Marka iletişiminin geleceği

Gezegenin diğer ucundaki herhangi biriyle aynı dertleri paylaştığımız günlerdeyiz. Dilimizden düşürmediğimiz kelimelerde başı “değişim” çekiyor. COVID-19’la beraber “biz” kavramının içini yeni anlamlarla doldururken, tüketiciler bireysel bazda yaşadıkları değişimlere, organizasyonel bazda karşılık talep ediyor. “Ya şimdi ya hiç” veryansınının altında, markaların kendileriyle aynı tarafta olduğundan emin olma isteği var. Marka iletişiminin geleceği, bir yol ayrımından farksız.

Bu gidişatı daha net hatlara oturtmak için, marka ve pazarlama yöneticileri, stratejistler, kreatifler, prodüksiyon ajansları ve araştırma şirketlerinden oluşan uzmanlarla; marka iletişiminin geleceğini konuştuk.

Yeni pazarlama yaklaşımı, Yeni tüketici davranışları, Marka aktivizmi, Sadakat yaratma, Yeni dünyanın yaratıcı tasviri, Reklamven – Ajans işbirliği, Stratejinin geleceği, Craft’ın değeri ve Dijital topluluklar yaratma & platformların yükselişi başlıkları altında derlediğimiz birbirinden kıymetli görüşler karşınızda.

Yeni pazarlama yaklaşımı

Post-Corona yeni pazarlama yaklaşımları gerektirdiği gibi eski modellere de yeni tüketici davranışlarına uygun olarak güncellemeler getiriyor. Marka Stratejisti ve Yazar David Aaker “güven ve gerçeklik vurgusuyla örnek marka olmak” kavramını ön plana çıkarırken; adam&eveDDB Group Head of Effectiveness Les Binet ise herkesin dilindeki “sorumluluk sahibi marka” kavramına temkinli yaklaşıyor.

Güven yaratmada imza hikâyeler

COVID-19 öncesinde konuştuğumuz birçok trendin bugün hızlanacağını düşünüyorum yani karşılık gören değer ve programların etkisinin arttığını göreceğiz. İki tanesini açıklayayım:

1. Anlamlı bir hayat ve iş arayışı

Bu virüs pek çoğumuzun hayatlarımızı ve işlerimizi yeniden sorgulamasını ve neye nasıl değer biçtiğimizi görmemizi sağladı. Kurumlar için, hem daha fazla anlam arayışı içinde olan çalışanları ve müşterileri hem de saygı duyulan ve imrenilen bir marka arayışı içinde olan diğer herkes için daha yüksek amaçlar belirleyerek ilham vermek, her zamankinden daha değerli hale geldi. Bahsettiğim yüksek amaç; ürün/hizmet odaklı, kültür odaklı ya da sosyal/çevre odaklı olabilir. Ancak ilham verici olmak zorunda olduğu kesin; yani üretim ya da kârlılığın ötesinde olmalı.

2. Güven ve gerçeklik

Gerçek ve güven veren bir iletişim kurabilmek kritik hale geldi. Bu demek oluyor ki sunduğunuz hikâyeler artık daha değerli çünkü yalnızca tanımlar ve olayların ifade edilmesi etkili bir iletişim için yeterli değil. Hikâyeler, özellikle de “Vay be” dedirten ve stratejik bir mesaj veren imza hikâyeler, güven ve gerçeklik duygusunu insanlara geçirebiliyor. Doğru hikâye her zaman dikkatleri üzerine çeker, algıları değiştirir, karşı argümanlardan uzaklaştırır, davranışları etkiler ve gerçek olduğu sürece hatırlanır.

Yeni marka fonksiyonu: Örnek marka olmak

Ben dijitalin bazı pazar dinamiklerine hormon takviyesi misali bir büyüme etkisi sağladığını düşünüyorum. Yeni müşteri deneyimleri veya marka ilişkilerini yansıtan, oyunun kurallarını değiştiren alt kategorilerin yaratılması ilk günden bu yana büyümenin anahtarı oldu -ki bunu da rakiplerin adeta konu dışı kalmalarını sağlayarak yaptı.

Başarılı bir alt kategori yaratabilmenin sırrı, o alt kategoriyi temsil eden örnek marka olabilmekte. Örnek markanın işi, o alt kategoriyi konumlamak, onun büyüklüğünü belirlemek ve bariyerler inşa etmektir.

Marka topluluklarının gücü ispatlanıyor

İkinci olarak, dijitalin imkân verdiği alt kategori yaratımı artık tüketicilerin satın aldıkları şeyleri üretmeyen veya değişen pazar dinamiklerine uygun dinamizm ve görünürlükten yoksun olduğu düşünülen yerleşik markalar için yeni zorluklar anlamına gelecek. Bu markaların, piyasayla olan bağlarını ve enerjilerini sürdürdüklerinden emin olmak için sundukları teklifleri iyi yönetmeye ihtiyaçları var. Üçüncü olarak dijital, marka toplulukları yaratıp onları yükseltmek için de olanak sağlıyor. Böyle topluluklar da marka için, kendisine sahip çıkılan, dahiliyeti kuvvetli marka ilişkileri sağlamanın yanı sıra tüketicinin ilgi alanlarını aktif olarak takip etmeyi ve bu yolda bir aidiyet hissi yaratmayı sağlıyor.

Önce yapın sonra konuşun

Markalar mevcut krizin kendilerini üç şekilde etkileyebileceğini anlamalılar:

Tedarik: İşgücü ve sermaye tedariği tüm bu değişimden nasıl etkileniyor? Tüm bunlar üretim için ne anlama geliyor? Dağıtım? Nakit akışı?

Talep: Bu kriz müşterileri nasıl etkiliyor? Hayat tarzlarını? Tüketim özelliklerini? Neye, ne kadar para harcamaları gerekiyor?

Maliyet: Bu kriz, pazarlama maliyetlerini nasıl etkiliyor? Medya fiyatlarındaki değişim ne? Peki ya üretim masrafları?

İkinci adımda pazarlamanın, tedarik ve talebi senkronize hale getirmedeki rolünü anlamak geliyor. Ürün sağlamada asıl meydan okuma, talebin sağlıklı ancak tedariğin sınırlı olduğu zaman mı yaşanır? Yoksa asıl mesele tedarikten ziyade talep midir?

Üçüncü olarak anlaşılması gereken şey, pazarlamanın 4P’sinin, talep ve tedariğin hizalanması için kullanılması gerektiği. Tutundurmayı düşünmeden önce ürün, yer ve fiyatı düşünün (bkz: pazarlama iletişimi).

Eğer bunları doğru yapabilirlerse bundan sonrası için iletişimin aşağı yukarı aynı normaller içinde işleyeceğini düşünüyorum. Marka inşası ve satış aktivasyonlarını dengede tutun. Reklamlarınızın ilginç, eğlenceli, ilgili ve faydalı olduğundan emin olun. Yeterli bütçe de sağlayarak daha geniş bir erişim ve daha yüksek bir ilgi düzeyi elde edebilirsiniz.

Gerçek mi temenni mi?

Önümüzdeki dönemde markaların daha sorumluluk sahibi davranacakları konusunda tamamen ikna olmuş değilim. Bu, gerçeklikten ziyade bir temenni gibi geliyor kulağa. Ancak markalar daha etik ve daha misyon temelli -ya da her nasıl adlandırıyorlarsa- olmak istiyorlarsa yapmaları gereken iki şey var.

Birincisi, amacı kârlılığın önüne koymak. Bill Bernbach’ın dediği gibi, “Bir prensip, cebinizden para çıkarmadığı müddetçe prensip değildir”.

İkinci olarak yapmaları gereken şey, önce aksiyona, ardından iletişime odaklanmak. Bana kalırsa aksiyon almaya evlerinde başlamalılar. Yaptıkları işi her gün adım adım nasıl değiştirebileceklerine kendi dört duvarları arasında odaklanmalı, sonrasında dış dünyayı değiştirmek için harekete geçmeliler. Ve en önemlisi de bir şeyleri gerçekten hayata geçirdikten sonra onun hakkında konuşmak gerekiyor.

Sırada: Yeni tüketici davranışları

Yeni tüketici davranışları

Değişen tüketici davranışlarına dair pek çok trend raporu yayımlanıyor ancak bu trendlerin okumalarını doğru yapmak çok daha değerli. P&G ve Unilever’in öne çıkardığı tüketici trendleri büyük oranda benzeşirken; Virginia Üniversitesi Derden Pazarlama Okulu Pazarlama Profesörü Lalin Anık “verimlilik ve direnç” kavramlarını irdeliyor.

Markalara düşen toplum vicdanı yaratmak

Pandemi döneminde tüketici davranışlarını derinden etkileyen iki tema olduğunu görüyoruz: Verimlilik ve direnç. Tüketici pandemiyle birlikte statükonun yeterli olmadığını anladı. Kurumsaldaki arızaları algılayan tüketici, verimliliğin önemini fark etti.

Verimliliği farklı alanlarda düşünebiliriz. Ne kadar kaynağım var, ne hızda tüketiyorum, ne kadar biriktirmem lazım, ileriye yönelik kaynaklarımı nasıl daha iyi kullanırım… Aynı zamanda tüketici, ani gelişebilecek değişikliklere karşı nasıl dirençli olurum, hayatımın temellerini nasıl güçlendiririm sorularına da yanıt aramaya başladı. Bunun sonucu olarak, özellikle son 10 yılda hızla artan fevri ve ânı tatlandıran tüketimlerin yerini daha kalıcı ve sınırlı harcamaların aldığını gördük. Harcanabilir gelirin sınırları daraldı ve tüketici daha seçici davranmaya başladı. Aynı zamanda ufak olasılıkları daha fazla ciddiye almaya, ters giden bir şeyler olması hâlinde kendini duruma önceden nasıl hazırlayacağına yönelik kafa yormaya başladı. Markalar bu durumun farkında. Örneğin; ABD’de taksitle alışveriş Türkiye’deki kadar yaygın değilken, geçtiğimiz haftalarda pek çok online perakendeci taksit seçeneği sunmaya başladı. Pandemi öncesi markaların tercih etmediği seçenekler zorunluluk hâline geldi ve alternatif çözümler olarak sunulmaya başlandı. Bu durum, sadece tüketicilerin değil markaların da sürekli değişen yeni normale adapte olmaları gerektiğinin bir göstergesi.

Geleceği hayal ettirebilen iletişimler

Geçtiğimiz ay yaptığımız bir araştırmada marka iletişimlerinin yerel ya da global şekilde sunulmasının tüketici davranışları üzerindeki etkisini araştırdık. Elde ettiğimiz sonuçlar, yerel mesajların, global mesajlara nazaran daha bilgilendirici ve ikna edici olduğunu gösterdi. Öte yandan, yerel mesajlar tüketicileri birbirlerinden uzaklaştırarak güveni azaltıyor. Bu endişe verici çünkü bir yandan bilgi sağlarken, öte yandan sosyal mesafeyi artırıp yalnızlığı, korkuyu, anksiyeteyi ateşleme ihtimali var.

Benim önerim, markaların yerel bazda bilgilendirme yaparken tüketicileri birbirlerine yaklaştıran, sıcaklığı artıran fikir ve imgeler kullanmaları. Tüketiciyi bu karanlık döngünün içinden çıkarıp yakın zamanda yapabileceklerini hayal ettirebilen, hatta bunu insanların evlerine götürebilen, onların ruhlarına dokunabilen marka iletişimlerine ihtiyacımız var. Markalara düşen görevler büyük: tüketicileri birleştirmek, toplumsal dayanışmayı sağlamak ve önce insan sonra toplum vicdanı oluşturmak.

5 büyük trend

Pandemi sürecinde Analitik ve İçgörü Departmanımız aracılığıyla her hafta 400 tüketiciyle dijital ortamlarda görüşerek kantitatif sonuçları tüm organizasyonumuzla paylaştık ve paylaşmaya devam ediyoruz. Sürecin başlangıcıyla devam eden günler arasında, tüketici alışkanlıklarında önemli değişiklikler ve kaymalar yaşandı. Bizim gördüğümüz beş büyük trend ise şöyle:

1. Sağlık ve hijyen ihtiyacında artış
2. Dijital medya tüketimi ve alışverişte artış
3. Ekonominin akıbetine dair endişe
4. Markalardan topluma katkı sağlayacak projelerini artırmaları yönünde gelişen beklenti
5. Umutlu yarınlara ve gülmeye duyulan ihtiyaç

Bu doğrultuda artan sağlık ve hijyen ihtiyacını karşılamaya yönelik ev ve kişisel bakım ürünlerinin kullanım sıklığındaki artışın en azından uzun bir süre kalıcı olacağını düşünüyoruz. Dijitalin hemen her alanda yükselmesi ve dönüşümün hızını iki üç kat artırmasıyla paralel olarak, online alışverişteki önemli sıçrayışın da kalıcı olacağını öngörüyoruz.

Markaların, bu dönemde tüketicilere yönelik mesajlarını iki ana eksene oturtmaları gerekiyor. Birincisi, “temel ihtiyacınız olan tüm ürünlerin üretimi için buradayız”; ikincisi ise “sadece ticari hedeflerimiz değil topluma katkı hedeflerimiz de bizim için öncelikli”.

Eder – değer ilişkisi

Koronavirüs pandemisi nedeniyle bugüne kadar deneyimlemediğimiz gelişmelerle karşı karşıya kaldık. Günlük yaşam biçimimizdeki hızlı değişim, tüketim alışkanlıklarımızdaki değişimi tetikledi. Şimdi yeni bir düzene geçerken, yeni yaşam şeklimiz ve alışkanlıklarımızın bir süre daha devam edeceğini, bir kısmının ise kalıcı olacağını düşünüyorum. Unilever olarak kısa-orta vadede devam etmesini beklediğimiz beş ana tüketici davranışı değişikliği bulunuyor.

1. Hijyen alışkanlıkları

Sosyal yaşama dönüşle birlikte ev içinde uygulanan hijyen standartlarına ofisler, restoranlar ve kamusal alanlar gibi ev dışı ortamlarda da dikkat edilecek. Markaların hayatı kolaylaştıran ürün ya da öneriler sunması “yeni normal” hayata alışma sürecinde tüketicilere destek olacaktır. Kişisel hijyen ya da ev dışı hijyen konusunda her türlü tüketici desteği karşılık bulacaktır.

2. Koruyucu önlemler

Koronavirüs ile yaşamanın bize öğrettiği “koruyucu önlemler” hayatımızda olmaya devam edecek. Fiziksel ve ruhsal sağlıktan sosyal ve finansal sağlığa tüketicinin esenliğini koruyan her türlü uygulama ya da ürün ön plana çıkacaktır.

3. Online alışveriş

Evde geçirdiğimiz dönemde market alışverişlerinde e-ticaret kanalı ve uygulamalarına biraz daha yakınlaşan tüketicinin bu eğilimleri sürecek. E-ticaret gelişimi hızlı bir şekilde büyümeye devam edecek ve hızlı tüketim ürünleri için de bir alışveriş noktası olarak varlığını sürdürecektir. Bu dönemde erişilebilirlik, doğru bilgi ve çözüm önerileriyle tüketiciye tecrübe sunan markalar, online alışveriş kanalında daha güçlü var olacaktır.

4. Eve sığınma

Orta vadede ev, daha fazla zaman geçirdiğimiz alan olmaya devam edecek. Bu dönemde de online medya kullanımı devam edecek, kısa bilgilendirici videolar, tarifler, hobi videoları gibi yeni ilgi alanları da tüketicinin odağında olacaktır.

5. “Değer” arayışı

Pandeminin etkisiyle yaşanması beklenen ekonomik açıdan zorlu dönemde de eder-değer ilişkisini kurmaya devam edecek olan tüketiciler, kalitesine ve sağladığı faydaya inandığı ürünleri kullanmayı tercih edecek.

Sırada: Marka aktivizmi

Artık hayatımızda uzun süre tartışacağımız bir kavram var: Kahraman marka. Ancak bu kavramın içini boşaltmadan hakkını vermek, “gerçeklik ve şeffaflığa” olan ihtiyacın ne denli derinleştiğinin sağlamasını yapıyor.

Güvende hissettirdiğinizden emin olmalısınız

COVID-19 salgını, her alanda olduğu gibi pazarlama profesyonelleri olarak bizlerin de planlarımızda güncellemeye gitmemizi gerektirdi. Bu dönemde reklam çalışmalarından çok toplum faydasını gözeten somut faaliyetlerin hayata geçirildiği bir yaklaşım benimsendi. İnsanlar böylesi olağanüstü bir dönemde markaların sorumlu bir duruş sergilemesini ve bu hassasiyetle hareket etmesini bekliyor. Buna paralel olarak markalar fırsatçı yaklaşımlardan kaçınarak toplum faydasına yönelik aksiyonlar almalı. Bu beklentiyi eksiksiz karşılamak için gerçekleştirdiğimiz çalışmalar toplum nezdinde büyük bir takdirle karşılandı ve marka değerimize olumlu bir şekilde yansıdı.

Kriz boyunca herkes için ana gündem maddesinin güvenlik olması; gelecekte güvenlikle birlikte kalite ve şirkete duyulan güvenin de önemini koruyacağını gösteriyor. Markalar için artık sadece ürün ve yeniliklere odaklanan bir iletişim stratejisi yeterli değil. Müşterilerinizin ve çalışanlarınızın da güvende hissettiğinden emin olmalısınız. Markalar için bugün ve gelecekteki sınav tüm iletişim çalışmalarında insanı merkeze almak, bunu yaparken de özgün olabilmek ve marka değerlerini koruyabilmek olacak.

Markalar değişen değerlere odaklanacak

Pandemi sebebiyle önceliklerimiz ve günlük rutinlerimiz bir daha eskisi gibi olmayacak şekilde değişti. Toplum ve tüketici davranışları değişirken elbette markaların da bu duruma kayıtsız kalması pek olası bir seçenek değil. Markaların tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermelerinin yanı sıra topluma fayda sağlamaları da her zamankinden çok daha önemli bir hale geldi. Pandemi sonrasında da ayakta kalmak isteyen markaların, hedef kitlelerinin yanında olduklarını onlara hissettirmeleri oldukça önem arz ediyor.

Yapılan araştırmalar hijyen ve sağlık konularının öne çıkmasıyla beraber markalardan içinde bulundukları topluma katkı sağlamaları konusunda beklentilerin arttığını da ortaya koyuyor. Tüketiciler artık topluma fayda sunan ve umut veren markaları tercih ediyor. Bu açıdan pandemi sonrası süreçte de markalar artık değişen değerlere odaklanacak; sevdiklerimizden uzak kaldığımız sosyal izolasyon süreçleri sonrasında, yeni normalde birleştirici ve umut verici rol üstlenecekler.

Tüm bunların yanı sıra değişen tüketici davranışıyla birlikte, hayat kurtarıcı bir hale gelen dijitalleşme de elbette marka yönetiminin ana gündem maddesi olacak. 7/24 kolay erişilebilen, hijyen standartları yüksek, güvenilir ve empati kurabilen markalar her zaman olduğu gibi pandemi sonrasında da tüketicinin marka tercihi kriterlerinde en üst sırada yer alacak.

Bir sörf tahtası

İyilik.

Ajans manifestolarına giren, müşteriyi ikna etmek için dillere dolanan, sektör dergilerine verilen röportajlarda bol kepçeden dem vurulan iyilik değil… Kural olarak koyulan. Prensip olarak benimsenen. Habire planları yapılan iyilik değil.

Gündelik hayatın içinde parıldayan, spontan, içten, gerçek iyilik.

İşte yarın bizi bekleyen tsunamide, dalganın altında kalıp boğulacaklar ile dalganın sırtına binip yoluna devam edecekler arasındaki fark bu olacak. Bir sörf tahtası: İyilik.

Onyıllardır markalar hiçbir kesimi küstürmemek adına keskin duruşlardan kaçındı… Bir duruş sergilemenin en hakkaniyetli hareket olacağı durumlarda bile. Ama insanlar günbegün doğru ile yanlış arasında bir orta yol olamayacağının ayırdına varıyor. İkiyüzlülük ve atalete olan tepkileri, gündelik tercihlerini etkileyecek seviyeye kadar yükseldi. Ve işte bu yüzden, markalar da taraf seçmeye mecbur kalacaklar. Sessizliği tercih edenler ve ortadan gidenler, belki cesaret gösterip de yanlış tercihte bulunanlardan bile ağır cezalandırılacak.

Araştırmalara bakılırsa her şeyimizi -varlığımızı, dünyamızı, çocuklarımızın geleceğini- kaybetme riskimizin böylesine güçlü hissedildiği şu günlerde, çoğunluk hükümetlerden çok markalardan medet umuyor. Politikacılar kendilerine emanet edilen güveni tüketeli çok oldu; benzer tercihler yapan markaların kaderi de onlardan çok farklı olmayacak.

Kötülüğün zirveye tırmandığı bir zamanda insanlar tedirgin ve umutsuz. Koşullarımızı iyiye götürme yönündeki her çabayı da minnetle karşılıyorlar. Diyebilirsiniz ki, peki ya bu dünyanın faşistleri, saldırganları, ırkçıları, yabancı düşmanları ne olacak? Bir marka onlara sırtını döndüğünde kazancı da azalmayacak mı? Öncelikle, barış içinde yaşamak isteyen insanlar aslında hiçbir zaman azınlıkta olmadı. Sadece savaş çığırtkanlarına kıyasla doğaları gereği hep daha sessiz oldular. İkinci olarak da dünyamızı kaybetmektense böyle bir hedef kitleyi kaybetmek yeğdir.

İyi çalışanlara ihtiyaç var. Sadece işinde iyi değil, içinde de iyi olan insanlara.
İyi yöneticilere ihtiyaç var. Sadece aklı değil, kalbi de iyi yöneticilere.
Ve tüm markalarımıza, dünya ve insan için iyi olanın eninde sonunda marka için de iyi olacağının anlatılmasına ihtiyaç var.

Tarihin hiçbir döneminde pragmatizm ile idealizm bu kadar hedef birliği etmemişti.

Sırada: Sadakat yaratma

Sadakat yaratma

COVID-19 ile birlikte tüketici sadakati yaratmanın kodları da değişti. Deloitte Şirket Ortağı Hakan Göl’ün bu süreçte öne çıkarttığı üç kavram var: güven, amaç ve deneyim.

Güven, amaç, deneyim

CMO’lar ve diğer C-Suite liderleri için sadakati korumada ve yaratmada yol gösterici olacak üç temel unsuru şöyle sayabiliriz:

1. Etkileşimlerde güven yaratın

Yüksek belirsizlik döneminde tüketiciler kendilerine güven veren markaları tercih ediyor. Güncel araştırmalara göre insanlar sonraki süreçte markaların pandemiye nasıl yanıt verdiklerini de hatırlayacaklar.

2. Varoluş amacınızdan güç alın

Kendilerine özgü bir amaçla hareket eden organizasyonlar müşterileri ve çalışanlarıyla daha derin bağlantılar kurabiliyor. Müşteri ihtiyaçları dönüştükçe, hayata geçirme yöntemleri değişse de amacın değişmediğini gözlemliyoruz. Pandemi döneminde geniş çaplı etki yaratmak için iletişim yönetimi ve yeni kreatif kullanımı yeterli değil; empati ve aksiyona geçmek kritik.

3. İnsan deneyimlerini iyileştirin

Daha önce markaların duygusal zekâlarının bu kadar test edildiği bir dönemden geçmemiştik. Organizasyonlar krizde çalışanlarının ve müşterilerinin fiziksel, mental ve duygusal sağlığını korumaya ve desteklemeye çalışıyorlar. Çoğu insan uzaktan çalıştığı ve fiziksel etkileşimler çok sınırlı olduğu için şirketler bağlantıda kalmak amacıyla teknolojinin imkânlarından yararlanıyor.

Sırada: Yeni dünyanın yaratıcı tasviri

Yeni dünyanın yaratıcı tasviri

Değişen hayatlarımızın yaratıcı tasviri nasıl olacak? Kimisine göre ezber bozan iletişimler göreceğiz kimisine göre ise değişen çok şey olmayacak. Her iki ihtimalde de Sir John Hegarty’nin tüm yaratıcılara yönelttiği şu soru geçerliliğini koruyacak: Ortaya koyduğumuz yaratıcılık dünyanın iyiliği için mi yoksa hakikati maskelemek için mi kullanılacak?

Hakikatsiz yaratıcılık dekordur

Krizler her zaman bir adım geriye çekilip yaptıklarımıza bakmamızı ve kendimizi sorgulamamızı sağlamıştır: Problemin mi yoksa çözümün mü parçasıyız? Tüm bu kaosun içinden nasıl bir dünya doğmasını arzu ediyoruz? Son 20 yılda sektörü kökten değiştiren teknolojilerin asıl yanıt olduğunu düşünen pek çok kişi var. Her ne kadar yaratıcılık teknoloji güdümlü olsa da… Bu bir felsefe değil. Ancak ona olanak tanıyan bir araç. Bazen televizyonun icadının, iletişim sektörünün en büyük inovasyonlarından biri olduğunu unutuyoruz. Ne olduğunu konuşmuyor, ne yaptığını konuşuyoruz.

Yaratıcılığın kökeninde çok daha temel ve büyük bir şey yatar, o da hakikattir. Hakikat olmadan yaratıcılık yalnızca bir dekordur. Gücü ve anlamı çok azdır. Boris Groys’un “Truth in Art”ı okumaya değer. Groys bir sanat eleştirmeni ve New York Üniversitesi’nde profesör. Haklı olarak hakikatten uzak sanatın yalnızca damakta bir tat bıraktığını ve gücünü yitirdiğini söylüyor. Peki, tüm bunlar bugün neden çok daha önemli?

Hakikat metalaştı

Bugün yaşadığımız dünyada hakikat, ticareti yapılabilir bir meta haline geldi. En azından bir opsiyon… Fake news’un borusu öterken, uzmanlar alaya alınmaya başlandı. Sosyal network’ler hakikatlere kulak vermekten ziyade yalanlara laf yetiştiriyorlar. Ancak her şeyin sonunda, yalnızca hakikatin peşine düştüğümüzde ve dünya sorunlarına uzun soluklu çözümler bulduğumuzda gerçekten ilerleme kaydedeceğiz. İletişim sektöründe olan şey de bu.
Hakikat, sağlam marka mesajlarının da kalbini oluşturuyor. Halkta karşılık bulan ve onlarla uzun ilişkiler inşa edebilen mesajlardan bahsediyorum. Güven ve saygı duyulan mesajlar… Dönüp hepimizin imrendiği kampanyalara bakın, hepsinde temel bir hakikatin ifade edildiğini görürsünüz. İzleyiciyi büyüleyen ve güvenini kazanan işlerdir bunlar. Bir şekilde hepimiz taklit etmek istemişizdir.

Dünyanın iyiliğine hizmet edebiliyor musun?

Kitlesine ve kendisine yalan söyleyen markalar kısa vadede kazansalar da uzun vadede kaybedecekler. Ünlü şirketlerin performansları konusunda yalan söylediklerine şahit oluyoruz. Kısa vadeli bir yalanın uzun vadede hoşgörüyle karşılanabileceğine inanıyorlar. İşler, kârlılıktan önce gelen etik değerlerin önüne geçiyor. Unilever’i sürdürülebilirlik faaliyetlerinden ötürü alkışlamalıyız. Neden daha fazla şirket onun izinden gitmiyor?

Yarına ve yaratıcılığın geleceğine bakarken, kendimize basit bir soru sormalıyız: Ortaya koyduğumuz yaratıcılık dünyanın iyiliği için mi hakikati maskelemek için mi kullanılacak? Doğal olarak reklamcılık yalnızca, ticari ihtiyaçlara çözümler sunarak etki yaratabildiği sürece bir geleceğe sahip olacak. Ancak ben inanıyorum ki, etkililik hakikate dayalı olmak zorunda. Bu hepimizin yüzleşebileceği bir hakikat mi peki? Umarım öyledir.

Yeni yaşantılara kafa yormalı

En büyük değişimi sporun bitişinde görüyorum. Canlı etkinliklerin sona ermesiyle televizyon reklamcılığı da eski önemini yitirmiş oldu. Artık her şey online iletişim.

Hepimizin yapması gereken şey, insanların artık nasıl yaşadıklarına, bilgisayarlarının karşısında nelerden sıkıldıklarına ve neleri tekrar ettiklerine kafa yormak. Yaptığımız şeylerin yalnızca insanlara ulaşması değil; ulaşılmak istenen, arzu edilen şeyler olması gerekli.

İşlerimize ruh üflememiz gerek

Mecra olarak bizler için değişen konu TV’nin yükselişi oldu. Hepimiz dijital odaklı işlere kendimizi vermişken pandemi öncesinde başlayan, marka bilinirliğinin TV mecralı iletişimle yakından alakalı olması durumu pandemide daha üst seviyelere taşındı. Çünkü evden çıkmayan tüketicinin daha fazla TV’ye yöneldiği gerçeği ortaya çıktı. Normalde dışarıda olan gençlik segmenti de bu dönemde evlerinde oturup anneleriyle dizi izlemek zorunda kaldılar. Fakat biz bu dönemde ne yaptık diye sorarsanız, TV kadar dijital işler de ürettik. Prodüksiyon kısıtları bizi dijitalde akıllıca fikirlere, projelere ve hiçbir şey yapamıyorsak yaratıcı sosyal medya post’larıyla iletişim yapmaya yönlendirdi.

Ben açıkçası iletişim tonunda uzun vadeli bir değişiklik olacağını düşünmüyorum. İlk günlerde hepimiz kucaklaşma durumundaydık. Normalleşmeyle birlikte gitgide “yaşasın özgürlük” ruh haline büründü kitleler. Bu ruh hali de yerini zamanla “nerede kalmıştık” ruh haline bırakacaktır diye düşünüyorum. Bu, işin uzun vadesi. Kısa vadede, izleyenin pandemi geçirmiş bir kitle olduğunu düşünerek işlerimize ruh üflemek gerekli. Bir filmin sahnesini, bir post’un cümlesini ya da bir projenin kendisini oluştururken, bir dönem pek çok şeye hasret kalmış bir kitlenin bunu izleyeceğini ve öyle kodlayacağını düşünmeliyiz gibime geliyor.

Sırada: Reklamveren – Ajans işbirliği

Reklamveren – Ajans işbirliği

İşbirliğinde yeni nesil modellere ihtiyaç var. Doğru reklamveren – ajans işbirliğinin gücünü GUT Agency Kurucusu Anselmo Ramos şöyle özetliyor: “Yaratıcılık her zaman fark yaratır. Cesur yaratıcılık ise hızlıca sadede gelir. Sizi harekete geçirir.”

Cesur yaratıcılık sizi harekete geçirir

2020’nin bize gösterdiği bir şey varsa o da hiçbir tahminde bulunmanın mümkün olmadığı. Bu yüzden ben de tahminde bulunmayacağım. Ancak bu sektör için her zaman geçerli olacağını bildiğim bir şey var: İyi fikrin gücü. Ve bu zamansız bir şey. Yaratıcılık her zaman fark yaratır. Cesur yaratıcılık ise hızlıca sadede gelir. Sizi harekete geçirir. Gerçekten hissetmeye başlarsınız. Daha az parayla daha fazla insana ulaştığınız zaman ise bütçe dostu bir etki sunar. Bu yüzden her zaman cesur müşterilerin peşindeyiz. Onlar olmadan biz hiçiz.

Pandeminin başlarında, markalar topluluklarına ve dünyalarına gerçekten nasıl yardımcı olabileceklerini anlamak zorundaydılar. Markaların en iyi yanıtları kurumsal düzeyde olanlardı. Ve aksiyon kesinlikle kelimelerden daha iyi iş yaptı. Şimdilerde dünyanın bir kesimi dikkatlice yeniden açılmaya başlarken, markalar da gerçekte oldukları hallerine yavaşça dönebilirler. Markalar için ana değerleri hatırlama vakti. Kimse COVID-19’un ardından dünyanın nasıl bir yer olacağını bilmiyor ancak markalar bu büyük resimden bağımsız olarak her zaman temel değerlerine sıkı sıkıya sarılmalılar.

Sırada: Stratejinin geleceği

Stratejinin geleceği

Pazarlama ve yaratıcılık tarafında değişen ne varsa, onu doğru yola sokan şey doğru strateji olacak. VMLY&R New York Kuzey Amerika Bölgesinden Sorumlu Grup Strateji Direktörü Bediz Eker, pandemide –ve belki de bundan sonraki dönem için- krizi iyi yönetmeyi başaran tüm markaların ortak özelliklerini “iletişimin ötesine geçmek” olarak özetliyor.

İletişimin ötesine geçmek

Pandemi döneminde krizi iyi yönetmeyi başaran markaların neredeyse hepsinin iletişimin ötesine geçtiğini görüyoruz. Zira dünyanın ileri gelen devletlerinin bile yönetmekte güçlük çektiği bir dönemde, hedef kitlesinin tüketimden önce hayatta kalma ihtiyacını karşılayan markalar, tüketicileriyle duygusal bağlarını güçlendirdi. Kendi kategorilerinde çözüm üreterek, “yanınızdayız” veya “birlikte üstesinden geleceğiz” mesajlarını sundukları çözümlerle ve marka konumlandırmalarıyla bağdaştırabilenler, sundukları faydaları da sahiplenerek, jenerik mesajlar veren markalardan ayrıştı. Bu duygusal bağ ve ayrışmayı sürdürülebilir kılmak isteyen markaların kriz döneminde sergiledikleri duyarlılık ve hızla, değişen ihtiyaçları karşılamaya devam etmeleri gerekiyor.

Her marka benzer şekillerde normalleşme sürecini fazlara ayırdı. Ancak bu süreçte, tüketici davranışlarından ve kültürel kodlardan hangilerinin kalıcı olarak dönüştüğünü veya hangilerinin tekrar eskiye döndüğünü iyi anlamak gerekiyor. Zira bundan sonraki iletişim stratejilerinin başarısı markaların bu değişiklikleri doğru okuyup en kısa sürede kendilerini dönüştürebilmelerine bağlı.

Başarı, konfor alanının dışında

Konfor alanından çıkmaya antrenmanlı markaların ve reklam ajanslarının bu dönemi iyi geçirdiğini gözlemliyorum. Kendi başarısını bir önceki yılın başarısıyla kıyaslayarak meslek hayatındaki yerini bulmak yerine daha önce yapılmamışı yapma cesaretini baştan beri gösteren kişilerin, ekiplerin ve markaların fark yarattığı çok açık.

Fiziksel temasın minimuma indiği bu dönemde kendimizi sözlü olarak değil yazılı olarak ifade etmenin ne kadar değerli olduğunu fark ettik ve hedeflenen sonuca gitmenin anahtarı olduğunu gördük. Başarıyı sürekli kılmak için dün başardığımızı unutmak ve kendimize pandemi dönemine özgü başarı hikâyeleri yazmak yerine her gün konfor alanımızdan çıkıp kendimize yeniden yeninin peşinden koşabilme gücü aşılamak gerekiyor.

Hassas pazarlamaya gidiş

Bugün itibarıyla genel kanı, marka stratejisi, yaratıcılık ve hedeflemenin, insanlarla daha yakın olabilme fikrinin etrafında şekilleneceği yönünde. Mesaj iletme konusunda markalar, “sana satmam gereken şey bu” noktasından “bu ürün senin için neden önemli” noktasına gelecek. Bu da insan ihtiyaçlarına -elbette daha insani bir seviyede- daha yakın olma gibi bir konumlandırma gerektiriyor. Ürünün değeri ve marka deneyimi baş tacı edilecek. Marka deneyiminin ağırlığının arttığı böyle bir dünyada ise geleneksel olarak RTB odaklı mesajlar üreten markaların mesajlarını, deneyim sunabilmek için daha insani bir noktaya taşımanın yollarını aradıklarını göreceğiz. Bu da temas noktalarındaki gücü artıracak.

Hedefleme tarafından bakarsak, tüketici yolculukları her zamankinden daha kısa olacak, yani farkındalık (awareness) ve müşteri dönüşümü/kazanımı (conversion) arasındaki mesafe kısalacak. Dönüşüm, etkiyi ön plana çıkararak asıl unsur haline gelecek. Bu da, geleneksel yayın anlayışının yerine, doğru zamanda doğru kişiyle yakınlaşabilmek adına hassas pazarlamaya (precision marketing) doğru gidişat anlamına geliyor. Bundan böyle markalar daha güçlü CRM platformları kurmanın yollarını arayacak, sosyal bakım (sosyal platformlarındaki gerçek zamanlı tüketici hizmetleri) konusuna daha fazla odaklanacak, dijital tüketici yolculuklarını içerikten satınalma sonrası hizmetlere kadar tümüyle kolaylaştıracaklar.

Not: Buradaki görüşlerim yalnızca, kişisel deneyimlerime ve son dönemdeki müşteri ihtiyaçlarından doğan gözlemlerime dayanmaktadır.

Sırada: Craft’ın değeri

Craft’ın değeri

Reklam filmleri aylarca prodüksiyonsuz bir karantina dönemi yaşadı. Yeni normaller kapsamında da, prodüksiyon dünyasında değişen şeyler olacak. Kala Film Yönetici Yapımcı Hazer Baycan “yalın, gerçekliği yansıtan ve duygusal iletişimlere” eşlik eden prodüksiyonlara vurgu yapıyor.

Prodüksiyonda yalınlık ve gerçekliğe devam

Bu süreçte bir prodüksiyon şirketi olarak mücadeleci, çözüm odaklı ve yaratıcı ekiplerle çalışmanın değerini bir kez daha anladık. İlk etapta online yapılan toplantılar, uzaktan çekimlerle üretime devam ettik. Şimdi ise ufak ekiplerle yine mümkün olduğunca evden çalışarak projelerimize devam ediyoruz. PrePPM&PPM tarihlerimizden iki üç gün önce şirkette sterilizasyon ve sosyal mesafe kurallarına uygun şekilde bir araya geliyoruz. Bu süreçte ekip sayıları sınırlı olabildiğinden yapımcıya, yönetmene ve diğer tüm ekiplere daha fazla iş düşüyor ve haliyle tüm ekip olarak çok daha konsantre çalışmamız gerekiyor.

Pandemi sürecindeki seyahat koşullarından ötürü bir süre daha şehir dışı ya da stadyum, konferans salonu gibi kalabalık figürasyonu olan çekimler gerektirecek projelerin azalacağını öngörüyorum. Bu gibi projelerin yerine, pandemi döneminin bizlere kattığı yalınlığı, gerçekliği, duyguları yansıtacak projelerin artışa geçeceğini ve bir süre daha online iletişimin devam edeceğini düşünüyorum.

Sırada: Dijital topluluklar yaratma ve platformların yükselişi

Dijital topluluklar yaratma ve platformların yükselişi

Mesajlaşma uygulamaları ve dijital platformlar rüştünü ispatladı. Facebook’ta geçirdiğimiz süre yüzde 70 artarken, yüzde 50 oranında daha fazla mesajlaştık. Dijitalin kazandığı yeni değer, markalar için de “nasıl dijital topluluklar yaratmalı ve yönetmeliyim” sorusunu gündeme getiriyor.

Marka – tüketici ilişkisi dinamiğinin kalbi online’da atmayı sürdürecek

Pandeminin tüketici alışkanlıkları üzerinde yarattığı değişikliklerin mevcut durum sonrasında ne derece geçerli olmaya devam edeceği henüz hepimiz için bir soru işareti ancak şirket olarak gözlemlerimiz, dünya genelindeki insanların ve toplulukların önümüzdeki süreçte online’da kalmaya devam edeceğini ve dijital iletişim araçlarının markaların pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası hâline geleceğini gösteriyor. Pandemi sürecinde dünyanın dört bir yanından milyarlarca insanın Facebook uygulama ailesinde geçirdikleri sürenin yüzde 70 oranında artması da bu durumun doğruluğunu ortayakoyuyor. Bu dönemde süreci en sağlıklı şekilde atlatmak isteyen birçok büyük işletme ve KOBİ’nin, platformlarımız üzerinden yaratıcı, kişiselleştirilmiş ve ölçeklendirilmiş pazarlama stratejilerini hayata geçirerek, evlerinde vakit geçiren potansiyel müşterileriyle direkt olarak iletişime geçtiklerini gördük. Önümüzdeki dönemde de sanal oturumlar ve mesajlaşma gibi direkt ve güvenilir iletişim çözümlerinin marka – tüketici ilişkisi dinamiğinin temelini oluşturacağını düşünüyorum.

Mesajlaşmanın geçtiğimiz aylarda yüzde 50 oranında artması ve en güvenilir ve hızlı iletişim yolunun mesajlaşma olmasıyla birlikte, birçok işletmenin WhatsApp ve Messenger üzerinden müşterileriyle gerçek zamanlı bağlantılar kurmaya devam edeceğini öngörüyoruz. Facebook ve Instagram üzerinden satış yapmaya olanak sağlayan çevrimiçi vitrinlerin ve müşterilerle birebir etkileşim kurma olanağı tanıyan canlı yayınların da önümüzdeki dönemin yükselen yıldızları olacağını söylemek yanlış olmaz.