MediaCat Online’ın çiçeği burnunda haber dizisi “Ne, nasıl yapılmaz”da reklam ajanslarının stratejistlerine kötü brief’i sorduğumuz “brief” ve sözü reklamverenlere bıraktığımız “sunum” bölümlerinin ardından yeni ve her daim tartışmalı bir konuyla karşınızdayız: Konkur.
Türkiye’nin önde gelen ajanslarının başkan mevkiindeki isimlere “konkur nasıl yapılmaz” diye sorduğumuzda aldığımız cevaplarda kendini en çok tekrar eden, görünüşe göre, konkura çağırılan ajansların sayısı. Bu konuda ajans cephesinde genel kanı, tahmin edileceği üzere, markaların açtıkları konkura çağırdıkları ajansların sayısını düşük tutmalarının doğru olacağı yönünde. Çağrılması planlanan ajansların beklentilere ne kadar karşılık verebileceğinin önceden hesaplanması, müstakbel iş ortaklarıyla kimya toplantılarının yapılması ve konkurdan bağımsız olarak ajansların iş ve müşteri portföylerinin araştırılması da konkur sürecinin hem reklamveren hem de ajans cephesinde sağlıklı yaşanması için önemine vurgu yapılan diğer noktalar.
Ajans başkanlarının konkur süreçlerinde sıkça yapılan hatalar ve sağlıklı bir konkur için yapılması gerekenler üzerine notları için buyurun…
Ne, nasıl yapılmaz: Konkur
- Yeryüzündeki tüm ajansları çağırmayın.
- Çağırdığınız ajanslara bir katılım bedeli verin. Çoğu ajans konkur sunumlarına cingıl, storyboard ya da demo film gibi bedeli olan malzemelerle gelir; sembolik bir katılım bedeliyle ajansların elinin daha serbest olmasını sağlayabilirsiniz.
- Brief’inize zaman harcayın. Bir sürü ajans ve insan yazdığınız brief’e birkaç hafta emek harcayacak; emeklerini ciddiye alın, siz de gerekeni yapın.
- Konkur sunumu, iyisiyle kötüsüyle, kalabalık bir grup insanın uzun saatlerinin sonucudur, durumu ciddiye alın. Telefonunuzdan ayrılın, bilgisayarınıza bakmayın, not alacaksanız da bilgisayarınızla değil insan gibi deftere alın. Yoksa bugün yarın birinizin üstüne uçmamla son bulacak bu olaylar.
- Konkur süreçlerini net bir şekilde açıklayın, katılan diğer ajansları söyleyin, tarihleri belirleyin ve tarihlere uyun. Adamı hasta etmeyin.
- Varolan ajansınızı korkutmak için konkur açmayın, aa deli misiniz siz?
- Aynı ligde top oynayan ajansları çağırın, biri 1’e diğeri 5’e iş yaparsa içinizde 1’e vasat iş yaptırmak için heves duyacaksınız, böyle şeyler yapmayın.
- Konkura üçten fazla ajans çağırılmaz. Üç farklı strateji ve fikir, ne yapmak istediğini bilen bir müşteri için yeterli çeşitliliği barındırır. 11 ajans çağıran müşteri gördüm. Altıncı ajansı dinlerken ikinci ajansın sunumunu çoktan unuttuklarına eminim.
- Konkur sunumları için müşteriye gidilmemeli, müşteri davet edilmelidir. Konkurlarda sadece fikirlerimizi değil, düşünce yapımızı ve karakterimizi de pazarlıyoruz. Müşteri nasıl bir ajans ile evlilik arifesinde olduğunu, ancak ve ancak o ajansın evine giderek anlayabilir.
- Konkura çalışırken, ajansın bütün kreatifleri ya da en iyi kreatifleri kullanılmamalıdır. Aksine, konkurun kazanılması durumunda o müşteri ile kimler ilgilenecekse konkura da o insanlar çalışmalıdır. Konkuru, sonradan o müşterinin hizmetine veremeyeceğin nitelikte bir ekip ile kazanmak en büyük yalandır, aldatmadır.
- Müşteri, konkur sunumlarında ajansın göz boyama taktiklerine karşı beton kadar hissiz olmalıdır. Dans eden ajans çalışanları, kiralanan kostümler ve çalgıcılar, ajans tarafından hazırlanan her türlü kareografi konkur sürecinde etkisiz eleman olarak sayılmalıdır. Hatta ajans hanesine eksi puan olarak yazılmalıdır. Mesela bir futbol maçında uğradığı sert müdahele sonucunda yere düşen bir futbolcu fazladan bir takla dahi atsa, hakemi aldatmaya yönelik hareket olarak nitelendirilip sarı kartla cezalandırılır. Aynısı konkur süreçlerinde de olmalıdır.
- Konkurlarda ajansa bir adet offbrief fikir sunma lüksü tanınmalıdır. Ey reklamverenler: Beyinlerine inandığınız ajans insanlarına markanızın geleceği hakkındaki fikirlerini sorarken, marka körlüğünüzün dışında yaşayan bu insanların size beklemediğiniz bir çıkış sunma ihtimalini unutmayın!
- Konkura başlamadan önce ne istediğinize karar verin. Tek bir proje için ajans seçmeyin, hem size hem onlara yazık.
- Önce bir sektördeki ajansları tarayın, ajanslara bakarken de kendinize müşterileriyle kaç yıldır çalıştıklarını, aldıkları ödüllerin hep aynı markalara olup olmadığını, fikir kadar iş sürecine de önem verip vermediklerini, kaç global markaya üç yıldan fazla hizmet verdiklerini ve hizmet almayı hedeflediğiniz konularda düzgün iş örnekleri olup olmadığını sorun.
- Konkura istediğiniz hizmetleri verebilecek, en fazla üç dört ajans çağırın. Daha fazla değil.
- Brief’ten önce kimya toplantısı yapın. Belki bazı ajanslarla kimyalarınızın tutmadığını fark eder, sayıyı daha da aza indirirsiniz.
- Brief’i verirken, bütçeyi eklemeyi unutmayın. Sonra uçuşan fikirlere kanıyor ve o konkurda yazılan fikirler gerçekleşmeyince mutsuz oluyorsunuz. Seçen siz olduğunuz için de geriye dönemiyorsunuz.
- Sunulan brief’i dinledikten sonra ajansın daha önce yaptığı işlere tekrar bakın. Size sundukları iş gibi işler yapmışlar mı? Yoksa size bir hayali mi satmaya çalışıyor? Bunu iyi değerlendirin, ajansa fırsat vermek isteyebilirsiniz ama bunu yaparken risk aldığınızı da bilin.
- Ajanslardan birini seçip onunla devam ettiniz. Yılda en az iki kere ara değerlendirme toplantısı yapın. Geliştirdiğimiz strateji çalışıyor mu? İş sonuçları tutarlı mı? Gittiğimiz rota doğru mu? Sonrasında da yıl sonunda performans toplantısı yapın. Ajansı önceden belirlediğiniz değerlendirme kriterlerine göre değerlendirin.
- Seçtiğiniz ajansın performansını beğenmiyorsanız iki seçeneğiniz var: yeniden konkur (önermem) ya da bir yıl daha şans. Eğer dağlar yıkılmıyorsa, krizler çıkmadıysa, işler patlamadıysa, her ajans ikinci şansı hakeder. Belki sizin de öğreneceğiniz ama ajansınızın size anlatamadığı şeyler vardır.
- Lütfen insanlarla çalıştığınızı unutmayın. Başarısızlıktan şikayet etmeyi bildiğiniz kadar, başarıyı da kutlamayı bilin. Ajans ve marka diye bir şey yok, insan ve insan var. Birbirleriyle başarmak isteyen insanlar her zaman çok iyi işler yaparlar. Tutkuyu, şeffaflığı ve dostluğu önemseyin. Parayla satın alamayacağınız şeyler var; iyi iş, iyi bir iş ortaklığı bunlardan bir kaçı.