Yıllar önce Volkswagen Beetle’ımı üniversiteye başlamak üzere olan oğluma verdim. Sonrasında karım ve ben onun yerine geçebilecek yeni bir araba arayışına girdik.
Pontiac almaya karar verene kadar düzinelerce satıcıyı ziyaret ettik. Mağazadan ayrılırken karım sordu, ‘Sahi, Pontiac’ı kim yapıyor?’
Böyle bir soru bugünlerde pek mümkün değil. Bugün birçok tüketici, hangi markanın kim tarafından yapıldığı bilincini taşımanın yanı sıra, ürünün markasına olduğu kadar şirket isminin markasına da önem veriyor.
Apple’ın şirket markasının gücüne bakın. Interbrand’in son araştırmasına göre 98,3 milyar dolarlık büyüklüğüyle dünyanın en değerli markası.
Akü kontrol ve marka kontrol cihazları
Ev içinde yaptığım rutin işlerde işime en çok yarayan alet akü kontrol cihazı. Pille çalışan düzinelerce ürün olduğu düşünülürse, bu ise elde bulundurmanın makul olduğu bir cihaz. Neredeyse anında çalışıyor.
Köşelerimi yazarken ise en kullanışlı araçlarımdan biri marka kontrol cihazı. Tüm yapmanız gereken marka adını boş sütuna bırakıvermek: ‘____________’ nedir? Böylelikle etkisini anında ölçebilirsiniz.
Starbucks nedir? Üst düzey bir kahve dükkanı.
BMW nedir? Sürmenin eğlenceli olduğu bir araba.
Apple nedir? Üst düzey bir elektronik cihaz.
Chobani nedir? Önde gelen bir Yunan yoğurdu.
Dell nedir? Kişisel bir bilgisayar.
Dell’deki tereddütler
New York Times’ta çıkan güncel bir hikâyeye göre, son beş yıl boyunca (Michael) Dell verdiği röportajlarda, Dell’i şimdiye kadar sıklıkla yaptığı ve zor bir iş olan kişisel bilgisayarlardan, çok daha zor bir iş olan yazılım ve kurumsal müşteriler için servis sağlamaya kaydırmaya çalıştığını söyledi.
Kişisel bilgisayar yapmanın Dell için zor bir iş olmasının sebeplerinden biri, Dell’in kategoride güçlü bir pozisyonu olmaması. ‘Dell nedir?’ sorusunun yanıtını ‘kişisel bilgisayarların önder markası’ olmalıydı.
Dell’in yazılım ve servislere yönelmesi sonuç vermiş değil. New York Times’ın bu noktadaki haberi ise şöyle: ‘Yatırımcılar kampanyaya karşı sabırlı davrandılar. Şirketin Şubat ayındaki satış planlarını açıklamasından önce Dell hisseleri, son beş yılda yüzde 30’u aşan bir düşüş yaşadı.’
Eğer bir şirket kısmen tecrübeli olduğu bir iş kolunda (kişisel bilgisayar) başarıyı yakalayamıyorsa, tecrübesinin hiç bulunmadığı bir kolda (yazılım ve servis) nasıl yakalayabilir?
Dell ne yapmalıydı?
Şüphesiz Dell’in öyle ya da böyle bir hamle yapma zamanı gelmişti. Gartner’a göre, kişisel bilgisayarlara olan küresel talep 2013’ün ikinci çeyreğinde yüzde 11 düştü.
Şirketler askeri stratejilerden bir şeyler öğrenebilirler. Bir komutanın güçlü bir askeri üs ya da dayanak noktası olmaksızın bir saldırı başlatması enderdir.
Ancak Dell’in dayanak noktası (kişisel bilgisayar işi) zayıf. Bu gerileyen bir iş ve Dell Hewlett-Packard ve Lenovo’yu takip eden üçüncü sırada, dördüncü olan Acer’in hemen önünde.
Bir başka iş koluna atılmadan önce Dell, PC dayanak noktasını kuvvetlendirmek zorunda. Dell’in yıllar önce yaptığı hatayı düzeltmesi için içinde bulunduğumuz an biçilmiş kaftan. Dell’in tüketici PC sahasından çıkıp, şiddetle kurumsal müşterilere odaklanmasını tavsiye ederim.
Akıllı telefonlar ve tabletler – özellikle Apple’ınkiler – tüketici PC’lerinin havasının çoğunu zaten emdi. Ancak şirketlerin çetrefilli işlerini yürütebilmeleri için kişisel bilgisayarlara hâlâ ihtiyacı var. Eğer Dell iş piyasasına yönelseydi, pazarda bir konumu olabilirdi.
Dell nedir? İş PC’si.
2009’dan bu yana Dell şirket alımlarına 12,7 milyar dolar harcadı. Bu meblağ muhtemelen ‘yazılım ve servislere’ girebilmek adına harcandı.
Bu paranın önemli bir kısmını ‘üssü kuvvetlendirmeye’ harcamak daha iyi olmaz mıydı? Yani, Dell’i kişisel bilgisayar markası olarak inşa etmeye?
(Pazar orada duruyor. Dell geçtiğimiz yıl kişisel bilgisayarlara harcanan tahmini 270 milyar dolarlık payın, yalnızca 28,5 milyarını, yani yüzde 10,7’sini elde edebildi.)
Böylelikle iki avantajlı sonuç elde edilebilirdi: Birincisi Dell markasını kuvvetlendirebilirdi, ikincisi ise Dell’in diğer donanım kategorilerine doğru genişlemeye gitmesini kolaylaştırabilirdi.
Bu arada Microsoft’ta…
Bir yazılım şirketi donanıma yönelmeye çalışıyor. Microsoft’un son satın alımı Nokia’nın telefon operasyonları oldu ki şirket bunun için 7,2 milyar dolar ödedi.
Surface tablet için bu yılın ikinci çeyreğinde 900 milyon dolarlık yükü üstlendiği için birileri Microsoft’un donanımda açıkgöz olduğunu düşünebilirdi.
Bazı pazarlamacılar Microsoft ve Dell’in yaptıklarının ‘yönetim’ kararları olduğunu düşünebilirler. Öyleler de. Ancak bir de kuvvetli bir ‘pazarlama’ unsuru var ve nihayetinde bu kararlar markaları da etkiliyor.
Nokia alımını ele alalım. Nokia dünyanın en büyük cep telefonu üreticisiydi, ancak klasik bir hata yaparak pahalı akıllı telefonlara Nokia marka adını verdi.
Nokia nedir? Ucuz bir cep telefonu.
Nokia Microsoft’un bir parçası olduğunda, Microsoft’un kurumsal marka adını eklemek akıllı telefon işini kurtarabilecek mi? Sanmıyorum. Durumu daha da karıştıracak. Bir yazılım şirketi donanım hakkında ne bilebilir ki?
Peki ya Google?
Motorola Mobility’yi 12,5 milyar dolara satın alarak donanım işine girmeye çalışan bir başka yazılım şirketi.
Motorola nedir? Konumu olmayan bir başka akıllı telefon.
Kurumsal ‘Google’ marka adını eklemek Motorola’nın kazanmasını sağlayacak mı? Pek muhtemel değil.
Bunun bir sebebi, neredeyse her kategorinin ikilikle (dualite) sonuçlanması.
İki marka pazara hükmeder. Örneğin, kola pazarında Coca- Cola ve Pepsi. Red Bull Cola’nın bu ikiliyi bozma şansı var mı?
Batarya aygıtlarında Duracell ve Energizer. Sony, Kodak, Raytheon ya da diğerleri bu ikili kategoriyi bozguna uğratabildi mi?
Akıllı telefon pazarı da ikili bir kategori olmak üzere. Küresel olarak, Samsung ve Apple pazarın yüzde 50’sine sahipler ve üç numaralı marka (Huawei) yalnızca yüzde 4,9’luk paya sahip.
Diğer taraftan, Google’ın Android’i satın alışı büyük bir başarı oldu. Bağımsız bir yazılım şirketi olarak, Android Inc.’nin Samsung gibi büyük kurumları yeni bir akıllı telefon işletim sistemine geçmeye ikna etme şansı çok azdı. Ancak Google tarafından desteklenince bunu yapabilmesi mümkün görünüyor.
Arama pazarı mobil hale geldikçe, Android yazılımı Google’ın PC arama motorunda olduğu gibi mobil aramanın da hâkimi olmasını sağlayacak.
Pazarlamacılar öncelikli olarak ‘ürün markaları’ kurmaya odaklanıyorlar, ancak pazarlama tavsiyesine ve danışmanlığına çok daha fazla ihtiyaç duyan bir başka alan var: marka satın almak.