Pazarlamanın çalkantılı yılı

Pazarlamanın çalkantılı yılı

2023, yapay zekânın pazarlamada ana akıma kaydığı bir yıl oldu. Her gün bir sektör yıkılıp yeniden inşa ediliyor hatta yapay zekâ araçları sayesinde atıl hale geliyordu. ChatGPT; fikir üretmek, içerik çerçevesi oluşturmak hatta kendi GPT’lerimizi üretmemiz için bile kullanılabiliyor. Midjourney ve DALL-E gibi üretim araçları, saniyeler içerisinde göz kamaştırıcı görseller oluşturabiliyor. Bu tür araçların marka profesyonellerine, özellikle de sürecin yaratıcı ucunda yer alanlara önemli etkileri var.

Stratejik açıdan 2023, pek çok kanıta dayalı ve etkili araştırma akımının bilgili ve perspektif sahibi pazarlamacılarca entegre ve konsolide edildiği bir yıldı. The Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, marka büyümesinde köşe taşlarının zihinsel erişilebilirlik, fiziksel erişilebilirlik ve ayırt edici marka varlıkları olduğunu belirtiyor. The Institute of Practitioners in Advertising, Les Binet ve Peter Field, marka tepki kampanyalarının marka performansını sürdürmedeki önemini gösterdiler. Duygunun ve davranışsal ekonominin ampirik önemi dikkat çekmeye başladı. Bu fikirler tek başlarına güçlü ama birleştirildiklerinde marka pazarlama düşüncesinin karmaşıklığını bambaşka bir seviyeye taşıyor. Bu alanların güçlü kanıtlara dayalı oldukları gerçeği de önemli çünkü marka pazarlamacılarının onları genellikle kuşkucu olan C-suite’e satmalarında etkili oluyor.

Jeopolitik dengesizlikler

2023’ün çalkantılı bir yıl olduğunu söylemek yetersiz. Jeopolitik dengesizlik dünyanın pek çok bölgesini etkiledi ve marka pazarlamacılarının işlerini nasıl yaptıkları üzerinde de direkt etki sahibi oldu. Enflasyon dikkate değer bir meseleydi ve sürdürülebilir marka yatırımının önemini anlayan ve anlamayan kuruluşlar arasında net bir ayrım yarattı. Markalara yatırım yapanlar fiyatları yükseltebildiler. Coca-Cola ilişkilendirilebilir bir örnek sunuyor. Zayıf markaları olan kuruluşlar, kâr marjlarında aşağı yönlü baskı görülen fiyat bazlı rekabete daha fazla maruz kaldılar. Warren Buffett’ın belirttiği gibi, “Rakibine iş kaybetmeden fiyatları yükseltme gücüne sahipsen, iyi bir işletmen vardır. Eğer fiyatları yüzde 10 yükseltmeden önce bir dua seansı düzenlemek zorundaysan, berbat bir işletmen vardır”. İyi ifade edilmiş, bilgece sözler.

Pazarlamacıların elindeki teknik araçların sayısı katlanarak artıyor. Marka yöneticileri en yeni, en son ve en büyük inovasyonların cazibesine kapılmadan önce geriye bir adım atmalı, o aracın müşterilerine ve diğer hissedarlara yönelik bir değer yaratmalarına yardımcı olup olmayacağını değerlendirmeli. Eğer öyleyse, devam etmeli. Değilse tavsiyem, kullanmak faydadan çok zarar getireceği için şimdilik bırakılması.

Geleceği tahmin etmek zor

İçinden geçtiğimiz çalkantılı zamanlar göz önünde bulundurulduğunda bırakın gelecek yılı, gelecek haftadan ötesini büyük bir kesinlikle tahmin etmek zor. Dünya yakın zamanda daha istikrarlı bir hale gelecek gibi görünmüyor. Bununla birlikte pazarlamacılara iki şey yapmalarını tavsiye ederim.

Birincisi, daha azını iyi yapın. Pazarlamacıların yeni ürünler, markalar hatta ürün özellikleri eklemenin tüm pazarlama challenge’larına çözüm olacağını düşünme eğilimleri vardır. Tecrübelerime göre bu, faydadan çok zarar getiriyor. Önermenizin netliğinin önüne geçiyor ve hoş karşılanmayacak maliyetler ekliyor. Pek çok FMCG markasının marka ve ürün portföyünü düzene sokmasının iyi bir nedeni var.

İkincisi, insan davranışının sabitlerine odaklanan bir marka oluşturun. Duygu, hikâyeler, mizah ve insanın aidiyet hissetme ihtiyacından faydalanmak örnekler arasında. İnsan davranışının bu elementleri binlerce yıldır değişmedi ve markanız üzerine inşa edebileceğiniz bir kararlılık elementi sağlıyor. Tartışmasız tüm zamanların en büyük pazarlamacılarından biri olan DDB Kurucusu Bill Bernbach’ın şu sözü meşhurdur: “İnsanın içgüdülerinin gelişmesi milyonlarca yıl aldı. Değişmeleri de milyonlarca yıl alacak. Değişen insandan bahsetmek moda oldu. Bir iletişimci, değişmeyen insanla, onun hayatta kalma, hayranlık görme, başarma, sevme ve başının çaresine bakmaya takıntılı güdüleriyle ilgilenmeli.” Bay Bernbach’ın sözleri, çeşitlilik ve kapsayıcılığı benimsemek için zamana ayak uydurması gerekse de önemli bir noktaya değiniyor. İnsan davranışı değişime şaşırtıcı biçimde dirençli. Bilgili pazarlamacılar bunu anlayacak ve insan davranışının istikrarlı unsurlarını birbirine bağlayan markalar oluşturacaklar.