Aralık 2007’de başlayan yolculuğuna 2008’de bir yıl mola vererek ve 2009’dan bu yana her sene farklı kategorilerde, Türkiye’nin en sevdiği markaları belirleyerek devam eden MediaCat Lovemarks araştırması 14 yaşında.
Türkiye’nin Lovemark’ları 2021 sonuçları, Ipsos tarafından CATI yöntemiyle sorgulanan 9 kategoriye ek olarak veri derlemesini CAWI yöntemiyle FikriMühim’in gerçekleştirdiği 3 kategoride; markaların zihin payı, duygusal yakınlık derecesi, beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği dikkate alınarak Ipsos tarafından hesaplandı.
İlerleyen sayfalarda, kategorilerinin Lovemark’ı olan markaların 2020’de dünyayı daha iyi bir yer haline gelmek için neler yaptıklarını ve bu gayreti Lovemark olma başarısının neresinde gördüklerini okuyacaksınız. Pandemi ve küresel ısınma gibi felaketlerle sınanan hayatlarımızda, her zamankinden daha çok ihtiyaç duyduğumuz sevgiyi tüketicilerinden görebilme ayrıcalığına erişmiş Lovemark’ları tebrik ediyor, birincilerin başarı hikâyelerinin gelecek seneler için anlamlı birer içgörü teşkil etmesini diliyoruz.
Hatırlanan ve arzulanan marka olmak
Özlem Sönmezyalçın
Ipsos Marka Sağlığı Takibi ve Sosyal Dinleme Analizleri Hizmet Birimleri Lideri
Markalarımızın gönüllerde taht kurmuş birer Lovemark olma yolculuğunu incelediğimizde, ilk adımın o markanın tüketicinin aklına girmesi (tabii olumlu taraflarıyla), yani bir tercih yaratabilmesi olduğunu görüyoruz. Bir ürün, servis ya da hizmete dair ihtiyaç ânında kişinin aklında tercih edilen markalardan biri olarak yer almak çok önemli ancak bu sadece başlangıç. Olumlu çağrışımlarıyla tüketicinin aklında yer etmiş birkaç marka olabilir, işte burada ilk sırada olabilmek asıl farkı yaratan.
Markanın müşterisi olsun ya da olmasın en fazla arzulanan marka olmayı başarabilmek şart. Burada kastettiğimiz ilklerden olmak da değil, tam olarak ilk sırada yer almak. Binlerce vakanın yer aldığı veritabanımızdan gördüğümüz, tüketicilerin tercih listesinde beş ya da daha fazla olsa bile, ilk sırada yer alan markaların satın alımlarda yüzde 40’tan fazla paya sahip olduğu.
Tercihte ilk olmak, elbette bilinirlikte de ilk akla gelen marka olmak demek. İşte bu nedenle de bu çalışmamızda kullandığımız metriklerden bilinirlik -ilk hatırlanan marka olmak- en kritik paya sahip.
Sonuçları incelerken göreceksiniz; bazı kategorilerde müşteriyle kurulan yakınlık bazı ikinci, üçüncü markalarda daha yüksek olsa da ilk sırada hatırlanmak markayı Lovemark mertebesine taşıyabilen bir performans metriği.
Markanın iletişim yoluyla söyledikleri, markayı kullananların aktardıkları deneyimler, değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilmek arzulanan marka olma yolunda atılan adımlar.
Bu adımlar tüketicinin arzuladığı beklenti ve ihtiyaçlarıyla ne kadar örtüşüyorsa ve aynı zamanda ne kadar etkin bir şekilde duyurulabiliyorsa Lovemark olma yolunda da o kadar istikrarlı bir ilerleme sağlandığını söyleyebiliriz.
Yolculuğu sürdürebilmenin önemi
Elbette Lovemark olmak kadar bu yolculuğu sürdürebilmek de ayrı bir disiplin gerektiriyor. Değişen tüketici tercihleri, beklentileri, ihtiyaçlarını ve rekabetteki konumu takip etmek daha da önem kazanıyor.
Tüm bu süreci yönetirken; sade ve samimi bir dil kullanmanın, hayatımızın bir parçası ya da kendimizden olduğu hissini uyandırabilmenin; farklılaşmayı destekleyerek markaya karşı olumlu duyguları hareketlendirdiğini biliyoruz.
2021 Lovemark sonuçlarında geçen yıllarda ele almadığımız ancak Koronavirüs süreciyle bu yıl hayatımızdaki rolleri değişen, büyüyen kategorilere de yer verdik.
Kalpleri kazanarak “Lovemark” olmayı başarmış tüm markaları biz de kutluyoruz.
Türkiye’nin Lovemark’ları 2021
- Akaryakıt: OPET
- Ambalajlı Su: Erikli
- Atıştırmalık: Ülker
- Banka: Ziraat Bankası
- Bebek Bakım Kremi: Bepanthol
- Beyaz Eşya: Arçelik
- Bulaşık Makinesi Deterjanı: Fairy
- El Hijyeni: Duru
- E-ticaret: Trendyol
- Ev Hijyeni: Domestos
- Kahve: Nescafé
- Online Market: Migros
Metodoloji
Türkiye’nin Lovemark’ları 2021 araştırması MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından hayata geçirilmiştir. Araştırma 15-55 yaş aralığında, kadın erkek oranı eşit, Türkiye temsili 2 bin kişinin katılımıyla CATI ve CAWI yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir.
CATI yöntemiyle yapılan 9 kategorinin sorgulaması Mart-Ağustos 2021 tarihlerinde yapılmıştır. Bayram ve resmî tatillerde çalışmaya ara verilmiştir. Online Market, Bebek Bakım Kremi ve Ambalajlı Su kategorileri için CAWI yöntemiyle online veri derleme FikriMühim tarafından yürütülmüş, veri toplama Eylül 2021 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Bebek Bakım Kremi kategorisinde Türkiye geneli 400 kişiyle, sadece 0-36 aylık bebeği olan eşit oranda anne ve babalarla görüşülmüştür.
2016’da yenilenen Lovemark analiz yaklaşımında olduğu gibi bu yıl da markanın zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi, beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği dikkate alınıp Yapısal Eşitlik Modeli (SEM) yaklaşımı kullanılarak hesaplama yapılmıştır.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Akaryakıt – OPET
Akaryakıt: OPET
Akaryakıt kategorisinde değişmeyen birinciliğin sahibi OPET. Özellikle AB SES ve genç yaş grubunda zihin payının daha yüksek olduğu görülen markanın ardından, 4 puanlık farkla en yakın rakibi Shell geliyor. 2019 yılına kıyasla skorunu 1 puan artıran Shell’i; Petrol Ofisi, BP ve listeye ilk kez katılan Türk Petrolleri takip ediyor.
OPET ise duygusal yakınlıkta Ankara’ya kıyasla İstanbul, İzmir ve diğer illerde, 25 yaş üzeri tüketicilerde ve erkeklerde daha yüksek oranlara sahip. Markanın performansından en tatminkâr SES grubunun ise AB olduğu görülüyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Ambalajlı Su – Erikli
Ambalajlı Su: Erikli
Erikli, Ambalajlı Su kategorisinde, en yakın rakibine 27 endeks puanı mesafeden fark atarak açık ara liderlik elde ediyor. Markanın özellikle genç yaş grubu ve erkeklerde daha yüksek bir zihin payına sahip olduğu dikkat çekiyor. İlk akla gelen marka olmada Erikli’nin performansı İzmir’e kıyasla İstanbul, Ankara ve diğer illerde daha yüksek. Markaya duyulan yakınlık ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka olma kriterlerinde kadınların yüksek bir orana sahip oldukları görülüyor.
İkinci sırada yer alan Hayat Su’nun zihin payında C1 ve C2 SES gruplarında öne çıktığı görülürken, aynı kriterde erkeklerde daha yüksek performansa sahip olduğu dikkat çekiyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Atıştırmalık – Ülker
Atıştırmalık: Ülker
Atıştırmalık kategorisinde 31 endeks puanı alan Ülker, açık ara farkla kategorinin gönüllerde yer eden markası oluyor. Özellikle kadın tüketiciyle ve C2DE SES grubuyla çok kuvvetli bir bağ kuran markanın zihin payının en yüksek olduğu yaş kategorisi 15-24 olarak karşımıza çıkıyor. Beklenti ve ihtiyaçları karşılamada ise en memnun ettiği kitleyi yine C2DE SES grubu ve kadınlar oluşturuyor.
Ülker’i ikinci sırada takip eden ETİ ise daha çok genç yaş grubunun zihin payında öne çıkıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Banka – Ziraat Bankası
Banka: Ziraat Bankası
Lovemarks’ta Banka kategorisinin ilk üç oyuncusu bu yıl da değişmiyor. 2021’de de kategori birincisi olan Ziraat Bankası’nı sırasıyla Garanti Bankası ve İş Bankası takip ediyor.
Genç yaş grupta ilk akla gelen banka olarak daha fazla öne çıkan Ziraat Bankası’na en fazla duygusal yakınlık besleyen yaş grubu 45 yaş ve üstü tüketiciler. Beklenti ve ihtiyaçları karşılama konusundaysa markanın en mutlu ettiği SES grubu DE.
2017 yılından bu yana Lovemarks’ın Banka kategorisinin değişmeyen ikincisi Garanti Bankası, İstanbul’da ilk akla gelen banka olarak diğer illere kıyasla daha fazla belirtiliyor. Garanti Bankası’yla arasında en büyük duygusal yakınlık kuran SES grubu C2, markadan asla vazgeçemeyeceğini söyleyenler ise ağırlıklı olarak kadınlar.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Bebek Bakım Kremi – Bepanthol
Bebek Bakım Kremi: Bepanthol
Bebek Bakım Kremi kategorisinde Türkiye’nin en sevilen markası Bepanthol. Açık ara farkla rakiplerini geride bırakarak birinciliği göğüsleyen marka, özellikle zihin payında rakiplerinin çok üzerinde bir performans sergiliyor. Öyle ki Bepanthol, tüketicinin zihin payından yüzde 42 pay alırken; Mustela’da bu oran yüzde 21, Sudocrem’de ise yüzde 13.
Bepanthol, özellikle genç yaş grubu anne ve babalarda daha yüksek bir zihin payına sahip iken; Mustela’nın tüm illerde, SES ve yaş gruplarında dengeli bir dağılım yakaladığı görülüyor. Bununla birlikte Sudocrem’in ilk akla geldiği kitleyi İzmir ve Ankara hariç diğer illere kıyasla İstanbul ve ağırlıklı erkekler oluşturuyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Beyaz Eşya – Arçelik
Beyaz Eşya: Arçelik
Lovemarks araştırmasında bugüne kadar Beyaz Eşya kategorisinin sorgulandığı tüm senelerde kategorisinin birincisi olmayı başaran Arçelik, geleneği bu yıl da bozmuyor ve 13’üncü kez Lovemark unvanına kavuşuyor. En yakın rakibi Bosch’a 14 puanlık üstünlük sağlayarak geçmiş yıllardaki başarısını koruyan Arçelik’in özellikle öne çıktığı SES grupları C2 ve DE. Daha çok erkeklerde ve 45 yaş üzerinde zihin payına sahip olan markaya kadınlar daha yüksek oranda duygusal yakınlık duyuyor.
2017 yılından bu yana kategori ikinciliğini koruyan Bosch ise bu sene 2019’a kıyasla iki puanlık gelişim göstererek, bir puan gerilemeyle de olsa kategori üçüncülüğünü sürdüren Beko ile arasındaki farkı 9 puana çıkarıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Bulaşık Makinesi Deterjanı – Fairy
Bulaşık Makinesi Deterjanı: Fairy
Bulaşık Makinesi Deterjanı kategorisinin en sevilen markası Fairy oluyor. Onu, 6 puan geriden Finish takip ediyor. Her iki markanın da ağırlıklı olarak kadınlarda ve genç yaş grubunda yüksek zihin payına sahip olması ve özellikle C2 ve DE SES grupları için asla vazgeçilmez olması ise rekabetteki ortak noktayı oluşturuyor.
Bununla birlikte Fairy’ye daha çok duygusal yakınlık besleyen, beklenti ve ihtiyaçlarını karşıladığını düşünen kitlede C2 ve DE SES grupları ile 25 yaş ve üzeri nüfus öne çıkıyor. Finish’te ise bu kırılımların dengeli bir dağılım izlediği görülüyor. Diğer taraftan, tüm kırılımlarda kadınların erkeklere kıyasla daha yüksek pay alması, kategorinin kadın hedef kitle tarafından domine edildiğinin göstergesi.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 El Hijyeni – Duru
El Hijyeni: Duru
Pandemi döneminde, market alışverişlerimizde önemli bir paya sahip olan El Hijyeni kategorisinin en sevilen markası Duru oldu. 35-44 ve 45+ yaş grubunda akla ilk gelen marka olan Duru’yu, kadınlar ve C2 SES grubu kendisine daha yakın buluyor. Yine markanın beklenti ve ihtiyaçlarını karşıladığını düşünen ve ondan asla vazgeçemeyeceğini düşünen kitlesini de ağırlıklı olarak kadınlar oluşturuyor.
Duru’yu 4 puan farkla Activex takip ediyor. Activex’in ise özellikle yüksek SES grubu ve kadınlarda zihin payının daha yüksek olduğu görülüyor. Duru’nun ve Activex’in yanı sıra Hacışakir ve Dove markalarının da elde ettiği sonuçlar, El Hijyeni kategorisinin ağırlıkla kadınlar tarafından domine edildiğinin de bir göstergesi.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 E-ticaret – Trendyol
E-ticaret: Trendyol
Geçen yıl Online Alışveriş Sitesi olarak sorguladığımız kategori, bu yıl E-ticaret olarak karşınızda. Trendyol ise yerini kimselere kaptırmadığı gibi geçen yılki Lovemark skorunu 9 puan artırarak tüketicinin gönlündeki yerini sağlamlaştırdı. Açık ara farkla Türkiye’nin en sevilen e-ticaret sitesi unvanını elde eden Trendyol’un tüketicinin zihin setinden aldığı skora baktığımızda, özellikle genç yaş grubunda önemli bir yere sahip olduğu ve -DE grubu daha geride olmakla birlikte- SES grupları arasında dengeli bir dağılım yakaladığı görülüyor.
Trendyol’u 11 puanla ikinci sıradan takip eden Hepsiburada ise zihin payında en yüksek puanı AB grubundan elde ediyor. Bununla birlikte marka, yüksek SES grubu erkeklerde daha yüksek bir farkındalığa sahip.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Ev Hijyeni – Domestos
Ev Hijyeni: Domestos
Ev Hijyeni kategorisinde açık ara farkla en sevilen marka Domestos oluyor. Özellikle orta yaş grubu kadınların sadık kitlesini oluşturdukları marka, en yakın rakibine kıyasla 24 puan farkla birinci sırada karşımıza çıkıyor. Endeks hesabına göre 29 puan alarak kategorinin gönüllerde yer eden markası olmayı başaran Domestos’un peşinden 5 endeks puanıyla Cif geliyor.
Domestos’un beklentileri ve ihtiyaçları karşılamada en çok memnun ettiği kitle 35-44 yaş grubu kadınlar olurken, yine kadınlar, markadan asla vazgeçemeyeceklerini söylüyor. Markanın zihin setine baktığımızda Ankara ve İstanbul’un İzmir ve diğer illere kıyasla daha yüksek orana sahip olduğu görülüyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Kahve – Nescafé
Kahve: Nescafé
Nescafé, 2019 yılından bu yana sürdürdüğü istikrarlı yükselişini 1 puan daha taçlandırarak, Türkiye’nin en sevilen kahve markası oluyor. Özellikle genç yaş grubunda ilk akla gelen marka olarak zihin setinde daha fazla yer aldığı görülen Nescafé’yi, geçtiğimiz yıla göre 1 puanlık düşüş yaşayan Kurukahveci Mehmet Efendi takip ediyor.
Nescafé’nin beklenti ve ihtiyaçları karşılamada en memnun ettiği yaş grubu 25-34. Yine bu kriterde kadınların daha önde olduğu görülüyor. Markadan asla vazgeçemem diyenler ise C2 ve DE ses gruplarında en yüksek yüzdelere sahip. Markaya en fazla duygusal yakınlık besleyen il, açık ara farkla İzmir. Son olarak kategori ikincisi Kurukahveci Mehmet Efendi’nin ise İzmir’de ve yüksek yaş grubunda daha fazla öne çıktığını ekleyelim.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2021 Online Market – Migros
Online Market: Migros
İnternet ya da mobil uygulamadan market alışverişi denilince tüketicilerin gönüllerinde yer eden marka Migros. 30 endeks puanıyla açık ara farkla birinci sıraya yerleşen Migros’un zihin payının en yüksek olduğu yaş grubu tüm yaş gruplarına kıyasla 15-24 olarak karşımıza çıkıyor. Markaya duygusal olarak kendini en yakın hisseden ve beklenti ve ihtiyaçları karşılamada kendisini tatmin ettiğini söyleyen kitle, C1 SES grubu. Markadan asla vazgeçemeyeceklerini belirten bölgeler arasında ağırlıklı payı İzmir alıyor. Kategorinin ikincisi olan Getir’de ise bu kırılım İstanbul olarak öne çıkıyor.
