Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz (doğumu 1780) Prusyalı asker bir aileden geliyordu. Ömrü boyunca pek çok harekâta katıldı. 1815 yılında Napolyon’un saltanatını bitiren Waterloo Savaşı’nda önemli rol oynadı. 38 yaşında tuğgeneral oldu. Uzun yıllar Prusya Askeri Akademisi’nin yöneticiliğini yaptı.
Peki, bu Prusyalı emekli general MediaCat okurlarını neden ilgilendiriyor?
İlgilendiriyor zira, “En iyi pazarlama kitabını yazmış olan kişi bir Harvard profesörü değildi. General Motors, General Electric ya da Procter & Gamble’da yetişmiş biri de değildi. Bizce pazarlama üzerine şimdiye kadar yazılan en iyi kitap, Prusyalı bir emekli general olan Carl von Clausewitz tarafından kaleme alınmıştır. 1832 yılında yayımlanan Savaş Üzerine adlı bu kitap bütün başarılı savaşların ardında yatan stratejik ilkeleri ortaya koyar”. Pazarlama guruları Al Ries ve Jack Trout klasikleşmiş kitapları Pazarlama Savaşı’nda böyle diyor.
Yazarlara göre “Pazarlama rakibin düşman, amacın da savaşı kazanmak olduğu bir savaştır. …bir şirketin piyasa savaşını kazanmak için kullandığı strateji ve taktiklerdir”. Pazarlama savaşında iki ya da daha çok sayıda şirket müşteriler üzerinde kontrolü ele geçirmek için savaşır. Ama bu savaşta paylaşılamayan toprak değil müşterilerin zihinleridir.
Savunma savaşı
Clausewitz’e göre savaşta (ve Ries & Trout’a göre pazarlamada) kilit olan şey, önce düşmana göre kendi konumunuzu ve gücünüzü bilip savaşacağınız savaşın türünü seçmektir. Burada dört seçenek vardır: savunma, saldırı, kanat ve gerilla savaşı.
Clausewitz’in birinci ilkesi Kuvvet İlkesidir. Zirvede kalmak, oraya çıkmaktan daha kolaydır. Ries ve Trout bunu “Kuvvet ilkesi kadar temel nitelikte başka bir savaş ilkesi yoktur. Büyük balık küçük balığı yutar. Büyük şirket küçük şirketin canına okur” olarak yorumluyor.
Clausewitz’in ikinci ilkesi de savunmanın üstünlüğü.
Bu iki ilke birlikte alındığında pazar liderinin konumunu korumak için savunma savaşı yürütmesi onun için en akıllıca strateji olacaktır. Savunma savaşını yalnızca pazar lideri aklından geçirmelidir.
Saldırı savaşı
Saldırı pazarda ikinci konumdaki şirketlerin izlemesi gereken stratejidir.
Saldırıda dikkate alınacak esas nokta liderin konumunun gücüdür. Liderin gücünde zayıf bir nokta bulup oraya saldırmak gerekir ve bu saldırı mümkün olan en dar cepheye yönelmelidir.
Kanat savaşı
Pazardaki daha küçük şirketler kanat saldırısı ile liderden pazar payı kapmaya çalışmalıdır. Bu çok farklı niş veya spesifik demografileri hedefleyen ürünlerle olabilir.
İyi bir kanat saldırısı çekişme konusu olmayan bir alana yönelmelidir. Sürpriz önemli bir rol oynamalıdır. Saldırıyı sonuç alana kadar sürdürmek, saldırının kendisini başlatmak kadar kritiktir.
Gerilla savaşı
Yerel, bölgesel veya çok spesifik dar bir kesime hitap eden şirketler pazarda gerilla savaşı yürütmelidir.
Ries & Trout, gerilla savaşı yürütecek şirkete pazarda kendi gücüyle, bütçesiyle savunabileceği kadar küçük bir kesim bulmasını salık veriyor. Bu şirket ne kadar başarılı olursa olsun asla lider gibi davranmamalıdır. Ayrıca sıkıştığı anda savuşmaya hazır olmalıdır. Zira küçüklüğün avantajı burada yatar: Piyasadan çıkmak veya bir ürün hattını kapatmak küçük şirketler için daha kolay ve daha maliyetsizdir.
Pazarlama generali olmak
Bahsi geçen harekâtları yönetecek kişilerle ilgili olarak Ries & Trout şunları söylüyor: “Bir pazarlama generalinin temel özelliği esnek olmaktır. Göz kamaştırıcı olmayan ve her zaman erdem sayılmayan bir özellik olmasına karşın, hiçbir askeri general onsuz başarıya ulaşabilmiş değildir. Bir general stratejiyi duruma uyarlayabilecek kadar esnek olmalıdır, tersi değil.”
Onlara göre iyi generallerin kuralları bunları unutup hasımlarına yoğunlaşabilecekleri kadar iyi bilmeleri gerekir. Güzel alışkanlıklar gibi, kurallar da unutulmak üzere öğrenilir.
Yazarlar kitaplarını “Pazarlama Generali”ne bir hatırlatmayla bitiriyor:
“Pazarlama savaşında önemli olan sizin ne yapmak istediğiniz değil, düşmanınızın (rakiplerinizin) ne yapmanıza izin verdikleridir. Savaş borsadaki değerinizle ilgili değildir. Rakiplerinize kıyasla kaç müşteri kazandığınızla ilgilidir.”