Site icon MediaCat

Türkiye’nin Lovemark’ları

MediaCat

2007 yılında ilk kez gerçekleştirilen, 2009’dan bu yana ise aralıksız olarak her yıl yinelediğimiz Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması, her kategoriden marka için devasa bir meydan okuma olarak geçen 2020 sonuçlarıyla karşınızda.

Kategorilerdeki lovemark’ları akla ilk gelen marka olma, yakınlık duyma, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilme soru seti üzerinden ortaya koyan araştırmada bu yıl da hem liderleri hem de kategorinin en sevileni olma unvanını zorlayan markaları kıymetli içgörüler bekliyor.

İyi tecrübelerle bezeli bir ağ

Özlem Bulut Sönmezyalçın
Ipsos Marka Sağlığı Takibi ve Sosyal Dinleme Analizleri Hizmet Birimleri Lideri

Lovemark olma yolculuğu markalar için tüketicileri anlamaktan geçiyor. Tüketici tam olarak ne istiyor ve neden istiyor, bu soruyu iyi anlamak ilk adım. Devamı ise tüketiciye arzuladığı deneyimi yaşatmak. Arzulanan deneyimi yaşatan markalar da tüketicinin kalbini, sevgi ve saygısını kazanıyor. Sadece o markayı deneyimleyen kişiler bazında değil daha geniş bir kitle içinde adından söz ettiriyor ve erişimini böyle genişletiyor.

Bahsettiğimiz deneyimi biraz detaylandıralım. Adı üzerinde markalara duyulan aşk bu. İlk karşılaşma elbette önemli. Nerede gördük markayı ilk olarak, ne söylüyordu o esnada, markanın bu duruşu bizi nasıl hissettirdi? Bu ilk karşılaşma daha sonraki bir buluşma için adım attıracak motivasyonu sağladı mı? Marka yöneticileri hem marka vaadini hem mecra ilişkisini titizlikle yönetmeli.

Arzulanan vaat, doğru mecrada sunuldu ise biz o ürüne – hizmete yöneliyoruz ve pazar faktörleri iyi yönetiliyorsa tecrübe ediyoruz. Sezgilerden sonra şimdi somut faktörler, performans devreye giriyor. Ürün – hizmet özellikleri tam aradığımız gibi olmalı. Ama daha önemlisi bizi iyi hissettirmeli.

Markalar bütün bileşenleriyle zihinlerde

Tüketici zihninde marka ağı oluşmaya başlıyor. Markanın söyledikleri, markaya dair söylenenler, markanın bulunduğu yer, markayı kullanan kişiler, olduğu raf, yan yana durduğu diğer markalar… Bizler markayı düşündüğümüzde aklımızda sadece adı, logosu, son reklamı değil; tüm bu ağ bütün bileşenleriyle beliriyor zihnimizde. İşte Lovemark olan markalar bu ağı iyi tecrübelerle donatanlar.

Biz araştırmacılar başlangıç anından itibaren, tüketicinin sesini markalara ulaştırarak yön göstermeye çalışıyoruz. Bu çalışmada adı geçen birçok Lovemark da markalarını düzenli olarak marka sağlığı araştırmalarıyla izliyor. Tüketici zihninde nasıl akla geliyorum, kaçıncı sıradayım, deneyim piramidinde rakiplerime göre konumum neresi, tüketicim beni kendine ne kadar yakın buluyor, bahsedilen kocaman marka ağında neler var, sorularının yanıtlarını takip ediyor.

Tüm bu mecralar, tüm bu deneyim aşamaları, tüm bu marka ağını samimiyetle, güçlü bir şekilde yöneten markalar bu raporda adı geçen Lovamark’lar.

2020’de tüketicinin kalbini kazanarak Lovemark olmayı hak etmiş markalarımızı tebrik ediyoruz ve tüm sektörün merakla beklediği sonuçlarla sizleri baş başa bırakıyoruz.

Türkiye’nin Lovemark’ları 2020

Metodoloji

Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması MediaCat önderliğinde, Ipsos tarafından hayata geçirilmiştir. Araştırma sahası 2020 yılında Şubat – Haziran ayları arasında; Türkiye temsili, 15 – 55 yaş arası, kadın erkek dağılımı eşit 2 bin kişinin katılımıyla CATI ve CAWI yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir.

2016’da yenilenen Lovemark analiz yaklaşımında olduğu gibi bu yıl da markanın zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi, beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği dikkate alınıp Yapısal Eşitlik Modeli (SEM) yaklaşımı kullanılarak hesaplama yapılmıştır.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Spor Ayakkabı – adidas

Spor Ayakkabı: adidas

Spor ayakkabı kategorisi spontan bilinirliğin yüksek olduğu kategoriler arasında. Tüketicilerin ilk akla gelen marka olarak 33 farklı markayı zikrettiği kategorinin zirvesinde ise sıkı bir rekabet var. 1 endeks puan ile kategorinin Lovemark’ı olma unvanını elde eden ise adidas. Markanın sahip olduğu zihin payının 35 yaş üzerindeki tüketicilerde daha ön plana çıktığını not etmekte yarar var. Ayrıca kadınların erkeklere oranla markayı kendilerine duygusal açıdan daha yakın bulduklarını da belirtmeli. Kategorinin ikinci sırasında yer alan Nike’a dair önemli bir not ise markanın zihin payı konusunda 15 – 34 yaş aralığında daha başarılı bir grafik çizdiği.

Genel sıralamada dördüncü sırada yer alan Puma’nın beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilme konusundaki başarılı performansı da dikkat çekiyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Şampuan – Elidor

Şampuan: Elidor

Şampuan kategorisinin son analiz edildiği 2018 yılından bu yana zirvenin değişmeyen tek bir ismi var: Elidor. Markayı sırasıyla Head & Shoulders, Clear, Pantene, Blendax ve Elseve izliyor. Zihin payı incelemesinde Elidor’un C2DE SES gruplarının aklına gelen ilk marka olma oranının daha yüksek olduğu görülüyor. Elidor, Pantene ve Elseve’in zihin payı kadınlarda daha yüksekken, erkeklerde Head & Shoulders, Clear ve Blendax öne çıkıyor.

İhtiyaç ve beklentileri karşılamada Elidor, ilgi çekici biçimde diğer illere göre 20 puan farkla Ankara’da daha iyi iş çıkarmış görünüyor. Görünen o ki kendisini markaya duygusal olarak en yakın hissedenler de yine Ankaralılar.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 TV Kanalı – FOX

TV Kanalı: FOX

Lovemark tarihinde ilk kez sorguladığımız TV Kanalı kategorisinde FOX, 117 kanalı açık arayla geride bırakarak Lovemark oluyor. 45 yaş üstü ve ağırlıklı kadınlarda yüksek bir zihin payına sahip olan FOX’u kendine en yakın bulan -aynı zamanda en sadık- kitle de olan yine aynı yaş grubu ve DE SES grubu. FOX’un ihtiyaçları karşılama ve vazgeçilemeyecek marka olma metriklerinde ise en yüksek etkiye sahip olduğu SES grupları C1 C2 DE.

İkinci sıradaki ATV’nin AB SES grubunda daha düşük olmak üzere diğer tüm SES gruplarında yakın oranlarda zihin payına sahip olduğu ve 35 yaş üzeri ve kadınlar tarafından daha fazla “ilk akla gelen marka olarak” belirtildiği görülüyor. Açık ara erkek izleyici kitlesiyle öne çıkan TRT 1 de, AB SES grubu 35 yaş ve üstü izleyici kitlesinde yüksek zihin payına sahip.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Tıraş Bıçağı – Gillette

Tıraş Bıçağı: Gillette

Yalnızca erkek katılımcıların yanıtları üzerinden şekillenen Tıraş Bıçağı kategorisinin Lovemark’ı açık ara farkla Gillette. Özellikle zihin payı konusunda, genç kitlede hatırı sayılır ölçüde öne çıktığı görülen markanın tüketiciyle kurulan bağ, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilmeyecek kadar sevilme kalemlerinde de Lovemark endeksinde, arkasında sıralanan markalardan daha iyi performans sergilediği görülüyor. Markanın sporu sahiplenerek gençler üzerinde yoğunlaşan iletişiminin karşılık bulduğunu söylemek de hatalı olmaz.

Kategorideki bir diğer öne çıkan detay ise ikinci sıradaki Derby ile ilgili. Araştırma, markanın AB SES grubu ve üç büyük il dışında gönüllerde hatırı sayılır bir yer elde ettiğini ortaya koyuyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 El Kremi – Arko Nem

El Kremi: Arko Nem

Bu yıl ilk kez sorgulanan El Kremi kategorisinde spontan marka bilinirliğinin yüksek olduğunu söylemek mümkün. Kategoride akla gelen ilk marka sorulduğunda 28 farklı ismin telaffuz edildiği görülüyor. Kategorinin Lovemark’ı Arko Nem ise zihin payı konusunda kategorinin açık ara ilk sırasında. Markanın diğer tüm araştırma bileşenlerinde (yakınlık, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilme) C1C2 SES gruplarındaki bireyler için diğer gruplara oranla daha çok öne çıktığı görülüyor.

Özellikle erkek tüketicilerin Lovemark olma yolunda önemli katkıda bulunduğunu gördüğümüz Arko Nem’in ardında, kadınlar tarafından daha çok sahiplenildiği görülen Nivea var. Kategorinin ikincisi, kadınlar özelinde çok kuvvetli bir zihin payına sahip.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Ambalajlı Su – Erikli

Ambalajlı Su: Erikli

2018 yılından bu yana zirvesi değişmeyen Ambalajlı Su kategorisinin bu yılki Lovemark’ı yine Erikli. Tüketiciler için su denildiğinde akla gelen en kuvvetli marka konumundaki Erikli’nin zihin payı skoru da bu durumu doğrular nitelikte. Kategorideki tüm rakiplerinden asgari iki kat daha yüksek endeks skoru üreten markanın özellikle ABC1 SES grubunda ve erkek tüketicilerde güçlü bir spontan bilinirlik elde ettiğini not etmeli. Duygusal boyut, beklentilere karşılık verme ve vazgeçilmez olma kalemlerinde de hep yüksek skorlar çıkaran markanın Lovemark unvanını koruması şaşırtıcı değil.

Kategorinin ikinci sırasında 2018’den bu yana skoru yukarı yönlü seyreden Hayat Su’nun ve duygusal boyut – yakınlık kaleminde başı çeken Hamidiye’nin performansları da kayda değer.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Diş Macunu – Colgate

Diş Macunu: Colgate

Diş macunu kategorisinde kıyasıya bir rekabet söz konusu. Zira kategorinin en sevilen markası Colgate ancak Ipana Colgate’i 1 puan farkla takip ediyor. Markayı kendine yakın hisseden ve “bu markadan asla vazgeçemem” diyen kitlede C1 C2 DE SES grupları ve kadınların oranı dikkat çekici olan Colgate, 15-24 yaş arası kitlenin ihtiyaçlarını karşılayan bir marka olarak öne çıkıyor.

Rakibi Colgate gibi kadınların vazgeçilmez markası olan, aynı zamanda erkeklerin de ilk akla gelen marka olan Ipana’nın duygusal yakınlık kurduğu, beklentilerini karşıladığı ve sadakat sağladığı kitle ağırlıklı C2 DE SES grubu oluyor. Sensodyne ise her ne kadar akla ilk gelmede rakiplerinin gerisinde kalsa da yakınlık, ihtiyaçları karşılama ve vazgeçilemez marka olma metriklerinde ilk sırada yer alıyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Havayolu Şirketi – Türk Hava Yolları

Havayolu Şirketi: Türk Hava Yolları

Havayolu şirketi kategorisi bu sene 2018 yılına benzer bir sıralamayla karşımızda. İki yıl öncesine kıyasla endeksini 3 puan artıran THY; bu sene de rakiplerine kıyasla oldukça yüksek bir skora sahip. Açık ara farkla Lovemark koltuğunu kimselere bırakmayan THY; özellikle İstanbul, AB C1 Ses grubu ve 25 yaş üzeri erkek hedef kitlede oldukça yüksek zihin payına sahip. Markayı kendine en yakın hisseden ve “asla vazgeçemeyeceğini” düşünen kitle ise 35 yaş üzeri tüketicilerden oluşuyor.

12 endeks puanıyla kategorinin ikinci markası olan Pegasus; özellikle İzmir, genç yaş grubu ve kadınların ilk akla gelen markası konumunda. Aradaki büyük farkla kategorinin üçüncü en sevilen markası olan Anadolujet ise Ankara ve genç yaş grubu kesimin ilk akla gelen markası olarak sıralamadaki yerini alıyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Çamaşır Deterjanı – OMO

Çamaşır Deterjanı: OMO

Analiz metnindeki yazının ilk cümlesini şununla değiştirelim: OMO, çamaşır deterjanı kategorisinin son sorgulandığı yıl olan 2018’de olduğu gibi bu yıl da kategorinin Lovemark’ı olarak, tüketicisiyle kurduğu bağın sağlamlığını ispatlıyor. Bu yıl da lider sıfatını alan OMO’yu tıpkı önceki yıllarda olduğu gibi sırasıyla Ariel, Alo, Bingo ve Persil izliyor. Boron ve ABC bu yıl listede yer almayı ilk kez başaran markalar olarak dikkatleri topluyor.

Ipsos’un araştırmasına göre lider OMO, üç büyük şehir arasında en yüksek zihin payına İzmir’de sahip. Marka en güçlü duygusal bağı ise 45 yaş üzeri kadınlarla kurmuş gibi görünüyor. Üstelik, ihtiyaç ve beklentileri karşılamada da bu yaş ve cinsiyet grubunda açık ara daha iyi iş çıkarmış.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Cam Eşya – Paşabahçe

Cam Eşya: Paşabahçe

Bu yıl ilk kez sorgulanan Cam Eşya kategorisinin Lovemark’ı, kategorisindeki liderliği net biçimde görülen Paşabahçe. Paşabahçe’nin her iki kişiden birinin en sevilen markası olma payına eriştiği tablo, tüketicinin kalbinde Paşabahçe’nin yerini hiçbir markanın dolduramadığını gösteriyor. Zira listede yer alan diğer markaların zihin payı yüzde 7’nin altında kalıyor.

Paşabahçe özellikle üç büyük ilde olmak üzere kadınlar ve ABC1 SES grubunda yüksek zihin payına sahip. Yakınlık, beklentileri karşılama ve asla vazgeçemedikleri marka olma metriklerinde kadınların ağırlıkta olduğu başarı tablosunda markanın yakınlık kurduğu kitle ise C1 C2 DE SES grubu, 25 yaş üzeri ve kadınlar.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Kişisel Bakım Marketi – Gratis

Kişisel Bakım Marketi: Gratis

Bu yıl ilk kez araştırmaya tabi tutulan Kişisel Bakım Marketi kategorisinin lideri 30 Lovemark skoruyla açık ara fark yaratan Gratis oluyor. En büyük rakibi Watsons, Gratis’in 25 puan gerisinde, ikinci sırada konumlanıyor. Veriler, kategori bazında iki marka arasındaki en büyük skor farkının zihin payında olduğuna işaret ediyor. Her iki markanın da zihin payının en yüksek olduğu yaş ve cinsiyet grubunun 45 yaş altı kadınlar olduğunu da belirtelim.

Araştırmanın çıktılarına göre Kişisel Bakım Marketi denildiğinde akıllarına gelen ilk markanın Gratis olduğunu söyleyenler büyük oranda İstanbul’da yaşıyor. Marka, tüketicisiyle en güçlü gönül bağını da yine İstanbul’da kurmuş gibi görünüyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Sosyal Medya Platformu – Instagram

Sosyal Medya Platformu: Instagram

Instagram geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da Sosyal Medya Platformu kategorisinin lideri. Instagram’ın kadınlarda güçlü bir bilinirliğe sahip, Facebook’un ise daha çok erkeklerin zihin setinde ön planda olduğu görülüyor. Kategorinin dikkat geçen özelliklerinden biri, geçtiğimiz seneye göre daha yüksek bir oranla, yüzde 32’lik bir kitlenin fikir beyan etmemesi.

Bu kitlenin demografik özelliklerine bakıldığında ise ağırlıklı olarak 15-24 yaş arası, C2 SES grubuna dahil, 3 büyük il dışında kalan diğer illerde ikamet eden kadınlardan oluştuğu görülüyor. Veriler Instagram’ın, en çok AB ses grubunun ve 15-24 yaş aralığının akla gelen ilk markası olduğunu söylüyor. Markaya en fazla duygusal yakınlık beslediğini söyleyen ve asla vazgeçilemeyecek kadar çok sevilen marka olarak kodlayan kitle ise 35-44 yaş grubu.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Kahve – Nescafé

Kahve: Nescafé

Bu yılın da Kahve kategorisinin lideri değişmedi. Türkiye’nin en çok sevilen kahve markası olmayı, geçtiğimiz yılki skorunu 2 puan artırarak başaran Nescafé, özellikle erkeklerde ilk akla gelen marka olarak zihin setinde birinci sırada yer alıyor. Kuru Kahveci Mehmet Efendi bu yıl da Nescafé’nin ardından geliyor. Markanın özellikle, İstanbul, kadın ve 25 yaş üzeri kitlede ön plana çıktığı görülüyor.

15-24 yaş arası kitleden aldığı zihin payının kayda değer olduğu görülen Nescafé’ye kadınların daha fazla duygusal yakınlık duyduğu da dikkat çekiyor. Beklenti ve ihtiyaçları karşılama kalemlerinde büyük şehirler, SES, yaş ve cinsiyet bakımından dengeli bir dağılım yakalıyor Nescafé. Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin ise “Asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka” kaleminde ciddi bir pay aldığı görülüyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Dijital TV Platformu – Netflix

Dijital TV Platformu: Netflix

Dijital TV Platformu kategorisinin en sevilen markası olmayı başaran Netflix’in özellikle AB SES, genç yaş grubu ve kadınların zihin setinde önemli bir yere sahip olduğu görülüyor. Yüzde 31’lik bir kesimin herhangi bir beyanda bulunmadığı kategorinin ikinci sırasında beIN CONNECT ve onun ardında ise Tivibu var. Kategorinin açık ara lideri olan Netflix’in akla ilk gelen marka olma kırılımında, İstanbul ve İzmir önde gidiyor.

Marka, duygusal yakınlık kriterinde de rakiplerini geride bırakıyor. Bu kırılımda 15 ile 44 yaş arasında dengeli bir dağılım söz konusu. Markaya, ağırlıklı olarak kadınların duygusal yakınlık duyduğu görülüyor. Beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve asla vazgeçilemeyecek kadar sevilen marka kırılımlarında da liderliği sürdüren Netflix’ten vazgeçemeyeceğini belirten kesimin özellikle, İstanbul, C2 SES grubu, 35-44 yaş arası ve kadınlardan oluşan bir grupta yoğunlaştığı dikkat çekiyor.

Beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve duygusal yakınlık kurma bakımından TVPlus’ın başarısı kayda değer. Listenin ikinci sırasında yer alan beIN CONNECT’in ise zihin payında, İstanbul, 35-44 yaş arası ve ağırlıklı kadınlardan oluşan bir kitlesi var. Ancak markayla duygusal yakınlık kuran kitlede erkekler az farkla önde. Araştırma markanın, beklenti ve ihtiyaçları karşılamada kadınlar tarafından daha başarılı bulunduğunu da ortaya koyuyor.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Online Alışveriş Sitesi – Trendyol

Online Alışveriş Sitesi: Trendyol

Türkiye’nin en sevilen online alışveriş sitesi açık ara farkla Trendyol. Kendisi yüzde 36, Hepsiburada.com yüzde 23, n11 yüzde 12, Gittigidiyor ise yüzde 6 ile zihinlerden pay alıyor. Bu isimleri birbirinden ayıran bir özellik de Trendyol’un genç yaş grubu kadınların; Hepsiburada ve n11’in ise 35-44 yaş grubu erkeklerin aklına gelen ilk marka olması. En çok İzmirlilerin aklına kazındığı görülen Trendyol’a kadınların yüzde 10’luk farkla daha fazla duygusal yakınlık gösterdiği görülüyor. Beklenti ve ihtiyaçları karşılama kriterlerinde en tatmin ettiği kesim C1 ve C2 olarak görülürken, bu kriterde 35-44 yaş aralığı da büyük oranla tatminkâr. Trendyol’u asla vazgeçemeyecek kadar seviyorum diyenler ise 25-44 yaş aralığında dengeli şekilde dağılmış durumda.

Sırada: MediaCat Lovemarks 2020 Banka – Ziraat Bankası

Banka: Ziraat Bankası

2016’dan beri Banka kategorisinin lideri olan Ziraat Bankası yerini kimselere kaptırmadığı gibi Lovemark skorunu geçen seneye göre 1 puan artırarak müşterisinin gönlündeki yerini sağlamlaştırmış görünüyor. Garanti Bankası geçmiş yıllara benzer performansıyla ikinci sırada yer alırken, üçüncü sıradaki İş Bankası geçen sene 2 puan artırmayı başardığı skorunu koruyamayarak 2018’deki seviyesine geri dönmüş durumda.

Kategori lideri Ziraat Bankası’nın en yüksek zihin payına sahip olduğu SES grubu DE, yaş aralığı ise 1524 olarak göze çarpıyor. Ziraat’ten “asla vazgeçmem” diyenlerin oranının en yüksek olduğu il ise İzmir. Araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer ilgi çekici veri de bankanın en yoğun duygusal yakınlığı 45 ve üzeri yaş grubuyla kurmuş olduğu.

Exit mobile version