Pazarlama ekibine yeni katıldığım günler. Dolaplarda ürün numunelerini, artwork’leri inceliyorum. Eski yıllardan kalan ajans yazışmaları takılıyor gözüme. Bazıları daktilo ile yazılmış, bazıları karbon kağıdı ile kopyalanmış. “İş bu evrak” gibisinden bir lisanla yazılmış dosyalar.
“Bugüne göre ne kadar değişikmiş, ne kadar da yavaş akıyormuş pazarlama ekosistemi” diye düşündüğümü hatırlıyorum. Bir yanda bilgisayarımda maillerim, masamın üzerinde tuğlamsı bir cep telefonu, tüplü bir monitör ve 3.5’luk disketlerim.
Renkli çıktılar alabildiğim, mail atabildiğim, cep telefonu ile daha hızlı haberleşebildiğim için kendimi şanslı hissettiğim, Amazon.com’dan kitap ve DVD siparişleri verebilmenin dijital öncülük sayıldığı günler. Biraz ego yapsak kendimizi Bill Gates zannetmek işten değil.
‘WEB SİTESİ OLMALI MI?’ YILLARI
Bir iki yıl sonra medya planlama dünyasına adım attığım günlerdeki bir semineri hatırlıyorum. “Markanın İş Ortakları Üçgenini” tahtaya çizerken, “PR Ajansı, Medya Ajansı ve Kreatif Ajans” diye sıraladığımız toplantıyı. Bir yandan da markaların bir web sitesi olmalı mı diye tartışıyoruz uzun uzun.
Markanın annesi sayılan pazarlama müdürleri, marka müdürleri ve iletişim sorumluları, yaylılardan oluşan butik bir oda orkestrasını yönetircesine her şeyin kalbinde. “Brieflerimiz net olmalı, seneye pazar ne kadar büyür, rakip ne yapıyor?” sesleri yankılanıyor odalarda.
İnternet’in raflarda bir kutuda satıldığı, evlerimizde modemlerden gelen “ti ti ti ta ta ta” seslerinin yankılandığı anlarda çalıyor cep telefonlarımız. Mazeretimiz hazır: “Ah, ev telefonu meşgul mü çaldı, internetteyim ondandır.”
Yurtdışından gelen bir tabloda “önümüzdeki yıl medya enflasyonu tahmininiz nedir?” sorusunu gülümseyerek karşıladığım yıllar geliyor ardından. Enflasyon mu? O da ne? “Bütçeyi artırsak, fiyat düşer, daha çok GRP alırız zaten. Neden enflasyon olsun medyada?”
Reklamların ardı ardına eklendiği, Asmalı Konak’ta reklam kuşaklarının diziden uzun olduğu yıllar. Ekranlarda terlik furyası esiyor. Kurtlar Vadisinde “Çakır” hâlâ hayatta. “Sosyal medya” dediğimiz, medyanın verdiği bir davette sohbet etmek olsa olsa.
Pazarlama koridorlarında “Kaç film çekeriz bu sene?” sesleri duyuluyor. Ne kadar uzun o kadar iyi. Kreatif kullanım için açıkhavada duvarlara şekil vermekle meşgul sektör. PR ajansları “basın bülteni atölyesi” rolünden “ilişki yönetimi” modeline geçiyor.
Orkestra kalabalıklaşmaya başlıyor bu yıllarda. Daha kompleks bir yapıya bürünen pazarlama iletişimi, yepyeni enstrümanların eklenmesini gerektiriyor. Saha ajansları, çizgi altı ajanslar daha da aktif olarak masaya oturuyorlar, söz sahibi oluyorlar.
Yıllar önce oda orkestrasında huzurlu bir tını yakalama peşindeki pazarlama lideri, her geçen gün büyüyen kadroları harmoni içinde tutabilme savaşı vermeye başlıyor.
Kalabalıklaşan toplantılarda tek kararla çıkabilmek her geçen gün daha da zorlaşıyor.
DİJİTAL AJANSLARIN GELİŞİ
2000’li yıllarda ilerledikçe, oda orkestrası mazide hoş bir sada olarak kalıyor. Dijital kreatif ajanslar, mobil pazarlama ajansları, sosyal medya ajansları, viralciler, arama motoru ajansları derken şef başını kaldırdığında karşısında “Berlin Filarmoni Orkestrası” olduğunu fark ediyor bir an. Önündeki kağıtlarda ”Beethoven’ın 9. Senfonisi “ ve “Herbert von Karajan” performansı bekleyen geniş bir izleyici ve eleştirmenler kitlesi.
O, artık marka iletişimini yönetebilmek için bir maestro olmak zorunda. Her bir yaylının, her bir üflemelinin basacağı tüm notaların sorumluluğunu hissediyor omuzlarında. Marka iletişiminde harmoniyi yakalayabilmek ve en güzel senfonilerin yüksek tavanlı salonda yankılanması gerekiyor. Büyüyen ekonomiden pay kapabilmek için rekabet bu kadar kızışmışken ve reklam dünyası bu kadar dalgalıyken hiç de kolay bir iş değil.
2010 bunun en güzel örneklerinden biri değil miydi? 2009’daki ekonomik krizin yansımalarının ardından bir toparlanma beklentisi vardı. Ama ekonomide gerçekleşen büyüme tahminlerin çok üzerine çıktı. Bununla beraber reklam yatırımlarında da ani bir artış yaşandı. Fiyat yönetimi ve medya enflasyonu ana gündem maddemiz oluverdi. Sektörün kristal küresine baktığımızda dinamikleri farklı olsa da 2011 de hareketli bir yıl olacak gibi görünüyor.
Yılın ilk çeyreğinde televizyon tarafındaki gelişmeler gündemde olacak. Televizyon kanallarındaki sahiplikler, reklam alanlarındaki daralma ve büyümeye paralel talep artışı beklentilerini üst üste koyduğunuzda televizyon dünyamızda değişim rüzgarları bu döneme damgasını vuruyor olacak.
İkinci çeyrek, yani sektörün “yüksek sezonu”, biraz daha netleşmiş ortama rağmen, seçim atmosferi dolayısıyla piyasaya girecek reklam bütçeleri ve uzun zamandır beklenen “OTC reklamverenlerinin aramıza katılması” senaryoları eşliğinde sıkışık bir dönemin habercisi olabilir.
İkinci yarıyıl neler olur? Bu sorunun cevabı biraz da ekonomideki gelişmelere bağlı seyredecek. GSYİH’deki yüzde 4,5-5’lik büyüme beklentilerinin aşılması bu dönemi de beklentilerin üzerinde hareketlendirebilir.
3 MİLYAR DOLARA DOĞRU
Bu büyümenin üzerine “reklam yatırımı/GSYİH oranında” yüzde 0,38-0,40 bandına tırmanışı eklediğimizde, yıl toplamında 2,85-3 milyar dolar civarında bir reklam pastası bizleri bekliyor olacak.
Öte yandan, “Konut ve Otomotiv sektöründe yaşanan talep patlaması, buna bağlı aile bütçesindeki taksit yükleri ve BDDK’nın kredi kartlarında yaptığı yeni düzenleme gibi faktörler iç talepte bir soğuma yaratır mı?”, “Dış dinamikleri düşündüğümüzde, PIIGS bölgesindeki olası dalgalanmalar, sıcak para senaryoları bizi nasıl etkiler?” gibi sorularımız da aklımızın bir kenarında duruyor elbette.
Bir de bunun üzerine dijitalleşen dünyayı, hızla şekil değiştiren tüketiciyi ve rekabeti eklediğinizde 2011’de bu senfoniyi çalabilmek hiç de kolay gözükmüyor.
2011’de ve sonrasında neler olur?
Belirli senaryolarımız var cebimizde. Orta vadede reklam yatırımları büyümeye devam edecek. Bu büyüme yolunda arada taşlara da takılabiliriz, bunun da farkındayız. Sonuçta “Borsa 40.000’lere koşuyor nidaları ile şampanyalar patlarken, sabahında kucağımızda krizi bulmuş” bir ülkenin çocuklarıyız.
Ama şartlar ne olursa olsun, dev bir orkestra olarak maestronun etrafında kenetlenip 9. Senfoni’yi tüm coşkusuyla çalabildiğimiz sürece kazanan hepimiz olacağız.
Pırıltılı melodilerin sektörümüzün yüksek tavanlarında çınladığı bir 2011 dileğiyle.