Doğal olarak markalar, şirketler gençleri anlamaya odaklanmış durumda. Hatta siyaset de. Gençler üzerine birçok araştırma yayınlanıyor son zamanlarda. Bir de gençleri tanımlamak için moda kavramlar var tabii, Y Kuşağı veya Milenyum Kuşağı gibi. Özellikle Gezi sonrası bu Y Kuşağı kavramı (galiba şimdi bir de Z Kuşağı lafı var) hayatımıza girdi. Aslında hedeflenen gelecek hayatın nasıl olacağına, gelecek nesil tüketicilerin tutum ve davranışlarına dair ipuçlarını ve eğilimlerini anlamak.
Y Kuşağı kavramı ABD akademisyenlerine ait ve genel olarak Ocak 1982 ve sonrası doğumlular için kullanılıyor. Bu gençler, çocukluklarından itibaren televizyon, bilgisayar, cep telefonu gibi teknolojilere sürekli bir erişim imkânına sahipler.
Teknolojiyi yakından takip ediyorlar, başarıyı hedefliyorlar ama bu başarının görünür olmasını daha çok istiyorlar, ilgi odağı olmayı istiyorlar, her zaman farklı ve yeni olanı arıyorlar, belirgin ve sert kurallardan kaçıyorlar, kimliklerini ortaya koymak, çevrelerinden farklılaşmak için markaları kullanıyorlar.
Ama tam bu noktada bazı sorunlar ortaya çıkıyor. Çünkü yeni hayatın en önemli karakteristiklerinden biri olan “yerellik”, “kültürel olanın öne çıkması” gibi özellikler yine önceki döneme ait bir yaklaşımla “demografik” ve “tektipçi-şematik” kodlamalar ve açıklamalarla anlaşılmaya çalışılıyor.
Bu teorilerin ve yaklaşımların elbette bir ölçüde açıklayıcılıkları vardır. Ama Türkiye gibi 80 milyon nüfus büyüklüğü olan bir ülkede 29 yaş altı 31,8 milyon insan olduğunu ya da 15-29 yaş 19,2 milyon genç olduğunu da gözden ırak tutmamak ve bu büyüklükteki bir nüfus kümesini monolitik açıklamalara sıkıştırmamak gerekiyor.
Ülke gençlerinin Batılı modellere sığmayan bir temel karakteristiği var: Değerleri ile gündelik hayat pratikleri arasında müthiş bir yarılma var. “İyi, doğru, güzel” diye tanımlananlar ile gündelik hayatta yapılanlar son derece farklı. Değer dünyalarına bakıldığında büyükleriyle aralarında fark, birçok değer bakımından neredeyse yok. Örneğin laiklik, muhafazakârlık, onur-şeref-namus anlayışları, kadın meselesi gibi birçok konuda anne babalarıyla aynı değer setlerine sahipler. Ama gündelik pratiklerinde de anne babalarından oldukça farklılar.
Öğrendiklerinin, hayata hazırlanmak için edindikleri bilgilerin hatta insan hakları konusunda bile bildiklerinin çoğunu ailelerinden öğreniyorlar; okuldan, kitaplardan, öğretmenlerinden değil. Hukukun üstünlüğüne inançları son derece düşük ve bireysel gelecekleri konusunda son derece kaygılılar, asıl önemlisi kızgınlar da. O nedenle de gündelik pratikte farklılığa ne denli açıklar ise değer dünyalarında da o kadar tutucular.
Bu açıklama cümlelerinin her birini doğrulayacak 19 milyon gencin “yüzde 70’i böyle” gibi birçok sayısal veri var elimde. Ama bu açıklamalar da yanlış, çünkü eksik. Geri kalan yüzde 30’ları dikkate almamış oluyorum.
O nedenle aradığımız bilginin kategorik olarak tüm gençleri monolitik sayan değil, aralarındaki farklılıkları dikkate alan ve açıklamaya çalışan model olması lazım.
Örneğin 24 yaşında, evli, iki çocuklu bir genç kadının sizin genel tanımınızdaki gençler gibi mi davrandığını sanıyorsunuz? Ya da 26 yaşında, üniversite mezunu ama hâlâ işsiz birisinin ya da ana dili farklı olduğu için eğitimde fırsat eşitliğine sahip olamamış 19 yaşındaki bir Kürt gencinin? 45 yaşında, internetten alışveriş yapan, internet bankacılığı kullanan, akşamları dışarıda yemek yiyen birini genç saymayacak mısınız?
Üç farklı yaklaşım
Öncelikle bu ayrımları yaştan değil, gündelik hayat pratikleri bakımından yeni hayatın ritmine ayak uydurmuş – uyduramamış şeklinde yapmak başlangıç noktası için daha doğru.
İkinci bir yaklaşım, bizim KONDA’da geliştirdiğimiz bir model. Gençlerin aralarındaki farklılaşmaları en iyi açıklayan kümelemelerden biri “oturan” – “okuyan” – “çalışan” gençler şeklinde bir ayrım yapmak. Bu ayrım gençlerin arasındaki yaş gruplarından bile daha açıklayıcı. Aralarındaki farklılaşmaya örnek olması için not edeyim, hayatlarındaki öncelik sorulduğunda “oturanlar” için aşk; “okuyanlar” için güç; “çalışanlar” için para öne çıkıyor. İzledikleri diziler de gündelik zaman kullanımları da gelecek tahayyülleri de radikal biçimde değişiyor.
Gençlerin hayatlarında ve tüm tutum ve davranışlarında sıçrama üreten iki eşik var. Birincisi üniversite sınavını kazanıp kazanamamaları, ikincisi de sosyal güvenceli bir işe girip girememeleri. Bir de elbette evlenmek hemen her şeyi, özellikle de tüketime dair tüm kalıplarını değiştiriyor.
Kolaycı şemalar başarı getirmez
Üçüncü ve belki de daha önemli ayrım çocukluklarının nerede geçtiğine göre oluşuyor. Çocukluğu köylerde, kasabalarda, kentlerde geçen gençler ile metropollerde doğup büyümüş gençler arasında müthiş bir farklılaşma var. Metropollerde doğmuş, metropollerde büyümüş olanlar bir önceki kuşağın göç ettiği, geldiği büyük şehre direnmeyen ve ayak uydurmaya çalışan, geleneksel değerleri değişmeye başlamış, çocuk gelişimi için annesinden öğrendiğinden çok kitaplardan okuduklarına göre çocuğunu eğitmeye çalışmış bir kuşağın çocukları. Öte yandan sokakta anne baba nezareti olmadan saklambaç oynamamış, bayramlarda karşı komşunun kapısını çalıp el öpmemiş, bayram tatili denildiğinde çokça deniz kenarlarına gidilmesine alışmış bir yeni nesil.
Bugün yetişkin ülke nüfusunun yarısı metropollerde yaşıyorsa da metropollerde doğup büyümüş olanlar henüz yüzde 13 oranında.
Bu kümenin dindarlık seviyesi de çoğulculuğa ve demokrasiye bakışı da, gündelik hayat pratikleri de diğerlerinden çok farklı. Yeni Türkiye diye bir söz sıkça kullanılır ya, asıl metropollerde doğup büyüyen nesiller nüfus içinde yüzde 50’ye geldiğinde yeni Türkiye’yi göreceğiz bana kalırsa.
Söylemeye çalıştığım, markaların gençleri Batıdan alınmış kolaycı şemalarla ve monolitik bir küme olarak ele almalarının istenen başarıyı getirmeyeceğidir.