Günümüzde kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileriyle daha fazla karşılaşıyoruz. Bunun başlıca nedenleri arasında gelişmiş veri toplama ve analiz teknolojileri sosyal medya, e-posta, dijital reklamcılık gibi olanakların artması ve tüketicilerin genel mesajlardan çok kendilerini özel hissettiren mesajlara olumlu tepki vermeleri gibi faktörlerden söz edebiliriz.
Pazarlamanın kitlesel iletişimden çıkıp bireye özgü hale gelmesi, toplumun bireyselleşmesi hatta aşırı bireyci bir toplum olma durumunun bir sonucu olarak görülebilir mi? Bu sorunun yanıtını öncelikle “birey” ve “bireysellik” kavramlarına açıklık getirerek yanıtlamaya çalışmakta yarar var.
Birey kavramına bakış
Bilindiği gibi “birey” kavramı 17’nci ve 18’inci yüzyıllarda Avrupa’da ortaya çıkan akıl ve bilimsel düşünceyi merkeze alan “aydınlanma” felsefesi ve hareketi içinde var olmuştur. Aydınlanma felsefesi bireyi, aklına ve bilgiye değer veren, özgürlüğünü ve kendi yaşamı üzerindeki kontrolünü, bireysel haklarını önemseyen bir varlık olarak görür.
“Bireycilik” bireyin özgürlüğüne, bağımsızlığına ve kişisel haklarına ne kadar değer verildiğiyle ilgili toplumsal ve siyasi çerçevede ele alınan bir kavramdır. “Bireysellik” her bireyin diğerlerinden farklılığı, ilgi alanları, düşünceleri ve duyguları gibi kendine özgü özelliklerini anlatır. “Aşırı bireyselleşme” ise bireyin toplumdan ve diğer bireylerden aşırı derecede bağımsızlaşmasını, topluluk değerleri ve ilişkilerinden uzaklaşmasını ifade eder. Bu yönüyle kavramın, bireysel bağların zayıflaması, yalnızlaşma, toplumsal sorumluluktan kaçınma gibi olumsuz anlamlar taşıdığını söyleyebiliriz. Kısacası “bireycilik” siyasi ve toplumsal bir çerçevede bireyin haklarını vurgularken “bireysellik”, kişisel kimlik ve benzersizlik üzerine odaklanır. Aşırı bireyselleşme ise bu ilişkinin dengesiz bir biçimde birey lehine bozulduğu bir durumu tanımlar.
Bu açıklamaların ışığında Türkiye’de “birey” olmaktan, bireyin varlığından söz etmek oldukça sıkıntılı ve açıklanması kolay olmayan bir kavram olarak karşımıza çıkar.
Fazlasıyla iyimser
Birey olma durumu, Kant’ın aydınlanma kavramının, “insanın kendi suçu ile düşmüş olduğu bir ergin olmama durumundan kurtulmasıdır. Bu ergin olmayış durumu ise, insanın kendi aklını bir başkasının kılavuzluğuna başvurmaksızın kullanamayışıdır” tanımı üzerinden ele alındığında daha iyi anlaşılabilir.
Yaşanan toplumsal, siyasi, ekonomik olaylara baktığımızda Türkiye’de insanlarımızın ergin olma durumundan ve dolayısıyla bireyselliğinden söz edebilmemiz için fazla iyimser olmamız gerekiyor. Türkiye modernleşmesi ve demokrasisinin istenen düzeyde gerçekleşememiş olmasının temelinde de büyük ölçüde bu bireyselleşme, kişi hak ve özgürlüklerinin eksikliğinden kaynaklanan sorunların yattığını söylemek pek yanlış olmaz.
Çıkarını önemseyen insanlar güruhu
Birey olma durumunu, seçme özgürlüğü açısından ele aldığımızda ve özellikle bunu da yalnızca pazarlama stratejileri açısından mal ve hizmetlerin satın alınmasıyla ilgili kararlarla sınırladığımızda ortaya çıkan durumu Türkiye’yi bireyselleşmiş hatta aşırı bireyselleşmiş bir toplum olarak okumak oldukça yanıltıcı olabilir. Bu durum, olsa olsa Türkiye insanının birey olma durumunu değil, karar ve eylemlerinde kişi hak ve özgürlükleri, ülke, toplum, çevre gibi kamusal yararı gözetmekten çok, kendi çıkarı doğrultusunda hareket etme eğilimi içinde olduğu yönünde okunabilir.
Küreselleşme süreci, iletişim teknolojilerinde yaşanan yenilikler, internetin ve sosyal medyanın yaygınlaşması sanki Türkiye’de bireyin, bireyselleşmenin, bireyciliğin hatta aşırı bireyselliğin güçlü bir karşılığı varmış gibi yanlış bir izlenim yaratıyor. Oysa Türkiye’de giderek artan oranda bireyselleşmeden değil çeşitli ekonomik ve siyasi belirsizlik başta olmak üzere toplumsal ve psikolojik nedenlerden ötürü, çıkarını giderek daha da önemseyen insanların varlığından söz etmek gerçeği daha iyi yansıtıyor.
Aslında yalnızca bizde değil başka toplumlarda da bireyin ve birey olmanın giderek zorlaştığını ve gücünü geçmişe oranla giderek daha da yitirdiğini görüyoruz. O nedenle de kişiselleştirilmiş pazarlama çözümleri ve uygulamalarının daha çok bireyin özerkliğini, özgürlüğünü, aklını kullanma gücünü, değerlerini önemseyen bir bakış üzerinden gelişmediğini, aksine yüzeysel narsisistik benlik ifadelerini parlatmaya çalıştığını söylemek yanlış olmayacaktır.