“Sadık müşteri sanıldığı kadar iyi değildir” diyor Lerzan Aksoy, ona göre sadık müşterilerin sadakatleri karşılığında hem maliyetlerin yükselmesi hem de müşteriden kazanılan marjların düşmesi sorunları doğuyor.
New York Times’ın çok satanlar listesine giren Cüzdan Payı Kuralı kitabının yazarları Prof. Lerzan Aksoy ve Dr. Timothy Keiningham, şirket büyümesiyle yüzde 90 korelasyon gösteren Cüzdan Payı Kuralı’yla uzun vadeli, sürdürülebilir bir büyümeye giden sağlıklı yolun nasıl bulunabileceğini anlatıyor.
Kısaca Cüzdan Payı Kuralı’ndan bahseder misiniz?
Timothy Keiningham: Müşteri memnuniyetine yatırım yapan şirketlerin büyüme açısından istedikleri geri dönüşü alamadıklarını gördüğümüz için Cüzdan Payı Kuralı’nı keşfettik. Müşteri memnuniyeti maalesef büyümek için neye yatırım yapmak gerektiğini ölçmüyor. Pazara baktığımızda genelde şirketlerin bu ölçümleri, müşterilerinin kendi markalarıyla olan memnuniyeti üzerinden yaptığını görüyoruz. Maalesef bu pek etkili bir ölçüm değil.
Örnek verecek olursak, X kategorisindeki müşteriniz Ayşe; marka A, B ve C’ye olan memnuniyetini sırasıyla 7, 8 ve 9 (10 üzerinden) olarak bildiriyor. Diğer müşteriniz Elif ise marka A, B ve C’ye olan memnuniyetinin sırasıyla 10, 9 ve 9 olduğunu belirtiyor. Sizin markanızın C olduğunu varsayarsak ve sadece marka C’nin ölçümlemesine bakarsak aynı müşteri profilinde olan Ayşe ve Elif’in (ikisi de markanıza 9 vermiş) sizin markanızdan memnun olduğunu söyleriz. Fakat rakiplerle kıyasladığımızda; Ayşe’nin sizin markanızdan Elif’e kıyasla çok daha memnun olduğunu ve Ayşe’ye göre C markasının ilk seçenekken, Elif için ikinci veya üçüncü seçenek olduğunu görürüz. Elif’in ilk tercihi A markasıdır.
Lerzan Aksoy: Cüzdan Payı Kuralı müşteri memnuniyeti skorundan ziyade, müşteri memnuniyetinin rakiplere kıyasla elde ettiği skoru temel alıyor. 12 sektörde binlerce tüketici verisiyle yaptığımız çalışmalar Cüzdan Payı Kuralı’nın büyümeyle yüzde 90 oranında korelasyon gösterdiğini kanıtlıyor. Bu kuralın en önemli noktası esasen pazarlama stratejisinin temeline dayalı olması. Müşteriler rakip markanıza cüzdanlarından pay vermeyi seçiyorlarsa, bunu sizin markanızda bulamadıkları bir unsurdan dolayı yapıyorlardır. Cüzdan Payı Kuralı bu unsurları ortaya çıkarmak için marka stratejisi ve şirket kısıtları çerçevesinde nereye yatırım yapılması gerektiğini belirlemek için etkili bir yöntem.
Sadık müşterinin sanıldığı kadar iyi olmadığını çünkü daha maliyetli olduğunu söylüyorsunuz. Öyleyse neden bunca yıldır müşteri sadakatini sağlamak üzerine çalışıyoruz?
L.A: Sadık müşteriler sadakatlerinin karşılığında daha yüksek hizmet ve daha düşük fiyat beklentisi içerisindeler. Bu da bir yandan maliyetleri yükseltirken diğer yandan müşteriden kazanılan marjları düşürüyor. Ancak yine de bu gerçek, müşteri sadakatinin önemli bir strateji olmadığı anlamına gelmez. Sadakat her şirket için önemli bir strateji ve böyle olmaya da devam etmeli. Buradaki püf nokta, hangi müşterilerin düşük-yüksek kârlı müşteri olduğunu ve düşük-yüksek cüzdan payı müşterisi olduğunu belirlemek. Bu dört grubun her biri için farklı bir sadakat stratejisi olması gerekiyor. Her müşteriyi sadık müşteri yapmaya çalışmak finansal açıdan iyi bir yatırım olmayabilir.
Sadakat ve müşteri ilişkisine yaklaşım diğer pazarlara kıyasla Türkiye’de nasıl farklılık gösteriyor?
L.A: Türkiye’nin farklılaştığı noktalardan biri, müşterilerin hizmet düzeyi beklentilerinin yüksek olması. Ekonomik koşulların farklılık göstermesiyle hizmet beklentileri de değişecektir. Güçlü ekonomilerde müşteriler hizmet verenlerden sadakatleri karşılığında çok daha yüksek hizmet seviyeleri beklerler; zayıf ekonomilerde ise fiyat odaklılık ön plandadır. Bu durum herhangi bir ülkenin ekonomik durumunun zamanla değişmesiyle farklılık gösterecektir.
İkinci olarak, hizmet kalitesi değerlendirmelerinde ve sadakat beklentilerinde önemli olan unsurlar Türkiye için diğer pazarlara göre farklı. Örneğin, ABD gibi çok daha bireyci bir ülkeye kıyasla Türkiye, kolektivizmin daha hâkim olduğu bir anlayışla ilerliyor. Aile ve çevre gibi gruplara bağlılık söz konusu. Dolayısıyla Türk tüketiciler markalarına duygusal olarak daha çok bağlı.
Brand Week Istanbul’daki oturumunuza özellikle kimler katılmalı?
T.K: CEO’lar ve C düzeyinde yöneticiler, pazarlama üst düzey yöneticileri, müşteri araştırma sektörü profesyonelleri ve müşteri deneyimiyle ilgilenen tüm profesyoneller bu oturuma katılmalı.