Nestlé Group’un eski CEO’su ve onursal başkanı Peter Brabeck-Letmathe, internet bugün olduğu kadar oturmuş vaziyette değilken bile tüketicilerle bire bir ilişkiler kurabilmek adına çabalamış bir isim. Ona göre kitle iletişimi etkinliğini epey önce yitirmiş.
“Artık tüketicilerinizle bire bir iş ortakları haline gelmeniz gereken bir dönemdeyiz. Ancak 90’ların başlarında bu model henüz geçerlilik kazanmamıştı” diyor Advertising Hall of Fame’e dahil edilen Brabeck-Letmathe. Eski CEO, reklam ajanslarının Nestlé kampanyaları için medya satınalması yaptığı dönemlerde kendilerine frekanslarını artırarak mesajlarını genişletmeleri gerektiğini söylediğini hatırlıyor.
“Mesajınızı daha da kuvvetlendirebiliriz. Biraz daha bastıralım, derlerdi. Ben de reddederdim. Çünkü bireyler nezdinde bir iş ortağı olarak görülmezseniz, söylediklerinizi dinlemelerini bekleyemezsiniz. Modelinizi değiştirmek durumundasınız ki biz de bugünlerde tam olarak bunu yapıyoruz. Bire bir iletişimi ancak şimdi kurabiliyoruz ki o da 1992 itibarıyla imkânlarımız arasında olmayan yeni teknolojiler sayesinde yapılabiliyor. Dijital marka vetüketici arasında bire bir iletişim tesis edebilmek adına büyük bir kolaylık ve kusursuz bir mecra.”
Peter’a dijitalin yalnızca en iyi tüketicileri takip ettiği ve geleneksel mecralarda olduğu gibi satın alma eğilimi olmayan potansiyel tüketicileri kullanarak marka inşasına imkân vermediği yönündeki eleştiriyi hatırlatıyorum. “Bence bu markanın müşterisine sunduklarına bağlı bir konu. Eğer sadece ürününüz hakkında konuşuyorsanız ürün ve marka arasındaki farkı anlamadığınızı söyleyebilirim. Marka devasa bir objektif ve fiziksel değere sahiptir ama bunların yanında aynı oranda büyük bir duygusal değeri vardır. Ve duygusal tarafınıza ağırlık vererek yeni müşteriler çekebilirsiniz” diyor Peter.
[…]
Nestlé üzerine
Peter, Nestlé’nin besinlerinde epeyce kalori olan bir yiyecek – içecek firmasından nitelikli kaloriler vadeden bir sağlık ve iyi yaşam firmasına dönüştüğünü anlatıyor. “Bu, ürünlerimizin artık lezzetli olmayacakları ve müşterilerimize keyif vermeyecekleri anlamına gelmiyor. Aradaki fark şu: artık ürünlerin hatırı sayılır besin değerlerine sahip olmaları gerekiyor.”
Firmanın Nestlé Skin Health ve Nestlé Health Science’ı kurarak “beslenme meselesini bir üst seviyeye çıkardığını” düşünüyor Peter. “Deri” diyor Peter, “insanın sahip olduğu en büyük organ ve besinlerin etkisine son derece açık durumda.”
Ortak değerler
Peter “ortak değer yaratmak” olarak adlandırdığı şeyi gerçekleştirmek için firmaların “hayırsever bir yaklaşım” içinde olmaları gerektiği fikrine katılmıyor. Ona göre bir firma uzun vadede başarılı olabilmek için yalnızca hissedarları için değil, içinde faaliyette bulunmasına onay verilen toplum için de değer yaratmak durumunda. Peter yaratılan değerin firmanın standart stratejisinden gelmesi gerektiği konusunda da kendinden emin.
“Eğer bir yatırım yapar ve fabrikalar kurarsak istihdam sağlarız. İnsanları eğitir, yetiştirir, eğitim sistemine katkı sağlar ve vergi öderiz. Kısacası kendi işimizi yaparak toplum için değer yaratırız. Toplum için iyi bir şey yapmanın en iyi yolu ortak değer yaratmaktır” diyen Peter, yine de bugünün dünyasında yalnızca iyilik yapmanın yeterli olmadığını düşünüyor. Ona göre iyi olduğunuzun iletişimini de yapmak durumundasınız çünkü bugünkü şartlar bunu gerektiriyor. Peter Nestlé’nin de iletişiminde bu konunun vurgulanması gerektiğini –ve önümüzdeki dönemde vurgulanacağını- not ediyor.
[…]
Nestlé’de aktif olarak görev almayı bıraktığı günden bu yana suyu (ve giderek daha zor erişilebilir olmasını) en çok ilgi gösterdiği meselelerden biri haline getiren Peter, benzinden önce suyu tüketeceğimizden endişe ediyor.
“Elimizdeki en değerli doğal kaynağın su olduğunun farkına varmalı ve tabiri caizse onu biraz daha saygıyla kullanmak durumundayız. Suyumuz, çok çok süratli biçimde tükeniyor. Su sarfiyatını sınırlandırmak için gereken teknolojik imkânlar elimizde mevcut fakat bu yatırım isteyen bir süreç. Ve su ücretsiz erişilebilir olduğu sürece yatırım yapmanın pek bir anlamı yok.”