Brand Week Istanbul olarak partneri olduğumuz, Oxford Üniversitesi Saïd Business School ve Institute for Real Growth (IRG) liderliğinde yürütülen küresel “Marketing2030” araştırmasının merakla beklenen ilk faz sonuçları yayınlandı.
Raporun mesajı net: Liderler artık tek bir doğruya değil, birbiriyle çelişen gerçeklere aynı anda hakim olmak zorunda. Devir, paradoksları yönetme devri.
İşte pazarlamanın geleceğini şekillendirecek, liderlerin masasındaki 6 büyüme paradoksu ve çözüm yolları. 👇
1- Kısa vade vs. uzun vade: Sürdürülebilirlik baskı altında
Hissedarların anlık getiri talebi ile gezegenin ve toplumun uzun vadeli ihtiyaçları arasındaki makas hiç bu kadar açılmamıştı.
- Baskı: Halka açık şirketler ve özel sermaye fonları, kısa vadeli finansal başarılara odaklanırken, ESG (Çevresel, Sosyal, Yönetişim) gibi uzun vadeli yatırımların etkisi bazı bölgelerde zayıflıyor.
- Tehlike: Verimlilikten elde edilen kazançlar yeniden yatırıma değil, doğrudan kâr hanesine aktarılıyor. Bu durum soyut ve uzun vadeli marka inşası ile kısa vadeli aktivasyon arasındaki dengeyi kırılgan hale getiriyor.
- Görev: Yapay zekâ hızında kararlar alırken, insandan ve gezegenden yana bu operasyonu sürdürebilmek.
2- Küreselleşme vs. yerelleşme: “Made in local” Yükselişte
Teknoloji dünyayı birbirine bağlasa da zihinler yerelleşiyor. Küresel verimlilik ile yükselen milliyetçilik ve yerel tercihlerin çatışması masada.
- Değişim: Tüketicilerde küresel bir zihniyet yerine, yerel değerlere ve kimliklere dönüş var. McKinsey verilerine göre, tüketicilerin neredeyse yarısı satın alma kararlarında yerel sahipliği belirleyici kriter olarak görüyor.
- Strateji: Teknoloji devleri donanım üretimini merkezileştirirken, yazılım çözümlerinde agresif bir yerelleşmeye gidiyor. Başarılı markalar, TikTok veya Reddit gibi ilgi alanına dayalı topluluklarda “kültürel tercüman” gibi davranan içerik üreticileriyle çalışarak yerel güveni inşa ediyor.
3- Çeviklik vs. istikrar: Hızdan doğan güven krizi
İş dünyası “sürekli dönüşüm” mantrasını tekrarlarken, insanlar güvenli bir liman arıyor.
- Hız Çıkmazı: Ipsos Global Trends 2024 raporuna göre, dünya genelinde insanların %80’inden fazlası dünyanın çok hızlı değiştiğini düşünüyor ve bu hızdan endişe duyuyor.
- Güven Primi: Belirsizlik ortamında çalışanlar ve tüketiciler, yapısal güven ve istikrar sunan markalara yöneliyor. Tüketicilerin yüzde 87’si, güvendikleri markaların ürünleri için daha fazla ödeme yapmaya hazır.
- Denge: Organizasyonlar, dijital dönüşüm için gaza basarken, çalışanlarına “psikolojik güvenlik” ve netlik sağlayarak frene basacak alanlar da yaratmak zorunda.
4- İnsan vs. makine: Verimlilik mi, özgünlük mü?
Yapay zekâ verimliliği artırıyor, peki ya insan ruhu? Amazon gibi devler makinelerin işleri daha hızlı ve ucuz yaptığını kabul ederken, yaratıcılıkta insan dokunuşu erozyona uğruyor.
- Risk: Mevcut yapay zekâ, tarihsel verilere dayandığı için önyargıları ve eşitsizlikleri sürdürme riski taşıyor. Aşırı otomasyon, markaları tüketiciden koparabilir.
- Fırsat: İnsanlar hala bir “insanla” etkileşimin getirdiği spontanlığı ve sahiciliği arzuluyor. Liderler, verimliliği artırırken insan yaratıcılığını ve zanaatını koruyan bir “birlikte varoluş” modeli kurmalı.
Hiper-kişiselleştirme vs. gizlilik: Davet edilmeden girmeyin
Algoritmalar artık ne isteyeceğimizi bizden önce biliyor. Ancak bu mahremiyetin ihlali pahasına mı?
Öngörü: TikTok’un “Sizin İçin” sayfası, kişisel seçimlerden ziyade tahmine dayalı sistemlerle niyet daha oluşmadan içeriği sunuyor.
Tepki: Tüketiciler, içeriğin kendilerine dayatılması yerine, izin vermeyi veya reddetmeyi seçmek istiyor. Meta’nın AB’de yapay zekâ asistanını piyasaya sürmemesi, bölgeler arası düzenleme farklarının iş sonuçlarını nasıl etkilediğinin kanıtı.
Çözüm: Markalar, tüketicinin dünyasına zorla girmek yerine davet edilmeyi bekleyen, rızaya dayalı ve şeffaf bir kişiselleştirme sunmalı.
5- Dijital vs. Kişisel Bağ: Yalnızlık Salgını
Dijitalleşme bizi bağladı ama aynı zamanda izole etti. Sanal etkileşimler yaşanan gerçekliğin yerini alırken, yalnızlık küresel bir salgına dönüştü.
- Paradoks: Koltuğunuzdan kalkmadan dünyada olup biteni hissetmek konforlu olsa da, gerçek hayatın karmaşasından kaçınmak sosyal izolasyonu derinleştiriyor.
- Hedef: Başarılı liderler, dijitalin pürüzsüz kolaylığını sunarken, insan bağlantısına ihtiyaç duyulan anlarda ulaşılabilir “insani temas noktaları” yaratmayı başaranlar olacak.
Sonuç: “İnsani Büyüme” (Humanized Growth)
Bu paradokslar birer engel değil yeni bir büyüme haritasıdır. Çelişkileri reddetmek yerine kucaklayan liderler; müşteriler, çalışanlar ve toplum için değer yaratan “İnsani Büyüme”nin (Humanized Growth) kilidini açacak.
Marketing2030 araştırmasının, strateji ve yetkinliklere odaklanacak olan 2. faz sonuçları Mart 2026’da yayınlanacak. Brand Week Istanbul olarak bu yolculuğun çıktılarını paylaşmaya devam edeceğiz.
Marketing2030 araştırmasının 1. faz sonuçlarına buradan ulaşabilirsiniz.