Yıllardır olduğu gibi 2019’da da Ipsos tarafından MediaCat için gerçekleştirilen ve Türkiye’nin gönülden bağlı olduğu markaları belirleyen araştırmada bu yıl 17 kategori sorgulandı. Araştırmanın sonuçları hem Lovemark’lar hem de gözü bu unvanda olan markalar için kıymetli içgörüler sunuyor.
Bir ürün veya hizmetten fazlasını vaat edip sunan, tüketicileri ile ürün özellik veya performansından neredeyse bağımsız bir bağ kurmayı başarabilen markaların hikâyesi Lovemark… Takip eden sayfalarda, sürprize yer olmayan kategorilerden ilk kez sorgulanmaları itibarıyla şaşırtıcı çıktıları olan kategorilere, bu önemli unvanı taşıyacak olan 17 marka sizleri bekliyor.
Mazisi olan ve emek veren markalar
Özlem Bulut Sönmezyalçın
Ipsos/Service Line Leader, Brand Health Tracking and Social Intelligence Analytics
Günümüzde, markaların tüketicilerle kurdukları ilişkide geçmiş senelere kıyasla gerek yaptıkları iletişim gerekse de kurdukları ilişkiyle daha yakın olmayı başardıklarını, aralarındaki bağı güçlendirdiklerini görüyoruz. Örneğin; araştırmamızda yer alan dört kategoride geçmiş senelere kıyasla Lovemark’ı olmayan tüketicilerin oldukça azaldığını tespit ettik.
Araştırma sonuçlarını incelediğimizde Lovemark’ların; geçmişi olan, tüketicilerle derin bağlar kuran, uzun dönemli yoğun iletişimle öne çıkan ve bu yolda emek veren markalar olduğunu söylemek doğru olur.
Ipsos olarak tüm dünyada gerçekleştirdiğimiz marka sağlığı ölçümü (Brand Value Creator – BVC) verilerinden birkaç bilgiyi paylaşarak bu duygusal bağın önemini vurgulamak isterim. Sonrasında sizleri bu yolda başarılı olmuş, yani tüketicilerin gönlünü kazanmış markalar ile baş başa bırakacağım.
Cüzdana giden yol
2017’den bu yana tüm kategoriler genelinde marka performanslarının skorları sabitken duygusal yakınlık verilerinde düzenli artış görülüyor. Yani kategorilerdeki markaların ürün özellikleri, performansları biz tüketiciler açısından benzer olsa da bazı markalar kalbimizi kazanmakta daha başarılı.
Marka bazında yaptığımız analizler gösteriyor ki, markanın performansı değerlendirilirken tüketici o markanın performansı hakkında pek de olumsuz konuşmayı tercih etmiyorken (10’lu skala üzerinden 5 puan ve altı yanıt verenler yüzde 19) konu markaya duyulan yakınlık olunca değerlendirmelerin yüzde 33’ü düşük seviyede kalıyor. Bu konuda hâlâ yapacak çok iş var gibi görünüyor. Tüketiciyle kurulan bağın sonucunda, onların tercih setine girmeyi başarıyor markalar. Bu kadarı da yeterli değil, önemli olan tercih setinde ilk sırada yer almak. Araştırma veri tabanımızdan derlenen sonuçlar gösteriyor ki tercih setinde üçüncü sıradan ikinci sıraya yükselmek ya da en çok tercih edilen markalardan olmak yerine tek başına ilk tercih edilen marka olmak cüzdan payında asıl farkı yaratıyor. Tüketici tercih setinde yer alan beş marka içerisinden bile ilk sırada yer almak yüzde 50’den fazla cüzdan payı sağlamakta.
Markanın pazardaki gücünü belirleyen en önemli unsurlardan biri tüketici ile kurulan bağ. Bu bağın en kuvvetli olduğu durum da Lovemark olmak demek. Bu dönemki çalışmamızda Lovemark olarak raporladığımız her markayı can-ı gönülden kutluyoruz!
Türkiye’nin Lovemark’ları 2019
- Akaryakıt İstasyonu: Opet
- Ambalajlı Su: Erikli
- Banka: Ziraat Bankası
- Beyaz Eşya: Arçelik
- Bilgisayar: Casper
- Bulaşık Deterjanı: Fairy
- Cep Telefonu: Samsung
- Futbol Takımı: Galatasaray
- Giyim – Tekstil: LC Waikiki
- GSM Operatörü: Turkcell
- GSM Operatörüne Özel Mobil Uygulama: Vodafone Yanımda
- Kahve: Nescafé
- Makyaj: Avon
- Otomotiv: Volkswagen
- Paketli Kuruyemiş: Tadım
- Sosyal Medya Platformu: Instagram
- Süpermarket: Migros
Metodoloji
Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından, bilgisayar destekli telefon görüşmeleri tekniği (CATI) yöntemiyle gerçekleştirilir. Araştırmanın amacı Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin yoğun olduğu veya merak konusu olan belirli kategorilerde hangi markanın “Lovemark” olduğunu tespit etmektir. Kategoriler, her yılın başında MediaCat önderliğinde tarafların görüşleriyle belirlenmektedir.
Her yıl, araştırma sonuçlarının mevsimsellik etkisini azaltmak üzere araştırma sahası geniş tutulmaktadır. 2019 yılında bu periyot Şubat – Haziran 2019 arası olmuştur. Bayram ve resmî tatillerde çalışmaya ara verilmiştir. Araştırma kadın – erkek oranı eşit, Türkiye temsili 2 bin kişinin katılımıyla gerçekleşmiştir.
2016’da yenilenen Lovemark yaklaşımında olduğu gibi; bu yıl da markanın zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi, beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyiyle asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği dikkate alınarak modelli bir hesaplama yapılmıştır.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Akaryakıt İstasyonu – Opet
Akaryakıt İstasyonu: Opet
Akaryakıt İstasyonu kategorisinin Lovemark’ı bu yıl da Opet oldu. 2017 yılından bu yana Lovemark skorunu artırarak ilerleyen Opet, bu sene özellikle Ankara ve İstanbul illerinde AB SES ve genç yaş grubunda öne çıkıyor. Geçen yılki Lovemark skorunu bu yıl da korumayı başararak kategorinin ikinci ismi olan Shell ise tüketiciyle yakınlık bağı kurmada geçen yıla kıyasla anlamlı bir yükseliş elde etmiş görünüyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Banka – Ziraat Bankası
Banka: Ziraat Bankası
Türkiye’nin en sevilen bankası, bu yıl da liderliğini koruyan Ziraat Bankası. Lovemark skorunu 2 puan artırmayı başaran bankanın özellikle C2-D SES ve 15-25 yaş grubunda zihin payının hayli güçlü olduğu görülüyor. Ziraat Bankası’nın ardından gelen iki isim sırasıyla Garanti BBVA ve İş Bankası. Garanti BBVA’nın markaya olan sadakatteki artışla ikincilik koltuğunu koruduğu görülürken, zihin payında biraz düşüş yaşadığı dikkat çekiyor. İş Bankası ise “yakınlık ve beklentileri karşılama” değerleriyle stabil bir konumda. Rakamlar onun da zihin payını yükselttiğini ve Lovemark endeksini 2 puan artırdığını ortaya koyuyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Beyaz Eşya – Arçelik
Beyaz Eşya: Arçelik
Beyaz Eşya kategorisi, Lovemark’ın en istikrarlı gönül payına sahip markasını zirveye taşıyor: Arçelik. Zihin payında C2-D SES ve 45 yaş üstü grupta güçlü bir algıya sahip olan Arçelik’i üç yıldır ikinciliğini sürdüren Bosch takip ediyor. Bosch’un özellikle AB-C1 SES ve orta yaş grubunda öne çıktığını söylemek mümkün. Üçüncülük koltuğundaki Beko ve onu takip eden Vestel’in skorlarında, son bir yılda herhangi bir değişiklik görülmüyor. Son üç yılda Lovemark skorunu iki puan artıran Samsung’un sadık kitlesinde önemli bir kısmı kadınlar oluşturuyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Bulaşık Deterjanı – Fairy
Bulaşık Deterjanı: Fairy
Bulaşık Deterjanı kategorisinde Lovemark bu sene de Fairy. Açık arayla birinci sıraya yerleşen Fairy, genç yaş grubu kadınlarda güçlü bir zihin payına sahip. Aynı şekilde bu grubun markayı kendine daha yakın bulduğu görülüyor. Kategorinin ikinci sırasında yer alan Pril ise geçen seneye kıyasla Lovemark skorunda düşüş yaşamış, markanın özellikle zihin payında ve markaya karşı hissedilen yakınlığında anlamlı bir düşüş hâkim.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Cep Telefonu – Samsung
Cep Telefonu: Samsung
Cep Telefonu kategorisinin Lovemark’ı bu yıl da Samsung. Markaya kendisini en yakın hisseden grup C2 SES grubu. Aynı zamanda Samsung bu grupta ihtiyaçları karşılama anlamında oldukça güçlü bir algıya sahip olmakla kalmıyor, C2 grubunun kendinden söz ederken, “benim vazgeçilmezim” ibaresini kullanmalarını da sağlıyor.
Kategorinin ikinci ismi olan iPhone ise özellikle İstanbul, ABC1 ses ve genç yaş grubu erkeklerde güçlü bir zihin payına sahip. İlk 3’e girmeyi başaran Huawei’in de 15-34 yaş grubunda ve kadınlara nazaran erkek tüketicilerde daha güçlü algılanan bir marka olduğunu görüyoruz.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Kahve – Nescafé
Kahve: Nescafé
Kahve kategorisinin lideri yine Nescafé. Geçtiğimiz yıl da Lovemark olan markanın endeks skorundaki üç puanlık gerileme ve kendisinden sonra gelen Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yle olan farkın hayli kapanmış olması dikkat çekici. Ancak bu gelişmelere rağmen Nescafé’nin özellikle erkeklerde daha yüksek zihin payına sahip olduğu ve gençlerle kurduğu yakınlık/ihtiyacı karşılama performansıyla birinci olduğu görülüyor.
Kuru Kahveci Mehmet Efendi ise özellikle İstanbul, 25-45 yaş ve AB SES grubu ve kadınlarda güçlü bir zihin payına sahip. Bu grubun bir özelliği de “markadan asla vazgeçmem” demesi.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Makyaj – Avon
Makyaj: Avon
Bu yıl ilk kez sorgulanan kategorilerden biri olan ve yalnızca kadınların katılımıyla sorgulanan Makyaj’da Lovemark unvanının sahibi 11 endeks puanıyla Avon. Özellikle C1C2DE SES ve 35-44 yaş aralığındaki kadınlarda yüksek bir zihin payına sahip olduğu görülen markanın takipçileri 7’şer endeks puanına sahip Flormar ve Maybelline. Kategorinin üçüncü sırasında da yine iki marka birden var: 6’şar puanlı L’Oréal ve Farmasi.
Kategoride dikkat çeken diğer detaylar L’Oréal’in AB SES grubu, Maybelline’in de 15-34 yaş grubunda sahip olduklarını gördüğümüz güçlü zihin payları.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Otomotiv – Volkswagen
Otomotiv: Volkswagen
Otomobil kategorisinde Türkiye’nin gönlünde taht kuran marka bir kez daha Volkswagen. Lovemark skoru geçtiğimiz yılla aynı olan markanın özellikle 25 yaş üzeri yaş grubuyla daha güçlü bir yakınlığa sahip olduğu görülüyor.
Kategorinin sürpriz atağı ise Renault’dan. Geçtiğimiz yıl dördüncü sırada yer alan marka, bu yıl Lovemark endeksini 8’e yükseltip gönül bağını kuvvetlendirerek ikinci sıraya yükseliyor. Renault’nun hem zihin payı hem de ihtiyaçları karşılama bakımından yükseliş eğilimi içinde olduğu dikkat çekiyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Kuruyemiş – Tadım
Kuruyemiş: Tadım
Lovemark yarışında bu yıl kendi kategorisinde en açık farkla ipi göğüsleyen markalardan biri Tadım. Paketli kuruyemiş denildiğinde akla ilk gelen ve 32 endeks puanıyla kategorinin en sevileni olmayı başaran markayı kendine yakın hisseden ve “bu marka ihtiyaçlarıma uygundur” diyen kitlede İstanbulluların ve kadınların oranı dikkat çekici. Kategoride bir hayli oyuncu olmasına karşın, araştırmaya katılanların yüzde 36’sının akla ilk gelen marka sorusuna “Fikrim yok” yanıtını vermiş olmalarıysa kategori adına dikkat çeken detayların başında geliyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Süpermarket – Migros
Süpermarket: Migros
Bu sene Süpermarket kategorisinin Lovemark’ı Migros. Marka; zihin payında A, B, C1 ve C2 SES, genç yaş grubu ve İzmir’de güçlü bir algıya sahip. Özellikle kadınlar ve 45+ yaş grubuyla yakınlık kurma bağı oldukça yüksek olan markayı sıralamada BİM takip ediyor. BİM; C1, C2, D ve E ses gruplarında başarılı bir zihin payına sahip olmakla birlikte kadınlar için vazgeçilmez bir marka konumunda.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Ambalajlı Su – Erikli
Ambalajlı Su: Erikli
2015, 2016 ve 2018 yıllarının ardından Ambalajlı Su kategorisinde bu yıl da Lovemark değişmedi. Erikli kategorinin en sevilen markası konumunda. Erikli’nin elde ettiği endeks skoru bir önceki yıla göre 2 puan gerilese de kategorinin Lovemark’ı ve ikincisi arasında hâlâ üç katın üzerinde bir fark var.
Erikli’yi kendine yakın hisseden, ihtiyaç ve beklentilerine uygun bulan kitlede C1 SES grubunun payı büyükken; markanın bir önceki yıla oranla tüketiciyle kurduğu yakınlık ve ihtiyaçları karşılama konusunda puan kaybı yaşadığını belirtmekte yarar var. Kategoride dikkat çeken bir başka marka, zihin payını ve sadık kitlesini artırmayı başaran Hayat Su.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Bilgisayar – Casper
Bilgisayar: Casper
Yenilenen Lovemark yaklaşımıyla ilk kez incelenen bilgisayar kategorisinin açık ara gönüllerdeki kahramanı Casper. Özellikle kadınlarda yüksek bir algıya sahip olan markaya sadakati en yüksek olan grup C1C2DE SES grubu olarak karşımıza çıkıyor. Kategorinin ikinci sırasında yer alan Samsung’un da kadınlar nezdinde güçlü bir zihin payına sahip olduğunu da eklemeden geçmeyelim.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Futbol Takımı – Galatasaray
Futbol Takımı: Galatasaray
Lovemark tarihinde ilk kez sorgulanan Futbol Takımı kategorisinin lideri, dikkat çeken bir farkla Galatasaray oldu. Sarı kırmızılıları heyecanlandıracak bu sonucun kırılımları, aynı zamanda Galatasaray’ın 15-34 yaş grubunda yüksek bir zihin payına sahip olduğunu ve aynı yaş grubunda “vazgeçilmez” olarak nitelendirildiğini de gösteriyor.
Kategorinin ikinci sırasında yer alan Fenerbahçe’nin de özellikle İstanbul C2 SES grubu ve 45+ yaş grubunda güçlü bir zihin payına sahip olduğunu ekleyelim.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Giyim & Tekstil – LC Waikiki
Giyim – Tekstil: LC Waikiki
Giyim-Tekstil kategorisinin birincisi geçen yıl da olduğu gibi LC Waikiki. Rakiplerinden açık ara önde bir Lovemark skoruna sahip olan marka, A ve B hariç tüm SES gruplarında zihin payını koruyor. Geçen sene üçüncü sırada karşımıza çıkan Koton ise bu yıl skorunu 2 puan daha artırarak ikinciliği Mavi’den almayı başarıyor. Koton’un özellikle ihtiyaçlara uygunlukta geçen seneye göre çok daha iyi performans göstermesi dikkat çekiyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 GSM Operatörü – Turkcell
GSM Operatörü: Turkcell
2019’da GSM Operatörü kategorisinde Türk tüketicisinin Lovemark’ı olan Turkcell, zihin payında rakiplerinin açık ara üzerinde bir algıya sahip. 34 Lovemark endeks puanı alan marka için kırılımlara bakıldığında markaya olan bu bağlılıkta, özellikle İstanbul, AB SES grubu ve erkek, 35+ yaş grubunun ağırlığı yüksek.
Kategorinin ikinci ismi ise 26 Lovemark endeks puanıyla Vodafone. C1C2DE SES grubunda ve genç hedef kitlede güçlü bir algı yaratan markayı özellikle İstanbul’da yaşayanlar “ihtiyaçlarına uygun” olarak nitelendiriyor. 18 Lovemark endeks puanıyla kategorinin üçüncü ismi olan Türk Telekom’u kendisine yakın bulan hedef kitle ise C2DE SES grubu olarak karşımıza çıkıyor.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 Sosyal Medya Platformu – Instagram
Sosyal Medya Platformu: Instagram
Lovemark kapsamında ilk kez ve online olarak sorgulanan kategorilerden bir diğeri Sosyal Medya Platformu’nun Lovemark’ı açık farkla Instagram. En yakın takipçisi Facebook’un iki katından fazla endeks skoru elde eden platformun bilinirliği C2 SES grubu ve gençler arasında anlamlı ölçüde yüksek. Instagram’ın sadık kitlesinde (asla vazgeçmem diyenler) de yine 25-34 yaş aralığındaki kişilerin payı dikkat çekiyor.
İkinci sıradaki Facebook’un ardından çok ciddi bir düşüş gösteren Lovemark skorları, Twitter ve YouTube için sırasıyla 3 ve 2.
Kategoride dikkate alınması gereken bir bilinirlik sorunu da söz konusu. Öyle ki katılımcıların yüzde 20’si “Sosyal Medya Platformu kategorisinde aklınıza gelen ilk marka nedir?” sorusuna “Fikrim Yok” yanıtını vermiş.
Sırada: MediaCat Lovemarks 2019 GSM Operatörlerine Özel Mobil Uygulama – Vodafone Yanımda
GSM Operatörlerine Özel Mobil Uygulama: Vodafone Yanımda
GSM Operatörlerine Özel Mobil Uygulama’da ilk Lovemark unvanını Vodafone Yanımda alıyor. Turkcell Digital Operatör ve Türk Telekom Online İşlem’in aynı endeks skorlarıyla ikinci sırada takip ettiği uygulama, özellikle İstanbul ve C1 hedef kitledeki kullanıcılar arasında güçlü bir algıya sahip. İsmiyle müsemma şekilde Vodafone Yanımda’yı kendine yakın hisseden kitle de gençler ve yine C1 SES grubu.
Araştırmada ikinci sırada raporlanan uygulamaların yaş gruplarına özel sonuçlarına bakıldığında Turkcell Digital Operatör’den asla vazgeçmeyen kitlenin 35-44, Türk Telekom Online İşlem’i vazgeçilmez görenlerin ise 25-34 yaş aralığında olduğu görülüyor.
