OpenAI, ocak ayında ChatGPT’de reklam göstermeye başlayacağını açıklamıştı. Şimdi, bu kararın ilk somut adımı atılıyor. Önümüzdeki haftalarda ABD’deki ücretsiz yetişkin kullanıcılar için reklam testleri başlıyor. Ücretli Plus, Pro ve Enterprise abonelikler bu uygulamanın dışında tutuluyor.
Bu hamle, ChatGPT için yalnızca yeni bir özellik değil; OpenAI’nin iş modeli açısından da önemli bir eşik. Sam Altman, geçmişte reklamlara mesafeli durduğunu, hatta bunun kullanıcı güvenini zedeleyebileceğini açıkça dile getirmişti. Ancak tablo değişmiş görünüyor. OpenAI’nin 2025 boyunca 1,4 trilyon doları aşan altyapı anlaşmaları yapması ve yıllık 20 milyar dolarlık gelir hedefini paylaşması, şirketin sürdürülebilir gelir arayışını kaçınılmaz kılıyor.
Bu noktada ChatGPT’ye entegre edilecek reklamlar, agresif yatırım planlarının finansmanında kritik bir rol oynayabilir. Dijital reklamcılık, Google ve Meta gibi devler için yıllardır en güçlü gelir kalemlerinden biri. OpenAI’nin bu alana adım atması, yalnızca şirketin değil, yapay zekâ temelli platformların geleceği açısından da yeni bir döneme işaret ediyor olabilir.
Elbette reklamlar şimdilik sıkı çerçevelerle sunulacak. ChatGPT yanıtlarının altında yer alacak, açık şekilde etiketlenecek ve chatbot’un verdiği cevapları etkilemeyecek. Kullanıcı verilerinin reklamverenlerle paylaşılmayacağı özellikle vurgulanıyor. 18 yaş altı kullanıcılar bu deneyimin tamamen dışında bırakılırken; siyaset, sağlık ve ruh sağlığı gibi hassas konuların çevresinde reklamlara yer verilmeyecek.
Söz CMO’larda
Peki, marka liderleri bu gelişmeleri nasıl yorumluyor? Bu sorunun yanıtını görmek için rotayı Türkiye’ye çevirdik. Farklı ölçek ve dinamiklere sahip sektörlerden 17 CMO ile kapsamlı bir anket gerçekleştirdik. Perakende ve e-ticaretten finansa, otomotivden telekomünikasyona ve FMCG, moda/giyim, beyaz eşya, küçük ev aletleri, tüketici sağlığı, medya, turizm, eğitim, ev tekstili ve online ilan platformlarına uzanan geniş bir yelpazede, pazarlama iletişiminin karar verici isimlerine ChatGPT’de reklam fikrinin ne ifade ettiğini sorduk.
İlk sorumuz şöyleydi: “ChatGPT’nin reklam almaya başlayacak olması haberini ilk duyduğunuzda, bir marka lideri olarak genel hissiyatınız ne yönde oldu?” İki CMO, bu gelişmeyi çok olumlu bulduğunu ve markalar için yeni, etkili ve stratejik bir temas noktası yaratma potansiyeli taşıdığı fikrini paylaştı. Sekiz CMO olumlu ancak temkinli yaklaşarak, doğru kurgulanması ve kullanıcı deneyimi korunursa markalar için anlamlı bir iletişim ve erişim fırsatı sunacağı düşüncesinde olduğunu belirtti. Üç CMO kararsızdı; bu gelişmenin hem fırsatlar hem de riskler barındığını, etkisinin uygulama biçimine ve şeffaflığa bağlı olarak değişeceğini söyledi. İki CMO’nun yaklaşımı ise olumsuz yöndeydi; potansiyel risklerin ve belirsizliklerin (güven, veri kullanımı, kullanıcı deneyiminin bozulması) fırsatlardan daha baskın göründüğünü açıkladı.
Öne çıkan diğer yorumlarsa şu şekilde:
- “Kontrollü ama hızla gelişen bu dünyada yer almak önemli. Tren bu sefer hızlı hareket ediyor.”
- “Değişime öncülük etmeliyiz.”
- “Telif hakları konusundaki belirsizlikler nedeniyle bizim gibi birçok global şirkette üretim, kreatif alanlarında AI kullanımı gecikmeye uğramaya devam edecektir.”
- “AI’ın hız kazandıracağına inanıyorum ve hatta görüyorum da. Ama AI pazarlamayı baştan yazmayacak, sadece önümüzdeki projelerde içgörüleri daha da netleştirecek. Kreatif alanda ise gerçek kreatif işler hâlâ ‘branding/top of mind’ adına önemli olacak, AI’daki bu çalışmalar ise performans odaklı kalacak.
- “Çok heyecanlı bir konu. Endişeli olan tarafta değiliz. Çünkü zaten bu gelişme yaşanacak. Bu konudaki her türlü ilerlemenin dinamik bir şekilde içinde yer almak, öğrenmek ve adapte olmak, yaşanacak riskleri de anlamayı ve yönetmeyi sağlayacak.”
- “AI zamanla hayatımızda daha çok yere sahip olacak.”
- “Bu dönüşümü deneyimleyerek doğru içgörüler elde etmek çok kıymetli olacak.”
- “Üretken yapay zekâ platformları ve dönüşen dijital iletişim alanında kişiselleştirilmiş, proaktif ve ölçümlenebilir yaklaşımlar, markaların müşteriye temasında önemli rol oynayacak.”
- “Dönüşümün parçası olmak, deneyimleri şekillendirmek açısından markalar ve bireyler için kritik olacaktır.”
Verilerle yeni dönemin portresi
Anket sonuçlarımız, Türkiye’deki CMO’ların üretken yapay zekâya sadece meraklı olmadığını, bu teknolojiyi şimdiden profesyonel rutinlerinin merkezine aldığını gösteriyor. Katılımcılardan 10 CMO üretken yapay zekâ araçlarını günlük, dört CMO sıklıkla ve üç CMO ara sıra kullandığını belirtiyor. Organizasyonel düzeyde bu kullanımın lokomotifini çoğunlukla içerik üretimi ve araştırma/içgörü süreçleri oluşturuyor.
Ancak reklamlı ChatGPT dönemine geçiş, basit bir araç kullanımından ziyade stratejik bir paradigma değişimini de beraberinde getiriyor. Anketimizden dört temel içgörü süzülüyor.
İlk içgörü, anahtar kelime döneminin bittiği, niyet devrinin başladığı. Pazarlama iletişimi liderleri arasında belki de en güçlü mutabakat, hedefleme yöntemindeki değişimde yaşanıyor. Katılımcıların tamamına yakını, gelecekte anahtar kelime (keyword) hedeflemesinin yerini niyet (intent) ve bağlam (context) hedeflemesinin alacağına inanıyor. Bu, ChatGPT gibi platformların reklamı sadece bir alan olarak değil, kullanıcının o anki problemine sunulan bir çözüm olarak konumlandıracağını teyit ediyor.
İkinci içgörü ise, önümüzdeki üç yıl içinde kullanıcıların ürün arama ve keşif davranışının geleneksel arama motorlarından yapay zekâ platformlarına kayma olasılığı. Bu olasılık marka liderleri tarafından oldukça yüksek görülüyor. 12 CMO, bu kaymanın belirgin olacağını veya paradigmanın tamamen değişeceğini öngörüyor. Bu durum, markaların artık link trafiğinden ziyade yapay zekânın verdiği cevaplar içinde yer alma mücadelesi vereceğini gösteriyor.
En büyük çekincenin marka güvenliği ve halisünasyon ihtimalinde şekillendiği de bir diğer içgörü. ChatGPT’de reklam verme fikri heyecan yaratsa da riskler konusunda net bir tablo var. Marka liderleri için en kritik risk (yedi CMO için), marka güvenliği (uygunsuz sohbet bağlamı) olarak öne çıkıyor. Bunu beş CMO için yapay zekânın yanlış veya uydurma bilgi üretme potansiyeli (halisünasyon) takip ediyor. Ayrıca, markalarının AI tarafından üretilen ve birebir kontrol edilemeyen bir metin içinde önerilmesi, 13 CMO için tedirgin edici bir senaryo.
Stratejik soru işaretleri
CMO’ların üretken yapay zekâ dünyasına duyduğu ilgi, beraberinde çok somut beklentileri ve platformların işleyişine dair yapısal endişeleri de getiriyor. Anket verileri, reklamverenlerin “her ne pahasına olursa olsun” bu alanda yer almak yerine, belirli standartların karşılanmasını beklediğini ortaya koyuyor. Reklamların diyalog akışını bozmaması adına sohbetin en altında ve ayrıştırılmış şekilde sunulacak olması, pazarlama liderlerini ikiye bölmüş durumda. Katılımcılardan dokuz CMO, bu yerleşimi kullanıcıyı rahatsız etmeyecek doğru bir konumlandırma olarak görürken, yedi CMO görünürlük açısından bu alanın yeterli olmayabileceğine dair ciddi kuşkular taşıyor. Bu tablo, markaların fark edilmek ile rahatsız etmemek arasındaki o ince çizgide platformdan daha yaratıcı çözümler bekleyeceğine işaret ediyor.
OpenAI’nin reklamları sadece ücretsiz kullanıcılara gösterecek olması da markalar için çift taraflı bir durum yaratıyor. Katılımcılardan altı CMO bu durumu hedef kitle stratejileri açısından “az cazip” bulurken, yedi CMO bu kararın dengeli olduğunu düşünüyor. Bu veriler, özellikle üst segment ve lüks tüketicileri hedefleyen premium markaların, ödeme yapan (Plus/Pro) kitleye ulaşamama konusundaki çekincelerini yansıtıyor.
Reklam verisi ve içgörü paylaşımı konusunda ise CMO’lar temkinli bir iyimserlik içinde. Platformların bu konuda ne kadar şeffaf olacağına dair soruya, katılımcılardan sekiz CMO yüksek güvenle yaklaşırken, yedi CMO daha mesafeli duruyor. İki CMO ise, performansın ve şeffaflık politikasının platforma göre değişeceğini düşünüyor.
‘Bekle-gör’ değil, ‘kontrollü deneme’ zamanı
OpenAI’nin reklam modelini benimseme hızı konusunda Türkiye’deki CMO’lar oldukça iştahlı. Katılımcılardan altı CMO, beta sürecinde dahi ilk deneyenlerden olacağını, sekiz CMO ise ilk sonuçları görür görmez sisteme dahil olacağını belirtiyor. Toplamda 14 CMO bu alanı “kontrollü deneme” alanı olarak görüyor; bu da markaların artık dijital dönüşümün gerisinde kalma lüksünün olmadığını bildiklerini kanıtlıyor.
CMO’lar, diyalog bazlı reklamcılığın, geleneksel SEM’e kıyasla daha yüksek bir dönüşüm potansiyeli sunduğuna büyük ölçüde katılıyor (11 CMO olumlu görüş bildiriyor). Bu platformların en çok düşünülme (14 CMO) ve marka bilinirliği (11 CMO) hedefleri için uygun olduğu düşünülüyor.
Anketimize göre, ChatGPT’nin reklam adımı, Sam Altman’ın geçmişteki çekincelerine rağmen, reklamverenler cephesinde gecikmiş ama beklenen bir gelişme olarak karşılanıyor. Marka liderleri için asıl sınav, kullanıcı deneyimini bozmadan, yapay zekânın akıllı asistan kimliğiyle uyumlu, sahici ve güvenli bir reklam dili inşa etmek olacak.