Pazarlama alet kutusunda faydası en çok küçümsenen araç hangisi?
Müzik: Televizyon reklamlarınızı çok daha etkili hale getirebilecek sihirli bileşen. Mad Men’in son bölümünü izlediniz mi, özellikle de son kısmını? Çalan müziğin başlangıç melodilerini işittiğim anda, Coca-Cola’nın “Hilltop” reklamına ait olduğunu anladım. Bu müziği ilk duyuşum bundan 40 sene öncesine uzanıyor. İşte, müzik böyle bir şey. Zihninizde derin bir etki yaratmaya görsün, bir daha unutmanız mümkün olmuyor -tıpkı, Beethoven’ın Beşinci Senfonisi gibi.
Televizyondaki en büyük sorunlardan biri de mesajı markayla ilişkilendirebilmek. Kim bilir kaç tüketici şöyle bir söz söylemiştir: “Dün akşam harika bir reklam izledim televizyonda.” Sonra reklamın temasından bahsederler, diyaloglardan geçen espriyi anlatırlar ama reklamverenin kim olduğunu bir türlü hatırlayamazlar.
Onları suçlayamazsınız. Arka arkaya altı yedi tane reklam filmi izledikten sonra, kim marka isimlerini aklında tutabilir ki? Aslına bakılırsa, tüketiciler marka isimlerindense reklam hikâyelerinin konusunu hatırlarlar daha çok. Hikâye gelişime açıktır, marka isimleriyse durağandır.
Size bir başka önemli sorundan daha bahsedeyim. Tüketiciler sizce televizyon reklamlarını aktif olarak izlerler mi? Yoksa asıl yaptıkları şey, izlemek istedikleri program başlayana dek bu reklamlara katlanmak mı? Tüketiciler izlemek istedikleri programları kendileri seçerler. Reklam endüstrisinden birilerinin dışında kim, “Hadi televizyonu açalım ve reklamları izleyelim” demiştir ki tarihte? Tüketiciler nadiren reklamlara tahammül ederler.
Müzikse, bu sorunun çözümüne destek olur. Hilltop’ta çalan müzik, Coca-Cola’nın tüm televizyon ve radyo reklamlarının arka fonunda kullanılabilirdi. Sözleri ve yeşillik tepe görsellerini ortalığa saç ve reklamı yapılan markanın Coca-Cola olduğunun tespit edilebilmesi için müziği kullan.
Gerçek şu ki Coca-Cola gibi dominant bir marka, farkındalığını artırmak için geriye müzikal bir imza bırakmak zorunda değil. Ama bu imzaya ihtiyaç duyabilecek birçok küçük marka var. Mountain Dew’e ne dersiniz? En son ne zaman bir Mountain Dew gördüğünüzü ya da duyduğunuzu hatırlıyor musunuz -ya da “mtn Dew” reklamı, malum marka böyle budalaca bir marka ismine yöneldi?
Peki, kaç tane Dew tüketicisi marka sloganından haberdar: “Do the Dew?” Ya da bir önceki slogandan: “This is how we dew?” Neden markanın sahibi olan PepsiCo, bu eski Mountain Dew şarkısındaki müziği tescillemiyor? “They call it that good old mountain dew, And them that refuse it are few. I’ll hush up my mug if you’ll fill up my jug With that good old mountain dew.”
Kelimeler vs. sesler
Kelimelerle dolu bir dünyada yaşıyoruz. Kanunlarımız kelimelerle formüle ediliyor. Şirketlerimiz, kelimelerin oluşturduğu dokümanlarla kurumsallaşıyor. Pazarlama planlarımız kelimelerle yazılıyor. Hatıralarımız kelimelerden oluşuyor. E-maillerimiz, genellikle kelimelerle dolu. Ancak sorun şu ki, bizler pek kelimelerle düşünmüyoruz. Seslerle düşünüyoruz. Aklımızda kelimeler yer almaz, sadece sesler yer alır.
Bebekler iletişim kurmayı nasıl öğreniyorlar? Kelimelerle değil, bu aşama daha sonra geliyor. Bebekler önce sesler üzerinden iletişim kurmayı öğreniyorlar. Bu durum bebekler büyüdükçe de değişmiyor. Sonrasında çocuk, aklındaki bir sesle alfabedeki harflerden oluşan bir görseli ilişkilendirmeyi öğreniyor. Ancak kelimeler her daim zihnin dışındadır. Zihnin içindeki tek şey seslerdir.
Bu nedenle, iki kelime aynı sese ancak farklı anlamlara sahip olduğunda zihinsel bir karışıklık çıkar ortaya. “Principal” ve “principle” kelimelerinde olduğu gibi. Zihninizde, “rincipal/principle” kelimeleri iki farklı anlama ve eş bir sese sahip iki kelime. Bu yüzden, bu iki kelime farklı görünmelerine ve farklı şekilde yazılmalarına rağmen aklınızı her zaman karıştırmaya devam edecek.
Müzik duygusaldır, seslerse o kadar değil
Neredeyse herkes bilir ki zihin, sözcüklerin seslerini beynin sol tarafında işler. Görseller de sağ beyinde işlenir. Sağ beyin aynı zamanda da duygularımızın “Opinion Opinion” habitatıdır. Peki, sağ beynimizin, müziğe karşı duyarlı olan taraf olduğunu biliyor musunuz? Müziğin duygusal gücünün bu kadar yoğun olmasının nedeni de bu. Beynimizdeki hatıra köprülerini kuran da bu duygular.
Müzik; armoni, melodi, nakarat ve ritim gibi tekniklerin kullanılmasıyla dinleyicinin zihninde ahenk uyandırmak üzere organize edilen sesler toplamıdır. Kâğıtta yazılı kelimelerin aksine, müzik zaman içinde hareketsiz kalmaz ya da geride bırakılmaz. Müzik, işitsel bir eylemdir. Her zaman hareket eder, her daim bir yerlere gider. Kimi zaman acele içinde kimi zamansa fazlasıyla ahestedir. Ama her daim hareket halindedir. Notaların yazılı olduğu bir sayfa ve müzik arasındaki fark da budur.
“Müzik büyülüdür;” demişti William Congreve; “yabani bir yüreği ehlileştirir, kayaları yumuşatır, ağaçları eğer”. Müziğin bir sonraki radyo ya da televizyon kampanyanızda neler başarabileceğini bir düşünün. Tabii sıradan bir müziğin değil. İhtiyacınız olan şey, her yaptığınız şeyde tekrar edilebilecek bir müzikal slogan: “I’d like to teach the world to sing In perfect harmony. I’d like to buy the world a Coke And keep it company.”