Amerika’ya geldiğimden beri Türkiye’deki reklamcı arkadaşlarımın en çok sorduğu şey iki ülke arasındaki çalışma tarzına dair farklılıklar. İki ay, bu konuyla ilgili derinlemesine çıkarımlar yapmak için yeterli bir süre değil. Ayrıca bu konuyla ilgili sağlıklı bir fikir sahibi olduğum noktada da tüm detayları tek bir köşe yazısına sığdırmam mümkün olmayacak muhtemelen. Bu yüzden dikkatimi çeken ve sizlere faydası olabilecek gözlemlerimi yeri geldikçe paylaşmaya çalışacağım. Şu ana kadar en çok etkilendiğim konu Amerikan sisteminin çok daha fazla derinleşmeye imkân tanıması.
Derinleşme tercihi üzerine
Aslında derinleşme konusu kariyer yolculuğunda “ajans tarafı mı, müşteri tarafı mı” sorusunun cevabını arayan herkesin kafasını kurcalamıştır. Müşteri tarafında marka yönetimi yapmanın güzelliği, belirli bir kategoride belirli bir veya birden fazla markanın tüm pazarlama bileşenlerinden sorumlu olmak. Ajans tarafında çalışmanın güzelliği ise belirli bir disipline odaklanarak birbirinden farklı ürün ve hizmet kategorisindeki markalarla aynı anda çalışabilmek. Bir tarafta belirli bir ürün veya hizmet kategorisinde derinleşmek varken diğer tarafta belirli bir disiplinde derinleşmek söz konusu. Sonuçta denklemin ne tarafında kariyer yapmayı tercih ediyorsanız, baştan derinleşme konusunda da bir tercih yapıyorsunuz. Ancak belirli bir iletişim disiplini konusunda derinleşme tercihi yanında birbirinden farklı kategorilerde çalışma nimetini getirirken, aynı anda bu kategorilerin hiçbirinde yeterince derinleşememe lanetini de getiriyor. Bu durumun tam tersi de reklamveren tarafındaki marka yöneticileri için geçerli ancak ben bir stratejik planlamacı olarak ajans tarafına hâkimim.
Ajans dünyasındaki iş bölümüne gelindiğinde ise gündemdeki bir brief’le ilgili en çok stratejik planlamacıların derinleşmesi gerekiyor. Hem tüketiciyi hem de kategoriyi derinlemesine kavramadan jenerik içgörülerin ötesini yakalamak ve ilham verici brief’ler yazmak mümkün değil. Ancak ne yazık ki pratikte her projede arzu ettiğimiz kadar derinleşmemiz mümkün değil. Her geçen gün daha az insanla, daha az zamanda, daha çok iş çıkarmak zorundayken, derine dalmaktan ziyade boy verip çıkmak durumunda kalıyorsunuz.
Farklılıklara dair
Amerika ve Türkiye’deki iş yapış şekilleri arasındaki farklardan ilk dikkatimi çeken, gündemdeki projelerle ilgili sadece stratejik planlama açısından değil her açıdan çok daha detaylı bir mesai olması. Genelde Türkiye’deki sunumların sonlarına serpiştirilen mecra uygulama fikirleri için üst düzey yönetici seviyesinde katılım gösterilen toplantılar yapılıyor. Belirli kategorilerde uzmanlaşmış ekipler ajans içinde ajanscıklar gibi çalışarak müşterilere çok daha katma değerli hizmet götürebiliyor. Bu sayede global markaların Amerika dışındaki pazarlardaki reklam bütçeleri de buradaki ajansların üzerinden geçebiliyor. Ancak çoğu zaman buna gerek kalmadan da pazarın büyüklüğü sayesinde uzmanlaşmış katma değerli hizmetler büyük ticari hacme ulaşabiliyor. Zira sokaktaki vatandaşın adını duymadığı markalar bile çoğu Avrupa ülkesi için hatırı sayılır büyüklükte bütçelere sahip.
Türk reklamcısı böyle bir sistemde hem avantajlı hem de dezavantajlı sayılabilir. Türkiye’de çok daha kısa zamanda çok daha fazla iş çıkarmanın geliştirdiği kaslar Amerika’daki tempoda çok daha hızlı hareket etmenizi sağlayabiliyor. Ancak hızlı karar alırken ve hızlı hareket ederken, yeterince derinleşmeden geliştirdiğiniz rasyoneller çok daha şiddetli bir şekilde sorgulanabiliyor. Zira müşteriler ajanslarıyla çok daha nokta atışı konularda çok daha detaylı tartışmalara girişiyor. Bu yüzden de kategorilerine hakimiyet açısından müşterilerin ajanslarından beklentisi çok daha yüksek.
Farklı ürün ve hizmet kategorilerinde derinleşmenin, bir stratejik planlamacıya daha büyük bir mesleki tatmin yaşattığı aşikâr. Ancak dünyanın neresinde olursak olalım işimizin reklamcılık, üretiminden sorumlu olduğumuz çıktıların ise akademik çalışmalardan ziyade tüketicilerin rahatlıkla etkileşime geçebileceği içerikler olduğunu unutmamak gerekiyor. İşte bu yüzden de stratejik planlamacının (hatta her reklamcının) konulara daha yukarıdan bakabilmesi ve müşterilerinin karmaşık denklemlerini sadeleştirerek çözebilmesi her yerde geçer akçe oluyor. Bunu başarabilmenin yoluysa derinlere de dalsanız sadece boy da verseniz, tekrardan yukarı çok hızlı çıkabilmekten geçiyor.