Ne umduk ne bulduk: 10 yılın trendlerine retrospektif bakış

Ne umduk ne bulduk: 10 yılın trendlerine retrospektif bakış

Biz pazarlama iletişimcileri trend analizlerinden, genellikle, tüketicilerin ileriye dönük satınalma davranışlarını şekillendirecek eğilimleri öngörebilmek ve böylece nokta atışı iletişim stratejileri belirlemek için faydalanırız. Bu sefer analizi tersine çevirelim istedik ve MediaCat arşivinde 10 yıl geriye gittik. 2010-2015 yılları arasında, MediaCat sayılarında yayımlanan trend analizlerini inceleyerek pazarlama iletişimcilerinin gelecek tahminlerini saptamaya çalıştık. Görüp artırdıklarımız, ıskaladıklarımız, anlamını yeni bulduklarımız ve öngöremediklerimizle son 10 yılın trendlerine retrospektif bir bakış attık.

Bu çalışmayla amacımız, pazarlama iletişimcilerinin trend tahmin performanslarını ölçümlemek değildi elbette. Bazı trendleri, henüz belirmeye başladıkları dönemde, olduğundan daha büyük görebildiğimiz gibi bazı trendlerin gücünü hafife alabiliyoruz. Bu yüzden sanırız ki, önemli olan en doğru tahmini yapmak değil, en ileriyi hayal edebilmek. Şimdi dilerseniz hangi başlıklarda ne kadar ileriyi hayal edebilmişiz birlikte değerlendirelim.

Görüp artırdıklarımız

Rasgele iyilik hareketinden marka amacına

Hatırlar mısınız, 2010’ların başında pazarlama iletişimcilerinin yeni yeni keşfettikleri bir metot vardı? Hani markalar olur olmadık yerde ve zamanda insanlara iyilikler yapıp bir an olsun onları iyi hissettiriyorlardı? Herkese hediyeler dağıtan şu kola otomatını hatırlar gibi oldunuz değil mi? Adı üstünde rasgele yapılan bu iyilikler, zamanla markalar tarafından daha sistematik hâle getirildi. İyilik olarak tanımlanan da kolanın yanında pizza vermekten daha büyük, daha ulvi şeylere dönüştü ve böylece 2020’lere “marka amacı” kavramıyla havalı bir giriş yaptık.

Cömert tüketicilerden aktivist tüketicilere

2010’ların “cömert” olarak tanımlanan tüketicileri, markalardan kendileri adına sosyal gönüllülükte bulunmalarını istiyorlardı. Bu dönemin sembol sayılabilecek markalarından TOMS’un yaptığı da tam olarak buydu: Bir espadril sana, bir espadril ihtiyacı olana… Namı diğer “One for One”… Markalardan iyilik bekleyen ve sosyal gönüllülüğü destekleyen “cömert” tüketiciler, zamanla seviye atlayarak “aktivist”lere dönüştüler. Başka bir deyişle 2020’lerin aktivist tüketicileri, 2010’ların cömertlerinden farklı olarak sadece espadril vermekle yetinmiyor, espadrilin nasıl yapıldığını öğretmek ve hatta espadril üretebilmeleri için ihtiyaç sahiplerine mikro krediler bulmak istiyor.

Çevrimiçi statü sembollerinden “influencer”lığa

2010’ların başlarında yayımlanan trend analizlerinde –anonim ya da değil– like’lar ve retweet’ler toplayarak kitlelere ulaşan “sosyal medya hesapları”nın yarattığı “etki” gücünün pazarlama iletişimini nasıl şekillendireceğinden bahsediliyor. Like ve retweet’in online bir sosyal statü göstergesi olduğunun altını çizen analizlerde markaların neden bu statüye sahip hesaplarla etkileşime geçmeleri gerektiği de aktarılıyor. Evet, 2020’lerde bu statü sahiplerine artık “influencer” diyoruz. Yani etki yaratmak artık bir meslek dalı ve bu mesleğe sahip olanlar ile markaları bir araya getiren yeni nesil ajanslar dahi var: Influencer ajansı gibi…

Doğu’nun yükselişi

İncelediğimiz trend analizleri, Çin’in, 2010’ların ortalarında toplam perakende satışlarda ABD ekonomisini geçmesini öngörüyor; Doğu’nun yeni Batı konumuna geçip Doğu tüketicisinin pazarlama trendlerini şekillendirmede baskın rol oynayacağı tahmininde bulunuyordu. Çin hâlâ perakende satışlarda ABD’yi geçemedi belki ama Doğu’nun (Güney Kore, Çin ve Hindistan) hem dünya ekonomisine hem de popüler kültüre yön veren konumunu 2020’lerde daha da güçlendirdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Bakınız: K-Pop, Squid Game ve markaların sadece Çin pazarı için ürettikleri ürün ve hizmetler…

Paylaşım ekonomisi

2010’larda adını sıkça duyduğumuz son trend paylaşım ekonomisiydi. Mülkiyetin önemini kaybetmesinin arkasında 2010’ların hipster çocukları millennial’ların sahiplik kavramına olan yaklaşımları yatıyordu. Bugün mülk sahipliğinin azalışı bir tercih olmaktan çıkıp zorunluluğa dönüştü. Paylaşımlı mobilite saatlik araç kiralanabilen kulüplerden Martı’lara doğru genişledi.

Iskaladıklarımız

Tablet geleceğin mecrası (mı?)

Önce telefonun küçüğü makbuldü. iPhone ile bu süreç tersine evrildi ve her yıl daha büyük ekranlı, daha büyük telefonlar çıkmaya başladı. iPad, 2010 yılında lanse edildiğinde, tüm tüketimimizi dönüştürecek devrimci bir aygıt olduğu iddiasındaydı. Laptopların yerini alacak, dergi yayıncılığını dönüştürecek, eğitimi baştan yaratacaktı. Ama öyle olmadı. Hâlâ hayatımızda tabletler var ama güzel bir çeşitlilik olarak… Tablet, iddia ettiği dönüşümü gerçekleştiremedi; ayrı bir mecraya dönüşemedi ve evlerde çocukların eğlencesi olarak kaldı. En azından şimdilik…

Viral pazarlama geleceğin pazarlaması (mı?)

“Bize bir viral kampanya yapar mısınız? Böyle kendi kendine serpilsin; medyaya yatırım yapmamıza gerek kalmadan kulaktan kulağa, ekrandan ekrana yayılsın.” Artık pek isteyen kalmadı, değil mi? Düşük maliyetli prodüksiyon ve yüksek organik erişim hayali öncelikle algoritmalara yenildi. Milyon takipçili sosyal medya hesapları arkasına bütçe koymadıklarında, erişimin akmadığını ancak damladığını gördüler. Fakat unutmamak gerekiyor ki, buradaki tek problem algoritmalar değil. Ağızdan ağıza pazarlama gibi viral pazarlamayla ilgili yazılanlar da (Jonah Berger’in Stepps’i gibi) size iyi bir kampanya için güzel içgörüler verse de sektör bir kampanyanın başarısının viraliteye bağlanamayacağını öğrendi ve dijital mecralar da anaakım mecralara benzer medya dinamiklerine kavuştu.

3D yayıncılık geleceğin yayıncılığı (mı?)

Üç boyutlu yayıncılık da ev içi mecra tüketimimizi kökünden değiştireceği iddiasındaydı. Hem televizyon üreticileri hem de yayıncılar 3D’ye ciddi yatırımlar yaptılar. Bu tip yeniliklere hızlı uyum sağlayan ülkemizde ilk üç boyutlu futbol maçı yayını, 2011 yılında, Galatasaray – Fenerbahçe arasında gerçekleşen derbiyle başladı. Ama milyon dolarlık prodüksiyonlara ve onca çabaya rağmen üç boyutlu yayın beklenen ilgiyi görmedi; zor ve problemli olarak algılandı ve yavaş yavaş sinema salonlarına geri döndü.

Anlamını yeni bulduklarımız

Sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik

Sanal alemler uzun yıllardır bilimkurgudan sinemaya, oradan pazarlama dünyasına adım atmaya çalışıyor. Özellikle 2010-2011 yılları arasında markalar, ciddi projelere yatırım yaptılar ama yenilikçilik iddialarını desteklemek dışında manalı karşılıklar almamış olacaklar ki devamı çok gelmedi. 2016 yılında Pokémon Go ile ikinci büyük sıçrama gerçekleşti. Yine de bu büyük küresel heyecan bile AR-VR dünyasını hayatımızın merkezine sokamadı. Ancak sanırız üçüncü büyük sıçramanın vakti geliyor ve belki de bu sefer olacak. Metaverse’ün yarattığı büyük gürültü, herkesin dikkatini yine yeniden sanal gerçekliğe çevirdi.

Matrix 4 de buraya destek atacaktır. Ama en önemlisi 2021 yılında Oculus sanal gerçeklik gözlükleri 8,1 milyon satış adetiyle XBOX satışlarını geçmiş durumda. Sanki bu sefer geliyor gelmekte olan. Ne dersiniz?

Karekod

2010’ların bir diğer “henüz anlamını bulamamış” yeniliği karekodlardı. Karekodlar önce kampanyaların KV’lerinde görüldü, ardından kullanım alanı finansa doğru genişledi. Ancak 2010’lar boyunca beklenen büyük sıçramayı gerçekleştiremedi. Ta ki pandemiye kadar. Pandemiyle birlikte artan “temassızlık” ihtiyacı, karekoda yeni bir anlam kazandırdı. Restoranların online menülerine ulaşmaktan ATM’den temassız para çekmeye kadar karekod tam anlamıyla gündelik hayatın bir parçası oldu ve asıl kullanım alanını buldu.

GIF

“Gif” mi yoksa “cif” mi? 2010’larda GIF’le ilgili duyabileceğiniz tek konuşma bundan ibaretti. Yazılı ve görsel iletişime seviye atlatan Z Nesli sağ olsun, GIF de 2010’ların sonu 2020’lerin başında anlamı yeniden keşfedilen yeniliklerden biri oldu. Düşünsenize GIF olmasa, arkadaşınızın gönderdiği “cringe” videoya tepkinizi nasıl gösterirdiniz? İşte GIF artık bu kadar hayatın içinde ve görsel anlatımı her geçen gün daha fazla etkiliyor.

Öngöremediklerimiz (Siyah Kuğu)

Evet, kripto paranın icadı 2009 yılı ama 2010’ların başında pazarlama dünyasının pek ilgisini çekmemiş. Varlığından ya da yaratacağı etkiden bihaber kalmışız. Vaktimizi 3D gözlüklerle falan geçirmişiz.

Aslında birçok büyük değişim böyle yaşandı. Örneğin biz robotlar ve uçan arabaların hayalini kurarken internet ve sosyal medya dünyayı değiştirdi. Düşünsenize Geleceğe Dönüş filminde 2015 yılında evlerde yüksek teknoloji olarak faks makinesi vardı. Böylesi daha hayırlı olmuş diyebiliriz.