Vegemite tuzlu, kahverengi, mayalı bir ezme. Vegemite’i Avustralya’daki her mutfakta bulmak mümkün. Geçmişten bugüne pek çok aile Vegemite kullanır ve onu, en az kanguru ve bira kadar Avustralyalı bulur. Hikayeye göre Kraft’ın marka ekibi, yeni bir peynirli tat ile, 86 yıllık bu markanın ürün gamını genişletmeye karar verir ve sonra olanlar olur.
Reklam sektörü söz konusu olduğunda şundan emin olabilirsiniz: Ne kadar kötü bir gün geçiriyor olursanız olun, bir yerlerde sizden daha kötüsünü yaşayan birileri mutlaka vardır.
Öykünün kahramanı, kötü bir günün ardından daha da berbat bir hafta geçiren bir Kraft Foods çalışanı. Ne kadar mı kötü? Muhtemelen kariyerinin yönünü değiştirecek kadar.
Hikaye Wall Street’te yayımlanan, Kraft CEO’su Irene Rosenfields ile ilgili bir makaleyle başlıyor. Makalede Rosenfield’in karar verme yetkisini bölgesel yöneticilere dağıtacağı ve şirketin bu şekilde dönüştürüleceği yazıyor. Makalenin devamında ise Krafts’ın (dünyanın ikinci en büyük gıda şirketi) en sevilen, en ikonik ürünlerinden birinin boy gösterdiği bir Avustralya vakasından söz edildiğini görüyoruz.
Vegemite adlı bu ürün tuzlu, kahverengi, mayalı bir ezme. Vegemite’i Avustralya’daki her mutfakta bulmak mümkün. Geçmişten bugüne pek çok aile Vegemite kullanır ve onu, en az kanguru ve bira kadar Avustralyalı bulur.
Hikayeye göre, Kraft’ın yerel marka ekibi, yeni bir peynirli tat ile, 86 yıllık bu markanın ürün gamını genişletmeye karar verir. Modern pazarlama insanları olarak marka ekibi, yeni ürün gamının lansmanı için en yeni, en modern pazarlama tekniklerini araştırır, ürünü geniş kitlelerin oyuna sunar ve internet üzerinden geri dönüşleri toplamaya başlar.
Kraft tarafından kullanılan kitlesel dağıtım stratejisi ile yeni ürün, dikkat çekici ‘Name Me’ (Adlandır Beni) etiketiyle, şehirdeki tüm süpermarketlerin ve manavların raflarında yerini alır. Tarihe geçmesi planlanan bu lansman için aynı zamanda televizyon reklamları ve dev bir promosyon kampanyası hazırlanır. Yeni ürünün ismi için kamuya, yani markanın gerçek ‘sahip’lerine, danışılır. Sonuçta 48 bin kişi Kraft’ın web sitesine fikir gönderir. Heyecan büyüktür. Burada yanlış olan ne var ki? Oysa sürecin sonuna doğru, neredeyse tüm planlar altüst olur.
PEKİ NEDEN?
Kraft yöneticileri, takım elbiselilerin ‘başarılı toplantı’ dediği o görüşmelerden birini gerçekleştirirler, kazanan yarışmacıyı seçerler, yeni reklamlar yaptırırlar, ambalajlarını değiştirirler, ürünü bu yeni ambalajı ve yeni ismiyle satışa sunarlar: Ürünün adı iSnack 2.0’dır.
iSnack 2.0??? Muhtemelen bu noktada hepiniz ekmeğe sürülen bir şey ile taşınabilir dijital bir müzik aleti arasındaki bağlantıyı merak ediyorsunuzdur. Bunu yaparken acaba ne düşündüler?
Kraft’tan Simon Talbot bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “Vegemite iSnack 2.0 ismi, hareketi çağrıştırması, abur cubura yakınlığı ve orijinalinden tamamen farklı, yeni bir Vegemite’i akla getirmesi nedeniyle tercih edildi. Bu üç bileşen, yeni markayı çok net özetliyor.”
Yolunda gitmeyen şey, insanların bu ismi anlamsız bir pazarlama jargonu olarak görmesiydi.
Medya, sektör eleştirmenleri, komedyenler ve rakipler de aynı şekilde düşündü ve Kraft’ın fark edemediği bir şeyi gördü: iSnack 2.0 saçma, anlamsız, zor ve nihayetinde utandırıcı bir marka ismiydi, anlamsız bir ilgi çekme girişimiydi.
Ayrıca Kraft’ın önce halka fikrini sorması, ardından İSE kendi kararlarını uygulayarak gücü geri almaya çalışması bir anda büyük bir karmaşa yarattı.
HERKES İTİRAZ EDİYOR
iSnack 2.0 ismine gelen eleştiriler ve ismin seçilme şekli Twitter, Facebook, MySpace ve YouTube’a, hatta ana akım medyaya kadar taştı. Kraft, birkaç gün içinde, ismi değiştirmesi ve ürünü raflardan kaldırması için baskı almaya başladı.
Şirket, şirketin ajansı (JWT) ve PR uzmanı (Royce) savunmasız yakalanmış, tüketicilerden hızlı ve şiddetli bir şekilde gelen tepki karşısında serseme dönmüşlerdi. İnsanların markayla o zamana kadar kurmuş oldukları bağı göz ardı etmişlerdi.
Kitle oylaması, tecrübesiz kimi pazarlamacılara iyi bir teknik gibi görünebilir. Fakat kontrolü kaybettiğiniz andan itibaren, şirketin eski günlerine, yukarıdan aşağıya inen o hiyerarşik sisteme geri dönmek kadar zoru yoktur.
Deneyimli pazarlamacıların çoğu, sosyal medyayı, WOM’un başka bir yolu olarak görür. Ucuz ve basit bir yöntemdir çünkü.
Kraft’a gelen bu ani tepki, Chevy Tahoe için yakın zamanda kullanıcılar tarafından yapılan reklamların başına gelen ya da efsanevi formülü değiştirilen Coca-Cola’nın 80’lerdeki yeniden lansmanında yaşanan felaketler kadar büyük bir olay. Bu olay ayrıca, sosyal ağlarla donatılmış tüketicilerin gücünü anlamakta yetersiz kalan ‘eski pazarlama’nın tipik örneklerinden biri.
Kraft, felaketin yaşandığı haftanın sonunda, altı yarışmacının işlerini üç gün boyunca internette oylattı. Cheesybites ismi, yüzde 36 oranında oy alarak yarışmayı kazandı. Kaybeden ise, marka değeri oldu. Ve de kendilerini alanında en uzman pazarlamacıların bile ötesinde gören tecrübeli Kraft yöneticileri.