Hijyenik ped reklamında şöhret.
Hazır giyim reklamında şöhret.
Otomotiv reklamında şöhret.
Kurye şirketi reklamında şöhret.
GSM operatörü reklamında şöhret.
Kısacası neredeyse her reklamda bir şöhret.
Peki bu manzaraya bakıp düşünenler “Acaba bir aynılaşma sendromu mu var” demiyor mu? Reklamın tek türüne indirgenmiş bir piyasa akılcı mı? Eğer hedef kişinin beyninde farklı bir noktada iz bırakmak isteniyorsa bu yöntem işe yarar mı? Şöhret tek başına sihirli bir formül mü?
Hayır değil.
Şöhret yetmez. Asıl önemli olan itibardır. Kendisi bir anlam taşımayan markanın itibarı olmaz. İtibarı olmayan markayı uzun vadede kimse sevmez, güvenmez, tercih etmez.
Kapitalizm bir akıl düzenidir. Serflerle feodaller arasında zuhur eden burjuvazinin kurduğu bir düzen. Bu düzeni kuranlar ağırlıklı olarak protestanlar ve dinin engellerinden sıyrılan laiklerdir. Bu düzende üretim ihtiyacı takip etmez; ihtiyaç üretimi takip eder. Çünkü makineleşme ve fabrikalar kütlesel üretim yapar. Bu ürünlerin markaya dönüşmesi ve tüketici tarafından tercih edilmesi hayatidir. Bu ancak düşünerek yapılan planlamaya bağlıdır.
Dünya ölçeğinde başarılı markalar yaratmayanlar betona ve açlığa mahkumdur.
Ucuz emek uzun vadeli çözüm değildir.
Asıl katma değer, “Düşünüyorum öyleyse varım” önermesinde gizlidir.
Düşüncenin yerini şöhret şehveti alırsa gelişmekte olan pazar hep öyle kalır. Yani bir türlü gelişmiş sınıfına giremez. Kendi kapalı dünyasında kendinden menkul şöhretleriyle zaman öldürür. Zaman zaten bir numaralı katildir. Boşa geçen zaman o ülkeyi de öldürür.
O ülke bir gün Orta Asya ülkesi olur.
Çünkü düşünmenin bittiği yerde aptallık kazanır ve mutlak iktidar olur.
Ve aptallığın kötülüğü en büyük kötülüktür.
Carl Hahn ise akıllı ve düşünen bir adamdı.
VW markasının küreselleşmesinde çok emeği var. Mirası budur! Ve tüm düşünen reklamcılar için DDB’deki iki düşünen adamın bıraktığı iki değerli miras var.
Think Small
Lemon
Onları hiç unutmayacağız.
Unutulursa reklamcılık yok olur.
Unutmayın.