2007 yılında start verdiğimiz Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması, 15’inci kez, hedef kitlesiyle gönül bağı kurarak kategorisinin Lovemark’ı olan markaları belirledi.
MediaCat ve Ipsos tarafından Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin yoğun olduğu kategorilerde hangi markaların “Lovemark” olduğunu tespit etmek amacıyla gerçekleştirilen Türkiye’nin Lovemark’ları araştırmasının sonuçları ışığında, tüketicisiyle gönül bağı kurmayı başarmış markaların performansına birlikte bakalım.
Marka aşkına giden ilk adım
Özge Sönmez
Ipsos Türkiye Marka Sağlığı ve İletişim Araştırmaları Birim Yöneticisi
Bir marka oluşturduğunuzda; görsel, sözel ve fonetik bir dünya aracılığıyla bir insanınkine benzer bir kişilik inşa edersiniz. Kişiliğinizi oluşturan bu unsurlar, hitap ettiğiniz kitleye sizin kim ve ne olduğunuzu gösteren ve anlatan temel unsurlardır. Ancak başarılı bir marka inşa edebilmek için gösterip anlatmanın ötesine geçmek gerekir.
Marka demek “ilişki” demektir. Gerek insanlarla gerekse markayla kurulan ilişkinin en kadim olanıysa “aşk” olsa gerek. Nasıl ki iki insan arasında yaşanan aşk dış görünüşten, sözel vaatlerden çok daha derin bir anlam içeriyorsa, bir markaya duyulan aşk da görsel, sözel ve fonetik dünyanın bir değil birkaç adım ötesinde yaşanır.
Markayla kurulan aşk, hitap ettiği kitle için anlamlı ve olumlu deneyime dayalı bir ilişki gerektirir ve bu ilişki, markanın kitlesini dürüstlükle dinlemesi ve ona şeffaf bir iletişim tonuyla yanıt vermesiyle başlar. Dürüstlük, sahicilik tüketicinin kalbine dokunmak ve orada kalıcı bir yer edinebilmek için, bir başka deyişle, marka aşkı için ilk adımdır.
Marka değeri ve deneyim
Tüketicinin kalbine dokunabilmenin başarılı iletişimle mümkün olduğu bir gerçek. Ancak, bunu yapabilen markalar için, asıl zorlu maraton bundan sonra başlar: İlişkiyi sağlıklı bir şekilde güçlendirerek sürekli kılmak. Bu noktadaysa tüketici/müşteri deneyimi devreye girer.
Günümüzde, marka değeri ve deneyim giderek daha fazla iç içe geçerek markaların dikkat etmesi gereken güçlü bir kesişim noktası hâline geldi. Çünkü, bilgiye erişimin her gün daha da hızlandığı, tüketicilerin birbirleriyle daha önce olmadığı kadar çok etkileşim hâlinde oldukları bir dünyada kurulan marka-tüketici ilişkisinin zarar görmemesi ve aşınmaması için marka hakkında bilinen ve inanılan değerlerin markayı deneyimlerken karşılık bulması eskiden olduğundan çok daha kritik. Güçlü markalar oluşturmak için müşteri deneyiminin (CX) rolünün ve bu deneyimin marka değeri ve büyüme üzerindeki etkisinin göz ardı edilmemesi şart.
Kısaca önemli olan, sadece kim ve ne olduğunuzu göstermek ve anlatmak değil, tutarlı ve güvenilir aksiyonlarla vaatleri hayata geçirmek, duygusal bağın yanında tüketicinin beklentilerini vadedilen ürünle ve ana marka imajıyla da karşılayabilmek hatta tüketiciyi aktive ederek markanın bir parçası hâline getirmek, marka ve hedef kitleyi tek vücut yapabilmek… Çünkü, aşk tek taraflı değil.
Yıllardır yaptığımız Lovemark araştırmasında da elde ettiğimiz veriler bunu destekler nitelikte: Marka hedef kitlesini dinlediğinde, gördüğünde ve ona değer verdiğinde, bir başka deyişle tüketicisine âşık olduğunda; o aşk karşılık bulur, doğar, büyür, güçlenir ve kalplerde sağlam bir yer edinebilir. Ancak bu olduğunda o kitle, sadece markanın müşterisi değil, onun bir parçası da olur.
2022’de tüketicilerin kalbini kazanıp onları markanın parçası hâline getirebilmiş tüm “Lovemark”larımızı biz de gönülden tebrik ediyoruz.
Türkiye’nin Lovemark’ları 2022
- Akaryakıt: OPET
- Ambalajlı Su: Erikli
- Banka: Ziraat Bankası
- Beyaz Eşya: Arçelik
- Bitki Çayı: Doğadan
- Kahve: Nescafé
- Mobilya: İstikbal
- Pizza: Domino’s
- E-ticaret: Trendyol
- Giyim-Tekstil: LC Waikiki
- İç Giyim: Penti
Metodoloji
Türkiye’nin Lovemark’ları 2022 araştırması MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından hayata geçirilmiştir. Araştırma 15-55 yaş aralığında, kadın-erkek oranı eşit, Türkiye temsili 2.000 kişinin katılımıyla bilgisayar destekli telefon görüşmeleri tekniği (CATI) yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir.
Genel itibarıyla araştırmanın amacı, Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin yoğun olduğu veya merak konusu olan belirli kategorilerde hangi markanın “Lovemark” olduğunu tespit etmektir. Kategoriler, her yılın başında MediaCat önderliğinde tarafların görüşleriyle belirlenmektedir. Sonuçlarda mevsimsellik etkisini azaltmak üzere araştırmanın veri toplama periyodu geniş tutulmaktadır. 2022 yılında CATI yöntemiyle yapılan kategori sorgulamaları Mart-Temmuz 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Bayram ve resmî tatillerde çalışmaya ara verilmiştir.
2016’da yenilenen Lovemark analiz yaklaşımında olduğu gibi bu yıl da markanın zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi, beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği dikkate alınıp Yapısal Eşitlik Modeli (SEM) yaklaşımı kullanılarak hesaplama yapılmıştır.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Akaryakıt – OPET
Akaryakıt: OPET
Akaryakıt kategorisinin uzun yıllardır değişmeyen Lovemark’ı OPET yine bu alandaki liderliğini devam ettiriyor. Geçtiğimiz seneye göre skorunu 3 puan artıran Shell ise ikinci sıradaki yerini koruyor. Shell bu seneki artışıyla birlikte OPET’le arasındaki farkı iki puana düşürdü. OPET, erkeklerin ihtiyaç ve beklentilerine daha çok hitap ederken; yaş arttıkça markanın ihtiyaç ve beklentileri karşılama payı da artış gösteriyor. Ayrıca marka asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka olma kriterini de yaş arttıkça daha çok karşılıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Ambalajlı Su – Erikli
Ambalajlı Su: Erikli
Ambalajlı Su kategorisinin Lovemark’ı bu yıl da değişmiyor ve Erikli 7’nci kez “Türkiye’nin en sevilen ambalajlı su markası” unvanının sahibi oluyor. 24 endeks puanıyla açık ara farkla birinci basamağa yerleşen Erikli’yi 7 endeks puanıyla Damla ve yine 7 endeks puanıyla Hayat Su takip ediyor. Erikli DE’ye göre diğer tüm SES gruplarında daha fazla zihin payı elde ederken; beklenti ve ihtiyaçları karşılamada ve duygusal yakınlıkta bu kez DE’ye göre C2 SES grubunda öne çıkıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Beyaz Eşya – Arçelik
Beyaz Eşya: Arçelik
Arçelik Beyaz Eşya kategorisinde 14’üncü kez lider olmayı başarıyor ve en yakın rakibi Bosch’a kıyasla 16 puanlık üstünlüğü ile “Türkiye’nin en sevilen beyaz eşya markası” olmaya devam ediyor. Marka özellikle kadın ve yüksek yaş grubu tüketicilerin aklına gelen ilk marka olarak öne çıkıyor. Aynı zamanda duygusal yakınlık, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka olma kriterlerinde daha düşük SES gruplarına daha yakın görünüyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Bitki Çayı – Doğadan
Bitki Çayı: Doğadan
Bu yıl ilk kez sorgulanan Bitki Çayı kategorisinde birincilik, 17 endeks puanıyla, en yakın rakibi Lipton ile arasında 6 puanlık fark koymayı başaran Doğadan’ın oluyor. AB SES grubunda C1, C2 ve DE’ye kıyasla akıllara daha fazla düşmeyi başaran Doğadan’ı markadan asla vazgeçemeyecek kadar seven kadınların oranıysa erkeklere kıyasla anlamlı ölçüde yüksek. Aynı durumu marka performansı ve duygusal boyutta da görmek mümkün. Doğadan, yakınlık kurma ve beklenti & ihtiyaçları karşılama başlıklarında kadınların kalbine daha çok dokunan bir marka olarak dikkat çekiyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Kahve – Nescafé
Kahve: Nescafé
Nescafé geçen seneye kıyasla 2 puan düşen Lovemark skoru ile bu yıl da Kahve kategorisinin lideri. Kurukahveci Mehmet Efendi, bu yıl da kategorisinin ikinci markası olmaya devam ediyor ancak kendi içinde bakıldığında son yılların en düşük seviyesinde. Nescafé’nin kazandığı zihin payı yaş yükseldikçe düşüyor; Kurukahveci Mehmet Efendi’de ise durum tam aksi yönde. Markanın zihin payı yaşla birlikte yükseliyor. Nescafé kadınlar tarafından daha fazla duygusal yakınlık kazanırken, yine kadınların “asla vazgeçilemeyecek kadar sevilme” kriterini daha fazla (yüzde 63,8) karşılıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Mobilya – İstikbal
Mobilya: İstikbal
23 endeks puanıyla Lovemark olan İstikbal’in en yakın rakibi 16 endeks puanıyla Bellona. Mobilya kategorisinin Lovemark’ı, zihin payında (45+ yaş grubu hariç) daha yüksek yaş gruplarında artan bir grafik izliyor. İstikbal; yakınlık, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek marka kategorilerini, kadın tüketicilerin kalbinde erkeklere kıyasla daha iyi karşılıyor. Bellona’nın duygusal yakınlıkta ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka olmada genç yaş grubuna daha mesafeli olduğu göze çarpıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Pizza – Domino’s
Pizza: Domino’s
Bu yıl ilk kez Lovemark’ı belirlenen Pizza kategorisinin kazananı açık ara farkla Domino’s oldu. Pizza Hut ve Pizza Pizza düşük oranlarda da olsa listeye girmeyi başardılar. Domino’s’un sahip olduğu “akıllara ilk gelen marka olma” özelliği yaş azaldıkça artıyor. Marka zihin payı kadınlarda daha yüksek. Ayrıca Domino’s markası kadınların “duygusal yakınlık” kriterlerini daha fazla karşılıyor ve vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka olma özelliğini daha fazla taşıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 E-ticaret – Trendyol
E-ticaret: Trendyol
Trendyol Lovemark puanını geçen yıla göre 7 puan artırarak bu yıl da E-Ticaret kategorisinin en sevilen markası oldu. Geçtiğimiz yıla kıyasla 3 puanlık bir düşüş yaşamasına rağmen Hepsiburada, Trendyol’un hemen ardından ikinci sıraya yerleşti. Trendyol’un kazandığı marka zihin payı yaş azaldıkça artıyor. Trendyol markası kadınlarla ve gençlerle daha fazla duygusal yakınlık kuruyor ve yine kadınların “asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka” kriterini daha fazla karşılıyor. Duygusal yakınlıkta Trendyol’a kendisini en yakın hissedenler genç yaş grubu olarak öne çıkıyor. İkinci sırada bulunan Hepsiburada’nın marka zihin payı endeksinde ise erkeklerin kazandığı payın kadınlara göre daha yüksek olduğu göze çarpıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 Giyim-Tekstil – LC Waikiki
Giyim-Tekstil: LC Waikiki
Kategorinin ilk sorulduğu yıl olan 2009’dan bu yana, her sorulduğunda gönüllerin markası seçilen LC Waikiki bu sene dokuzuncu kez Lovemark oluyor. Rakiplerinden açık ara farkla, 13 endeks puanıyla birinci sırada gelen markayı, 4 endeks puanıyla Mavi ve Zara takip ediyor. Zihin payına bakıldığında daha yüksek yaş grubunda akıllarda daha fazla yer eden LC Waikiki’ye duygusal olarak en yakın olan SES grubunun C2’ye kıyasla C1 olduğu ve beklenti/ihtiyaçları karşılama konusunda İstanbul’a kıyasla yüzde 69,55’le en fazla İzmir ilinin memnun olduğu görülüyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2022 İç Giyim – Penti
İç Giyim: Penti
Türkiye’nin Lovemark’ları araştırmasında ilk kez sorgulanan kategorilerden İç Giyim’de liderlik, 17 endeks puanıyla Penti’nin. En yakın rakibiyle arasına altı puanlık bir mesafe koyarak kategorisinin Lovemark’ı olan Penti, marka zihin payı (ilk akla gelen marka olma) ve marka performansı (beklenti ve ihtiyaçları karşılama) kırılımlarında kadınları memnun etmeyi başarmış gözüküyor. AB, C1 ve C2 SES gruplarında DE’ye kıyasla daha yüksek bir zihin payına sahip olan Penti, 15-24 yaş hedef kitlede diğer yaş gruplarına oranla daha yüksek ölçüde ilk akla gelen marka.
