Philip Kotler pazarlamanın dört P’sine beşinci P’yi (“Purpose-Amaç”) eklediğinde kafası karışık, yeni yetme pek çok pazarlamacı ve reklamcı P’lerin sonunun geldiğini söylememiş miydi? Gelin görün ki yıllarca mobil, big data, yapay zekâ, sanal gerçeklik dinlediğimiz Cannes Lions salonlarının neredeyse tümünde bu sene onlarca kez “brand purpose” ve “brands for good” kelimelerini duyduk, vak’alarını izledik.
Festivale bu yıl damgasını vuran ana konular “marka amacı” ve “çeşitlilik” idi. Üstelik sadece panellerde, oturumlarda değil süreçlerde ve ödüllerde de. Örneğin bu yıl jüri üyelerinin yüzde 43’ü kadınlardan oluşmuştu. Kazanan işlerin çok büyük bir bölümü toplumsal faydayı öne alan projelerdi.
Cannes Lions küçüldü mü?
Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali bu yıl küresel durgunluktan payını almış görünüyordu. Festivalin yüzde dört-beş civarında küçüldüğü konuşuluyor. Geçtiğimiz yıl 95 ülkeden 43 bin 101 proje yarışırken, bu yıl 93 ülkeden 41 bin 170 proje yarıştı. Katılımcı sayısının ise 10 bin civarında olduğu tahmin ediliyor.
Tam da festival yeni başlamışken Publicis One CEO’sunun önümüzdeki yıl Cannes ve benzeri etkinliklere Publicis Groupe ajanslarının katılmayacağını duyurması gelecek yıl da küçülmenin devam edeceğine bir işaret oldu. Sir Martin Sorrell ise basın odasındaki soru cevap bölümünde 2016’ya oranla WPP’nin katılımlarının yüzde 50 azaldığını belirtti. Geçtiğimiz yıl 1000 kişilik bir ekiple festivali izlediklerini söyleyen Sorell, bu yıl Cannes’da 500 kişiyle boy gösterdiklerini belirtti.
Hangi leke daha önemli?
Tabii ki rutin gündemin üzerinden şöylece geçiliverdi. Ancak başta da belirttiğim gibi bu yıl Cannes Lions’ta yıldızlar kendilerine değil, toplumsal değerlere yatırım yapan markalardı.
Warc’ın araştırmalarında dünyanın en etkili reklamı çıkan Ariel’in #ShareTheLoad kampanyası geçtiğimiz yıllarda Cannes Lions’ta da pek çok ödül kazanmıştı. Bu yıl Warc ev sahipliğinde bu kampanyadan çıkan derslerin ele alındığı oturum “marka amacı”nın irdelendiği en iyi örneklerden biriydi.
İnsanlar için bağlamın reklamdan çok daha önemli olduğunu belirten BBDO Hindistan Ajans Başkanı ve Kreatif Direktörü Josy Paul, bu kampanyanın yaratıcı ekibinin lideri. Hindistan’da özellikle kentlerde yaşayan kadınlar için cinsiyet eşitsizliğinin bıraktığı toplumsal lekenin çamaşır lekelerinden daha önemli olduğunu fark ettiklerinde Ariel’in ulvi amacına ulaşmışlar. Ulvi bir marka amacının markanın sahip olabileceğinden çok daha geniş kitlelere seslenme imkânı verdiğini belirtiyor Paul.
Ariel’in çamaşır lekelerinden çok bu kültürel lekeyi temizlemesi mümkün mü? Sonuçlara bakınca mümkün tabii ki diye düşünüyorsunuz. Kampanya 2 milyondan fazla erkekte farkındalık yaratmış. Ayrıca markanın satışları ikiye katlanmış. Sanıyorum markalar için en cazip kısım bu. Ulvi amaç daha fazla kâr getiriyor. Ama samimiyet şart.
Her zaman üründen daha büyük bir amaç vardır
State Street Global Advisors (SSGA) dünyanın en büyük varlık yönetim şirketlerinden birisi. Bu yıl 8 Mart’ta Wall Street meydanının simgesi haline gelen bronz boğa heykelinin karşısına Fearless Girl adını verdikleri heykeli diktiler. Amaç iş dünyasındaki cinsiyet eşitsizliğine dikkat çekmekti. SSGA yetkilileri, ABD’de 3 bin şirketin dörtte birinin yönetim kurulunda tek bir kadın üye bile olmadığını belirterek kadın erkek eşitsizliğini eleştirmek amacıyla bu projeyi gerçekleştirmişti. Ödülünü de büyük aldı. Cannes Lions’ta en önemli ödüllerden biri olan Titanium büyük ödülü projenin yaratıcısı McCann New York’a gitti.
Önümüzdeki yıl Cannes’dan büyük ödüllerden biriyle dönmek istiyorsanız sokakta yürürken insanların yüzüne bakın. Onlara “Duyarlılıklarını en az senin kadar dikkate alabilirim” diyecek bir sözünüz var mı? Düşünün! Markanızın büyük amacına odaklanın. Gezegene, insanlığa, topluma fayda sağlayan hangi ulvi amacı seçeceğinize karar verdikten sonra işiniz kolay.
Yaratıcılık dünyayı kurtaracak mı?
Cannes’da yıllardır cevabı aranan bir sorudur bu: Yaratıcılık dünyayı kurtarabilir mi? Yaratıcılık şimdilik dünyayı kurtarmasa da, dünyanın küçük bir parçasını kurtarmış gibi görünüyor. Kolombiya’da FARC gerillaları ile yarım asırdır devam eden savaşı sonlandırmak amacıyla devam eden kampanyalar geçtiğimiz yıl sonuç vermiş ve iç savaşı sonlandıran anlaşma imzalanmıştı. Kolombiya Cumhurbaşkanı Juan Manuel Santos ve kampanyaların yaratıcısı MullenLowe Creative Group Global Başkanı Jose Miguel Sokoloff’un sahne aldığı oturum festivalin en ilgi gören bölümlerinden biriydi.
Yıllardır konuşulan bir konunun hayata geçirilmiş olması kreatif endüstriler adına çok önemli. Santos toplumsal sorunların çözümünde yaratıcıların kilit rolünü şöyle özetledi: “Etki sahibi olmak ve güç sahibi olmak arasında bir fark var. Etkiniz sahip olduğunuz şeydir, güç ise değişime teşvik etme yeteneği.”
“Dünyada bu kadar çok trajik olay insanları şaşırtmaya devam ederken ‘marka amacı’ giderek daha da önem kazanıyor” diyor Sokoloff.
Dünya öyle bir hal aldı ki iletişimin, yaratıcılığın gücünü ve etkisini kullanmadan sorunları çözebilmek neredeyse imkânsız.