Sosyal medya bugün, hiç olmadığı kadar negatiflikten beslenir hale geldi. Öyle ki, internete etkileşim için içerik üretenlerin çoğu “bugün kime kızsak?”, “kime kin kussak?”, “nasıl bir nefret icat etsek?”, “kimi hedef göstersek?” yarışı içinde adeta. Üstüne üstlük yapay zekânın ürettiği “X isim normal hayatına veda ediyor!” gibi dolandırıcı başlıklar da bu furyaya katıldı bile. Dezenformasyonun küresel ölçekte politik bir silah olarak kullanıldığı bir çağda yaşadığımızı düşünürsek işler daha da vahimleşiyor. Fakat sürekli karamsar sularda yüzmek hem bireysel ruh halimizi hem de toplumsal enerjimizi düşürüyor. Peki, bu post-negatiflik dönemi markaları nasıl etkiliyor?
Negativity bias: Negatif kelimelerin gücü
İnsan beyni tehlikelere ve olumsuzluklara karşı tetikte durmaya programlanmış bir kere. Davranış biliminde buna “negativity bias” (olumsuzluk yanlılığı) deniyor; yani negatif olaylara pozitif olanlardan daha fazla odaklanma eğilimi. Bu durum bugün, sosyal medya algoritmalarının ana damarlarından biri. Upworthy sitesinde 100 binden fazla makalenin incelendiği bir araştırma bu durumu gözler önüne sermiş bile: Başlıklarda kullanılan her bir negatif kelime tıklama oranını yüzde 2,3 artırırken, her bir pozitif kelime tıklama oranını yüzde 1 düşürüyor. Başka bir deyişle, insanlar negatif içeriklere karşı daha duyarlılar ve bu tür içerikler daha fazla etkileşim alıyor. Negatif içerikler, özellikle yüksek arousal (duygusal uyarılma) sağlayan “korku” ve “öfke” gibi duygusal kelimelerle birleştiğinde, tıklama oranlarını artırıyor. Sosyal medya algoritmaları, negatif içerikleri gördükçe “Aman ne güzel etkileşim!” diyerek bu içerikleri daha çok kişiye gösteriyor. Yaratılan sarmal “kara haber tez duyulur” atasözünü dijitalize ediyor.
Yeni olimpiyat dalı: Olay çıkartma sporu
Artık herkes, her marka köşe kapmaca oynar gibi tetikte. Çünkü içerik üretenler, etkileşim avına çıkmış durumda ve her haberi “negatif balon” gibi şişirip patlatmak için ellerini ovuşturuyorlar. Sektörel gelişmeler mi dersin, marka krizleri mi, yoksa ünlülerin “ne hayatlar var be” dedirten maceraları mı… Hepsi büyüteç altında, tabii büyüteç dediysek dev bir teleskop gibi. Markalar ve popüler figürler bu arenada hem özfarkındalıklarını yükselterek kendilerini daha iyi anlatabilmeyi öğrenmeliler hem de “neyi kafaya takayım, neyi boş geçeyim?” filtresi geliştirmekte ustalaşmalılar.
Savunma mekanizması olarak kaçınma
Diğer yandan bu akım, kullanıcılar üzerinde büyük bir yük oluşturuyor. Reuters’in yayımladığı Digital News Report 2024’e göre, dünya genelinde kullanıcıların yüzde 39’u özellikle büyük olaylardan kaçınmak için haberlerden tamamen uzaklaştığını belirtiyor. Bunun yerine, pozitif veya çözüm odaklı haberlere yöneliyorlar. Bu eğilim, markalar için önemli bir fırsat sunuyor: Negatiflik yerine mizah ve eğlence dolu içeriklerle dikkat çekmek.
Negatifliğin panzehiri: Eğlendiren içerik
Negatif içerikler bulaşıcıdır, biri sinirlendiğinde diğerleri hemen ardından ona katılır. Bu zincir reaksiyonu kısa sürede toplumsal bir negatiflik dalgasına dönüşür. Ancak burada durup bir soluklanmalı. Markalar bu post-negatiflik döneminde pozitif duyguların gücüyle bu karamsar döngüyü kırabilir.
Peki nasıl? İnsanları güldürerek, eğlendirerek ve morallerini yükselterek. Rakamlar da bunu doğruluyor: Türkiye’de ve dünyada neredeyse 10 kişiden 9’u “iyi hissettiren reklamlar” görmek istiyor. Özellikle mizah kullanan eğlenceli markaları tercih ettiklerini belirtiyorlar. Bugünün dünyasında ve Türkiye’sinde tam anlamıyla keşfedilmemiş bir fırsat arıyorsanız, işte karşınızda duruyor!