Artık güzellik sadece aynada görülenle sınırlı değil. İyi görünmek, iyi hissetmek, doğru içerik seçmek ve değerleriyle örtüşen markalara yönelmek yeni dönemin tanımı. Watsons Türkiye Ticaret ve Pazarlama Direktörü Cem Demiröz, Z kuşağının hız verdiği bu dönüşümde K-Beauty etkisinden sürdürülebilir ürün talebine, erkek bakım kategorisindeki yükselişten marka sadakatinin yeni dinamiklerine kadar sektörün değişen kodlarını anlatıyor.
Türkiye’deki güzellik algısı son yıllarda nasıl evrildi? Bugünün tüketicisi için iyi görünmek, iyi hissetmek ne demek?
Hem tüketim hem de shopper olarak baktığımız zaman güzellik alışverişinin yarısına yakını Z kuşağının etkisinin altında ve Z kuşağı dijital çağda büyümüş bir kuşak. Sadece Türkiye’deki değil, dünyadaki bütün trendleri de çok hızlı takip ediyorlar. Güzellik dediğimiz zaman sadece makyaj ürünlerinin akla gelmemesi gerekiyor. Aynı zamanda cilt, renkli kozmetik hatta saç bakımı da güzelliğin bir parçası oldu. Özellikle cilt bakımında Kore güzelliği çok ön plana çıkıyor ve cilt ürünlerini kullanma yaşı sadece Z’lerle de sınırlı değil. Alfa kuşakları da kullanabiliyor ama en büyük talep Z kuşağından geliyor pek tabii. O bakımdan güzelliği şu an trend olarak domine eden yer özellikle K-Beauty diyebilirim.
İçerik demişken biraz Naturals by Watsons’tan bahsetmek istiyorum. Yüzde 100 geri dönüştürülmüş ambalaj gibi uygulamalar, tüketiciden gelen “temiz içerik” ve “etik üretim” beklentileriyle nasıl şekilleniyor? Bu beklentiler ürün gamınızın geleceğini nasıl etkileyecek?
Biz perakendeci olarak çok büyük bir ekosistemin tam da ortasında yer alıyoruz. Perakendeci olarak markalarımızla beraber hareket ettiğimizde çok büyük bir gücümüz var ve doğal olarak da bu ekosistemin ortasında olan bir marka olarak üzerimize düşen bazı görevler var. Şu an 200’e yakın mağazamızda sürdürülebilir yaşam köşelerimiz var. Bunun yanında mağazadaki tüm sürdürülebilir ürünleri işaretliyoruz. Böylece tüketicilerin bu ürünleri daha rahat görmesini ve aynı zamanda ajandasında değilse bile farkındalığı artıyor. Tüketicilerimizi bu ürünleri tercih etmeye davet ediyoruz. Naturals by Watsons da aslında bizim tam böyle bir markamız. Vegan bir marka. Ambalajların yüzde 100’ü geri dönüştürülmüş okyanus plastiklerinden. İçerik olarak baktığımız zaman bazı ürünlerde yüzde 95, bazı ürünlerde yüzde 98 doğal içerikler var. Tabii ki sadece bir ürünün sürdürülebilir olması gerekmiyor. Tüketici satın alırken önce sürdürülebilirliğine bakmıyor. Öncelikle bu marka hangi derdime çözüm oluyor diye düşünüyor. Ondan sonra da doğru çözümü buluyorsa sürdürülebilir olup olmadığına bakıyor.
Güzellik sektöründe bilinen bir kabul var: Hedef kitlesinin büyük kısmı kadınlardan oluşuyor. Peki elinizde buna dair veriler var mı? Sonuçta bu mağazalarda erkeklere özel ürünler de satılıyor. Keza, erkeklerin de cilt bakım rutinleri, şampuan tercihleri için uğraması gereken noktalar var. Biz neden sosyal medyada kapıda partnerini ya da annesini bekleyen erkekleri görüyoruz? Bu uzun zamandır viral olan bir durum…
Müşterimizin yüzde 90’dan fazlası kadın. Bence güzel bir şeye değindiniz ve biz aslında bir kadın şirketiyiz. Yani bizim de şöyle bir sloganımız var belki duymuşsunuzdur; “Kendimi kaybederim Watsons’ta, kendimi bulurum Watsons’ta”. Buradaki amacımız kadınlar gelsinler dertliyken ya da keyifli olduğu zamanlar vakitlerini de mağazalarımızda geçirsinler. Aslında illa alışveriş yapmaları gerekmiyor. Gelsinler yeni rujun nasıl duracağını görsünler, o parfümün kendi teninde nasıl kokacağına baksınlar. Yeni kremler denesinler ve keyifli vakit geçirsinler. Belki bir şeye canı sıkılmıştır dertlerini unutsun. Belki çok mutludur, kendini daha iyi hissetmek için, kendini şımartmak için Watsons mağazasına gelsin diyoruz. Bunları söylüyorum ama aslında güzelliğin cinsiyeti yok. Bugün baktığınız zaman teknoloji marketlerine daha çok erkekler gitse de hepimiz teknolojiyi kullanıyoruz değil mi? Hepimizin cep telefonu var, hepimizin evinde televizyon var. O bakımdan bazı sektörleri ve markaları cinsiyetleştirmek doğru değil. Güzelliğin de cinsiyeti yok. Erkek müşteri sayımımızı da artırmaya çalışıyoruz. Bizim, alışveriş yapan müşterimizin çok azı şu an erkek. Ama çoğunlukla erkeklerin kendisi alışveriş yapmıyor. O bakımdan sorunuzu şöyle cevaplarsam, bizden alışveriş yapan erkekler toplam alışverişin içinde çift haneye ulaşmadı henüz. Ama erkek ürün satışımız bundan çok daha fazla. Çünkü alışverişlerini partnerleri yapıyor. Bunun iki tane sebebi var. Partnerleri gittiği zaman rica ediyorlar, onlar alıyor. İkincisi erkekler alışveriş yaparken de partnerlerinin Watsons Club kartını kullanıyorlar. Geçtiğimiz seneye göre erkek müşterimiz artıyor. Bizim ürünümüz mağazamız. O bakımdan mağazanın içindeki erkek köşelerini de daha görünür hale getiriyoruz, büyütüyoruz. Buradaki ürün gamımızı da zenginleştiriyoruz.
Bu yıl 12’ncisi düzenlenen Watsons Güzellik ve Kişisel Bakım Ödülleri’nden yola çıkarsak: Tüketiciler bugün daha çok “popüler” ürünlere mi yöneliyor, etikete mi bakıyor, yoksa sürdürülebilir ve içerik odaklı ürünlere mi daha talepkâr?
Watsons İyilik Hareketi’nden bahseder misiniz biraz, gündeminizde hangi projeler var?
Bir şeyin altını çizerek tekrar söyleyeceğim. Bir şeye ne kadar anlam katarsanız o kadar değerli oluyor ve bizler tabii ki içinde bulunduğumuz ekosistemde iş hacmimizi büyütmek için daha fazla tüketiciye hizmet vermek için çalışıyoruz. Çıktığımız yolculukta dedik ki her yıl 100 bin, 10 yılda 1 milyon fidan. Burada Türkiye’nin kendi alanında en köklü ve en güvenilir sivil toplum kuruluşlarından biri olan TEMA Vakfı ile ilerliyoruz. 2030’a kadar 1 milyon fidan dikeceğiz ve bunun 1 milyon ağaca dönmesini sağlayacağız hep beraber. Ama bunu sadece TEMA Vakfı ile sınırlamak istemem, Watsons İyilik Hareketi çok kapsamlı bir çatı proje. Biz bir kadın şirketiyiz. Çalışanlarımızın yüzde 82’si, yöneticilerimizin yüzde 71’i kadın. Müşterimizin yüzde 90’dan fazlası kadın. Aynı zamanda ben bir kız babasıyım. Birey olarak da kurum olarak da şuna inanıyoruz, kadınların ekonomiye katılımı olmadan toplumların gelişmesi mümkün değil. Kadının ekonomiye katılımı konusunda da birçok projeye imza atıyoruz. Kadın Emeğini Destekleme Vakfı (KEDV) ile çalışıyoruz. Kadın kooperatiflerinde üretilen ürünleri, hiçbir kâr amacı gütmeden Watsons müşterisiyle buluşturuyoruz.