İşin anahtarı olarak “çok para harcamaktan ziyade doğru mecra ile hedefli pazarlama”yı işaret eden Star Pazarlama Direktörü Arzu Haksun Güvenilir, “Departmanımızın görevi tabiri caizse ara kablo olmak. Eğer o elektriği doğru yerlere doğru şekilde ulaştırabilirsen, kanalın marka tanıtımında başarılı olabilirsin. Bizim reçetemiz bu.” diyerek, Star’ın son 1 yılda pazarlamada yaşadığı dönüşümü MediaCat’e anlattı.
Öncelikle halkla ilişkiler departmanından pazarlama ve marka iletişimi departmanına uzanan yolculuğunuzu dinleyelim. Neden böyle bir dönüşüme ihtiyaç duyuldu?
Pazarlamanın sanat ve sosyal bilimlerle birlikte yürümesi gerekiyor. Halkla ilişkilerden çıkması lazım; çünkü pazarlama artık marka yönetimi haline geldi. Star’da tabii ki benden önce de bir sistem vardı. Ama biraz benim heyecanımla birlikte oldu değişim. Geçmiş yıllarda iyi pazarlama, sıklıkla harcanılan para ile ölçümlendi. Oysa çok harcamadan ziyade doğru mecra ile hedefli pazarlamanın bu işin anahtarı olduğunu düşünüyorum. Parayla tüm mecraları giydirebilirsin; ama bir sözle bunu desteklemediğin zaman kuvvetin düşer. İzletirsin, sürdüremezsin. Star’da o eksikliği hissettim. Pazarlama, PR ve medya ayrı departmanlar olmamalı. Çünkü tek bir bakış açısına sahip olmak, tek bir söz söylemek durumundasınız. Dolayısıyla önce sistemin oturmasını önerdim. Önermeyle birlikte de yola koyuldum. Departmanımızın görevi tabiri caizse ara kablo olmak. Eğer o elektriği doğru yerlere doğru şekilde ulaştırabilirsen kanalın marka tanıtımında başarılı olabilirsin. Bizim reçetemiz bu. Benim buraya geliş hedefim de konuşulmaydı ve 1,5 yılda bunu başardık.
Son bir yılda Star’ın pazarlamasında neler değişti? Siz bu görev alanında ne gibi hedefler belirlediniz kendinize?
Öncelikle PR anlamında çok şey gelişti. Son bir yılımıza baktığımızda servis edilen 2 bin bülten ve yayınlanan 60 bin haberimizle Star markasının konuşulmasını sağladık. Kurumsal renk algısı ve marka bütünlüğü çalışmaları yaparak Star markasının renkli yanını pazarlama stratejimize taşıdık. Rengi, farklılığı ve kaliteli içerikleriyle hedeflediğimiz algıya ulaştık. Sloganımızı Senin Starın ile değiştirerek total seyirciyi hedefledik. Senin Starın söylemi kapsamında hayata geçirilen oyuncuların, izleyicinin gözlerinin içine bakan portre fotoğrafları lansman kareleri stratejimizin önemli bir parçası oldu. Diğer taraftan her kampanya için 360 derece iletişim stratejisi hazırlandı. Interpress verilerine göre, haber erişiminde birinci olarak yılı kapattık ve geçtiğimiz yıla oranla bülten sayısında ve konuşulma oranında yüzde 468’lik bir artış sağladık.
Nasıl bir pazarlama anlayışına sahipsiniz?
“Çok” yerine “hedefli” pazarlama anlayışı var. Her projemizle 15 milyonu aşkın insana ulaşıyoruz. Bu sayı, ancak içerisinde projemizi sahiplenecek izleyici sayısına göre başarılı ve kıymetli oluyor. İsterseniz en iyi kasta, en iyi fikre sahip olun; izleyicisinin karşısına çıkmamış, dijitale dokunmamış, sinerji yaratmamış herhangi bir işin iyi temellerinin atılamayacağını ve uzun soluklu olamayacağını düşünüyorum. Ekrana gelen yeni bir işin ilk 20 dakikasında yüksek reytingi yakalamışsak, bu, marka pazarlamanın başarılı bir kampanya yürüttüğünün göstergesi olur. Kaldı ki biz bir işi sadece ekrana gelirken lanse etmiyoruz, ekranda olduğu sürece lanse etmek zorundayız. PR’ını yapmak ve yapabiliyorsak reklamını devam ettirmek zorundayız. Bizim iki karnemiz var: Birincisi medya takip şirketinden, ne kadar kitleye eriştiğimize ve konuşulduğumuza dair; diğeri de reyting verilerinden, projelerin ilk bölümlerinde yakalayabildiğimiz reyting oranları.
Oyuncu, yapımcı ve kanal… Kanalın iletişim stratejisine yönelik bu üçlü arasında nasıl bir görev/rol paylaşımı var?
Bu gemiyi yürütürken herkesin birer saatliğine kaptan olması gerekiyor. Bu geminin kaptanı üç kişi olmak zorunda. Dolayısıyla rol dağılımı çok önemli, eşit olmak zorundayız. Haritayı tutan, stratejiyi belirleyen ise marka departmanı. O yolu kanal yönetimine, yapımcıya, oyuncuya biz göstermek durumundayız. Ama dediğim gibi o dümende herkes bulunuyor.
Markasını pazarlamak isteyen herkes için dijital çok önemli bir mecra. Ben de dijital pazarlamayı yok sayamam ya da önemsiz göremem. Kanalımızda da dijital ayrı bir departman olarak konumlandırılıyor.
Televizyon hayatın içinde diyorsunuz; fakat bir yandan da dijitalin sunduğu fırsatlar neticesinde izleyici artık içeriğe pek çok yerden kolayca ulaşabiliyor. Yürüttüğünüz projelerinizden ve içerik stratejinizden bahseder misiniz?
Markasını pazarlamak isteyen herkes için dijital çok önemli bir mecra. Ben de dijital pazarlamayı yok sayamam ya da önemsiz göremem. Kanalımızda da dijital ayrı bir departman olarak konumlandırılıyor. Baktığımızda TV içeriklerinin pazarlaması çok riskli bir durum. İnsanlar, sunduğunuz şeyleri duygu sömürüsü olarak yorumlayabiliyor. Dolayısıyla işe başlarken kanal yönetimi, içerik yönetimi ve marka yönetiminin kafa kafaya vermesi şart. Bunu sadece çalıştığınız kreatif ajansa bırakamazsınız. Çünkü televizyon içeriği pazarlıyorsunuz. Bir anda milyonlara ulaşıyorsunuz. Gofret pazarladığınızda bir tanesi bozuk çıkar çok etkilemez ama sizin bir anlık hatanız imajınızı zedeler. Dolayısıyla kanal içeriği çok başka bir şey, halkla ilişkilerden ve pazarlamadan çıkması gerekiyor.
Reklam ajansı seçimimizde de bu bakış açısıyla hareket ettik. Konuştuğumuz 27 ajansa dedim ki yapımcı, menajer, içerik yöneticisi, kanal yöneticisi, oyuncu aynı masada oturacak. Çünkü kanalda bir çok seslilik var ve ben tek sesliliğe yönelemem. Medyayı senfoni gibi düşünmek lazım. Ben orada bir orkestra şefi gibiyim. Hepsinin sesini duyup bir ahenk çıkarmak durumundayım. Star nasıl bir hedef kitleye hitap ediyor, nasıl bir PR yapıyor, açıkhava ilanlarında nasıl bir görsel kullanıyor, bütünlükçü bakmaya hazır mısınız, sorusuna evet diyebilen ajanslarla sıcak iletişime geçtim ve Daire ile anlaştık.
Bir FMCG markası piyasaya yeni ürün sunduğunda tüketicisiyle direkt iletişime geçebiliyor. Fakat televizyon kanalında durum daha farklı. Bu çerçeveden baktığınızda bir TV kanalı olarak medya üzerinden hedef kitleye ulaşmak hakkında neler söyleyeceksiniz?
Kanalların pazarlama departmanları, perakende ya da hazır tüketimden farklı olarak çoklu düşünme yönüne sahip olmalı. Bununla birlikte işin hem marka hem de proje anlamında tanıtımını üstlendiğinin farkında olması ve halkla ilişkiler ya da kurumsal pazarlamanın ötesine geçerek pazarlama trendlerine, ucuzlaşmadan içerik üretimine hakim olması gerekiyor. Biz Star marka pazarlama olarak bunu başarabilmiş bir ekibiz. Her departmandan farklı şekilde besleniyoruz, bu çok kollu süreçte elimizdeki verilere bakarak içerik üretiyoruz. Özel haber, tanıtımla olaylara farklı noktalarından bakıyoruz. En son projemizde gördüğümüz gibi işin özünü daha önce bakılmayan açıdan sunduğunuzda PR değeriniz artıyor. Medya grubumuzda herhangi bir gazete olmamasına rağmen en çok PR yapılan işlerin markamıza ait olmasında bu anlamda tanıtımdaki başarımızı gösterdiğini düşünüyorum.
Star TV olarak, marka pazarlamada çıkış noktamız kurumsal iletişimin artık bir adım ötesine geçip, pazarlama ile birleştirmek ve bütüncül strateji geliştirilmesini sağlamak. Marka ve marka içeriklerimizi lanse ederken de bu doğrultuda hareket ederiz. Pazarlama standartlarına uygun, bakış açılarına kreatifliği de dahil ettiğimiz geniş bir düşünce yaklaşımını benimsiyoruz. Star TV markası çok iyi oyuncu markalarını bünyesinde bulunduran bir kanal. Bu anlamda kanalı pazarlarken aslında alt markaları da pazarlıyorsunuz. Çünkü kanal markasının güçlenmesinde o isimler büyük rol oynuyor. Evet, içerik çok önemli. Öyle diziler yapıldı ki, o içeriklerle isim yapan oyuncular oldu. Ama oyuncuyla kanalın enerjisi birleşmek zorunda. Denge çok önemli.
Önümüzdeki döneme dair planlarınız neler?
İlk olarak marka ile ilgili imaj kampanyalarını artırmak ve kurduğumuz bu sistemle 2016 yılı başarımızı sürdürülebilir kılmak istiyoruz. Bunu yaparken sosyal sorumluluk projeleri bizler için çok önemli. Genel Kurmay Başkanlığı ve Milli Savunma Bakanlığı işbirliğiyle hayata geçirdiğimiz Söz dizimiz içerisinde Mehmetçik Vakfı yararına bağış çağrısında bulunarak bir sosyal sorumluluk projesine destek veriyoruz. Bununla birlikte doğum günlerinde çalışanlarımız adına TOÇEV’e bağış yaparak çocukların eğitimine bulunduğumuz katkı, Anne dizisi için gerçekleştiğimiz Çocuklara Şiddete Hayır projesi ve 2015’ten bu yana medya sponsoru olduğumuz Engelsiz Filmler Festivali ile de sosyal sorumluluk alanındaki desteklerimizi artırarak sürdürmeyi hedefliyoruz. Ayrıca dijital pazarlamanın öneminin farkında bir kurum olarak dijital mecralara özel fikir ve proje üretmeye de devam edeceğiz.