Üçüncü gününün ilk saatlerinde marka amacı, oyunlaştırma, tasarım gibi sektörel tartışmaların yanı sıra kutuplaşan toplumda başarılı habercilik üzerine ilham veren bir sohbete de ev sahipliği yapan Brand Week Istanbul, sabah oturumlarının ardından programına çevre meselelerinden teknolojiye geniş bir yelpazede gerçekleşen oturumlarla devam etti.
Brand Week Istanbul’un üçüncü gününün ikinci yarısından satırbaşları şöyle…
Yaratıcı yapay zekâ hakkında merak edilenler
Reklamcılık kökenli iki isim Tiny Giant Kurucu Ortakları Richard Norton ve Kerry Harrison, yaratıcı yapay zekâ hakkında merak edilen ancak sormaya çekinilen sorulara yanıt sunmak için Digital Future Hub by Garanti BBVA sahnesindeydi. Yapay zekâ ve insan birlikteliğiyle şekillenen yaratıcılığın iletişim kampanyalarından festivallere ve “branding”e uzanan geniş yelpazedeki kullanımına dair farklı örnekler veren ikili, Brand Week Istanbul takipçilerinden gelen sorulara ufuk açıcı yanıtlar sundu.
“AR şirin değil, ciddi bir iştir”
Facebook Global Creative Lead Elizabeth Valleau, Sıkıntılı Zamanlarda Artırılmış Gerçeklik sunumuyla, AR dünyasının bugününü ve yarınını anlattı. Bu alandaki en aktif sektörlerin güzellik ve moda olduğunu söyleyen Valleau, önümüzdeki dönemde artırılmış gerçekliğin medikal ve zihin sağlığı gibi kategorilerdeki markalar için büyük değer yaratma potansiyeli olduğunu ekledi.
AR gibi yeni teknolojilerin kullanımında “ilk yapan olmak, inovatif görünmek” gibi motivasyonların tehlikeli olduğuna dikkat çeken Valleau, AR’ın yeni dünyanın bir parçası olduğunu, şirin ya da eğlenceli olmaya yarayan bir araç olmadığını söyledi. Bu yüzden AR kullanan tüm markaları kopyacı olmamaya, kullanıcıların hayatında değer yaratmaya davet etti.
Valleau’dan sözü devralan Facebook EMEA Marketing Partnerships Director Julien Decot’un gündeminde ise Facebook’un yeni ticaret ve alışveriş deneyimleri sunan araçlarının yarattığı faydalar vardı. Decot partnerlikler ve teknoloji aracılığıyla büyüme sağlamak isteyen tüm oyuncular için beş zorunlu adım sıraladı: hızın peşinde olmak, partnerleri özenle seçmek, ilişkilere yatırım yapmak, in-house veri yetkinlikleri geliştirmek, doğru değerlendirme modelleri yaratmak.
Suyun peşinde
Brand Week Istanbul’un en önemli konu başlıklarından biri Türkiye’de su meselesiydi. Bizi bekleyen su krizini ve neler yapabileceğimizi, yapmamız gerektiğini konuşmak üzere Reckitt Benckiser Hijyen Pazarlama Direktörü Tarık Bayar ve Oyuncu Taner Ölmez sahnedeydi.
Bayar, sözlerine Finish’in su tasarrufuna dikkat çekmek için başlattığı Suyuna Sahip Çık projesinden bahsederek başladı: “Her 100 evin 87’sinde bulaşık makinesi var. Bulaşık makinesi zamandan tasarruf sağlamakla birlikte sudan da tasarruf sağlıyor. Biz bu projeye başlamadan önce tüketiciler ne bunun ne de Türkiye’nin su kıtlığının eşiğinde bir ülke olduğunun farkındaydı. 10-20 yılda Türkiye su kriziyle karşı karşıya kalacak. Hâlâ evlerin yüzde 22’sinde elde yıkama yapılıyor, yüzde 42’sinde bulaşıklar sudan geçirilerek makineye konuyor. Bunu yaparak 240 milyon ton su kaybı yaşıyoruz. Bu, orta büyüklükteki bir gölü 10 kez dolduracak miktar değerinde. Son 30 yılda 10 gölümüz kurudu. Kuyucuk bunlardan biriydi. Bu gölü geri getirebilmek için bir kampanya başlattık ve iki yıl sonra gölü suyla buluşturduk.”
Kuyucuk projesinin yüzü Taner Ölmez, projeye dahil olduktan sonra yastığa başını rahat koyduğunu ifade ederek bir oyuncunun hayatında anlamlı işler yapma meselesine dair şunları paylaştı: “Oyunculuk bir adım yukarı çıkıp bir şeyler anlatma meselesi. Bize ve geleceğimize iyi gelecek projelerde olmamız gerekiyor. Ben işimi samimiyetle yapıyorum. Tek sermayem de bu. Medyatik gücümüzü iyi şekilde kullanmak istiyorum. Rol modeller olabiliriz.”
Pandemide hijyenin her şeyden önemli olduğunu fark ettiğimizin ve hijyenin birinci öğesinin de su olduğunun altını çizen Bayar, sözlerine şöyle son verdi: “TSKB ile Finish Su Endeksi’ni hayata geçirdik. Endeks şu an 86’da, 70’in altına düşerse başımız ciddi dertte. Günde, hakkımız olanın iki katı su tüketiyoruz. Endeks ancak 100’ün üstüne çıkarsa rahat bir nefes alabiliriz. Endeks sayesinde ne zaman tasarruf yapmamız gerektiğini göreceğiz. Şimdi tasarruf zamanı. Yarının Suyu sitesinden su ayak izinizi ölçerek tasarrufa başlayabilirsiniz. En önemlisi de çocuklarımızı su tasarrufu bilinciyle yetiştirmemiz. Susuz kalmayın, susuz kalmayalım.”
“Bilgi sistemlerini birleştirmeliyiz”
Inspiration Hall’ın üçüncü gününe damga vuran sunumlardan biri de farkındalık artarken eylemsizliğin büyük ölçüde devam ettiği bir alanla, iklim değişikliğiyle ilgiliydi. Çadlı Çevre Aktivisti ve Coğrafyacı Hindou Oumarou Ibrahim hikâyesinin sıfır noktasını şöyle özetledi: “İnsan haklarını savunmak istiyorsam önce çevre için savaşmam gerektiğini anladım.”
Göçebe bir topluluktan gelen, son yüzyılda suyunun yüzde 90’ını kuraklık sebebiyle yitiren Çad Gölü’nün etrafında yaşayan ve temiz kaynağa erişim konusunda büyük sıkıntılar yaşayan 40 milyon insandan biri olan Ibrahim’in, iklim krizinin küresel olarak varabileceği boyut hakkında Batı dünyasına önemli uyarıları vardı. Canlı türlerinin halihazırda yüzde 60’ının yok olduğu bir ekosistemde temiz suya erişimin giderek daha büyük bir mesele haline geleceğinin ve tıpkı kendi coğrafyasında olduğu gibi tüm dünyada insanların sınırlı kaynaklar için ölümüne savaşmak zorunda kalabileceklerinin altını çizen Ibrahim’e göre kaybettiğimiz ekosistemi restore etmenin yolu ise bilim, teknoloji ve yerlilerin üstün gözlem yeteneğine dayanan geleneksel bilgi sistemlerinin birleşmesinden geçiyor.
“Cevap verebilirlik dönemindeyiz”
Sleeping Giants Kurucusu ve Check My Ads Marka Güvenliği Danışmanı Nandini Jammi, Brands & Trends sahnesinde “Markalar demokrasi aktivistine dönüştüğünde ne olur?” sorusuna yanıt verdi. Yaşadığımız dönemi “cevap verebilirlik dönemi” olarak adlandıran Nandini’ye göre böyle bir dönemde reklamverenlerin nerede, nasıl, neden reklam verdiklerine cevap verebilmeleri çok kritik. Zira bu cevabın sonuçları kendileri için ödül ya da sonuçlara gebe.
Nandini’nin markalara bu yolda çizdikleri üç adımlı bir plan da var:
- Reklamlarınızı mutlaka kontrol edin. Birçok reklamverenin es geçtiği bu adım, kendilerini haberdar olmadıkları kötü niyetli yayınlarda bulmalarına neden oluyor.
- Yüzünüzü değerlerinize dönün. Neyi önemsiyorsunuz, neye karşı çıkıyorsunuz, neyi destekliyorsunuz? Reklam verirken bu sorulara vereceğiniz net yanıtlarınız olmalı.
- Marka güvenlik dokümanı oluşturun ve bu değerlere sadık kalın.
“Tarımda gizlilikten ziyade paylaşım esastır”
Tarımın güçlenmesi için mücadele veren Çiftçi Sencer Solakoğlu, Brand Week Istanbul’da Bedeli Ödenmiş Tecrübe başlıklı oturumda Bloomberg HT Tarım Editörü İrfan Donat’ın sorularını yanıtladı. İkili tarımda markalaşma, katma değer, pazarlamayla birlikte Türkiye’nin tarımdaki potansiyeli ve önündeki engelleri konuştu.
Bursa’da başlayan bir hikâyesi var Solakoğlu’nun. Kariyerinde daima üretmek arzusuyla ilerleyen Solakoğlu, yurtdışında aldığı eğitimin ardından Türkiye’ye dönerek üretme tutkusunu tarımla buluşturdu ve bir tarım girişimcisi oldu. O zamandan bu yana Türkiye’de tarımı geliştirebilmek adına çaba sarf eden Solakoğlu, tarımda başarıyı sürdürülebilirlikle eşleştiriyor: “Sürdürülebilirlik kârlılıkla birlikte verimlilik anlamına da geliyor. Tarımda verim konusunda rekabet ederken aslında siz çiftçiyle rekabette değilsiniz. O yüzden bu verimlilik macerasında ülkece hep beraber kalkınmak önemli. Kullanıcı çok olmalı ki makinelerle tarım Türkiye’de yaygınlaşsın. Diğer sektörlerin aksine tarımda gizlilikten ziyade paylaşım esastır.”
Türkiye’nin coğrafya açısından tarımda büyük bir potansiyele sahip olduğunu ancak bunun için öngörülebilirlik ve stabilitenin gerekli olduğunun altını çizen Solakoğlu, markalaşma konusuna da değindi: “Kaliteli hammaddeye erişim büyük bir sorun. Markalaşabilmemiz için elimizdeki emtianın uluslararası standartlarda olması lazım -ki bu konuda bir adım gerideyiz. Burada en büyük görevlerden biri de pazarlamacılara düşüyor. Ancak pazarlamacılar da çiftçideki potansiyeli göremedikleri için çiftçiye gelmiyorlar. Ben bu farkındalığı yaratmanın peşindeyim.”
“Kırsaldaki iş de bir işletme yönetimidir”
Sencer Solakoğlu’nun ardından sahneyi tarımda gelenekselden dijitale doğru yaşanan dönüşümün yaygınlaşmasında önemli bir rol oynayan Umut Ayberk Akbay devraldı. 1000 Çiftçi 1000 Bereket Programı Lider Çiftçisi Akbay, “Anneme Çiftçi Olduğumu Söylemeyin, O Beni Beyaz Yakalı Sanıyor” başlıklı sunumunda genç bir çiftçi olarak üstlendiği sorumluluk ve bu kapsamda gerçekleştirdiği çalışmalarından bahsetti.
1000 Çiftçi 1000 Bereket adlı sosyal sorumluluk programı kapsamında ücretsiz dijital araç, eğitim ve danışmanlık desteği alarak mısır yetiştiren Akbay, tarımın gelecek projeksiyonunda teknolojinin ne denli önemli olduğunun altını çizdi. Teknoloji sayesinde toprakta yaşanan soruna o anda müdahale edebildiklerini belirten Akbay’ın mesajı şu oldu: “Kırsaldakiler için şehirde yaşayan insanların hayatı cazip geliyor. Ancak köyde de bir sosyal hayat inşa edilebilir. Kırsaldaki ve şehirdeki insanların birbirini tanıması gerekiyor. Kırsaldaki iş de bir işletme yönetimidir. Gerçekten doğadan, hayvanlardan hoşlanıyorsanız kırsalda çok güzel şeyler oluyor, kırsalda hayat var.”
“İstatistik teleskobunu alıp şöyle bir etrafa bakın”
Dünyada iki tip insan olduğunu ifade ediyor İngiliz Ekonomist ve Ödüllü Gazeteci Tim Harford. İstatistiğin dünyayı daha net algılamaya yardımcı olduğunu düşünenler ve büyük ölçüde illüzyondan ibaret olduğuna inananlar. İkinci grubu ise, 17’nci yüzyılda İtalyan Astronom Galileo’nun dünya merkezciliği çürüten keşiflerine sırt çeviren ve kandırılma korkusuyla teleskobundan bakmayı reddeden din adamlarına benzetiyor. “Manipülasyon ve Duyguların Ötesinde: Sayılara Dair Net Düşünebilmek” başlıklı sunumuyla Inspiration Hall sahnesinden Brand Week Istanbul katılımcılarına seslenen Harford’ın sunumu, alışıldık şüpheciliğin tehlikeli bir inkâr mekanizmasını devreye sokarak gelişmenin önünü tıkamada nasıl bir risk unsuru oluşturduğu üzerineydi. Önerisi ise elbette şüphe etmekten tamamen vazgeçmek değil, bunu bazı soruların rehberliğinde yapmak oldu: Bu rakamlar karşısında ne hissediyorum? Bunları bir bağlama oturtmak için nelerden yararlanabilirim? Nasıl karşılaştırma yaparım?
Elimizde istatistik gibi muazzam bir kaynak ve güç varken ona sırtımızı dönmememiz gerektiğinin altını çizen Harford, sunumunun kapanışını şu sözlerle yaptı: “İstatistik, başka hiçbir yerde göremeyeceğiniz gerçekleri görmenizi sağlayabilir. Korkmayın. Karşılaştığınız iddialar, haberler, paylaşımlar… Hepsini kendi süzgecinizden geçirebilirsiniz. Sadece istatistik teleskobunu alıp şöyle bir etrafa bakın. Gördükleriniz sizi hayrete düşürecek.”
“Müşteri deneyiminin markanın kendisiyle bağlantılı olması gerek”
Brands & Trends by MediaCat London sahnesi Brand Week Istanbul’un üçüncü gününde açılışı müşteri deneyimi ve marka arasındaki bağlantıyı ele alan Publicis Sapient Başkan Yardımcısı ve Yönetici Kreatif Direktörü Ian Wharton ile gerçekleştirdi.
Konuşmasında müşteri deneyimi ve marka arasındaki bağlantı kopukluğunun organizasyonlara verdiği zarara dikkat çekerek başlayan Wharton, son 10 yıl içerisinde müşteri deneyiminin sihirli değnek gibi görüldüğünü ve müşteri deneyimine yatırım yapan şirketlerin rakiplerini geride bıraktığını vurguladı.
Müşteri deneyiminde başarılı bir örnek olarak, günümüzde pazarlama ve IT departmanlarının birlikte çalıştığı Domino’s’un 1973’te 30 dakikada teslimat garantisiyle başlayan ve yakın geçmişte dijital dönüşüm kapsamında atılan sesli sipariş, sipariş takibi ve AnyWare sipariş seçeneği gibi inovatif adımlarla desteklenen performansına değinen Wharton, müşteri deneyimi konusundaki bu başarının, şirketin hisse senetlerine de yansıdığını belirtti.
Günümüzde birçok CMO’nun müşteri deneyimini farklılaştırma baskısıyla karşı karşıya olduğunu söyleyen Wharton’a göre, dünyadaki en iyi pazarlamacılar şu gerçeğin farkında: İnsanların dikkatini çekebilmek için, bulunulan kategoride bir deneyim yorgunluğu ve formül bulup onun değiştirilmesi gerek.
Ian Wharton’ın konuşmasındaki diğer dikkat çekici noktalar şöyle:
- Farklı olan hatırlanır ve değer katar; müşteri deneyiminde de farklılaşma kritik öneme sahip. Rakiplerinizle benzer olduğunuz sürece işiniz zor.
- Müşteri deneyiminin markanın kendisiyle bağlantılı olması gerek. Tutarsızlıklardan kaçınılmalı, müşterinin kafası karıştırılmamalı.
- Uzun vadeli etkileşim, binlerce küçük kararın sonucudur.
- DNA’sında müşteri deneyimi olan markalar kitleleriyle nasıl konuşmaları gerektiğinin farkında.
- Markayla kurulan etkileşim teknolojiyle birlikte son 10 yılda önemli ölçüde hızlandı.
- Kusursuz müşteri deneyimi markayı yüceltebilir. 2020’li yıllarda markaların başarısı, müşteri deneyimi ve bu deneyimin güncel tutulmasıyla ilişkili olacak.
Sosyal medya, etki ve politika
Brand Week Istanbul’un üçüncü gününde Brands & Trends by MediaCat London’ın son konuğu “Sosyal Medya, Etki ve Politika” adlı konuşmasıyla University of Pennsylvania Wharton School Pazarlama Profesörü Pınar Yıldırım’dı.
Pınar Yıldırım, sosyal medyanın hayatımızda kapladığı önemi istatistiklerle destekleyerek başladığı konuşmasında politikacıların sosyal medya kullanımında benimsedikleri stratejilere ve sosyal medyanın başarılı kullanımına dair tespitler sundu.
Tespitlerini ABD’de politikacılara yapılan bağışlar üzerinden ele alan Yıldırım, Twitter hesabını yeni açan politikacıların, eskilere kıyasla daha fazla bağış toplama şansına sahip olduklarını belirtti. Sosyal medyanın, geleneksel medya aracılığıyla ulaşılabilecek kitlelerden daha fazlasına ulaşma olanağı sunduğunu, yine geleneksel medyaya kıyasla daha ucuz olduğunu ve bilinirlik yaratmakta etkili olduğunu söyleyen Yıldırım, sosyal medyada etkili olabilmek için ihtiyaç duyulan beş unsuru şöyle sıraladı:
- Özgün olabilmek
- Dahiliyetçi bir dil kullanmak
- İkili konuşmaya açık olmak ve diğerleriyle etkileşim kurmak
- İnsanların sosyal medya aracılığıyla daha fazla bilgiye erişmelerine vesile olmak
- Korkutmaktan ziyade pozitif şeyleri konuşmak.
“Gelecek bugün başlıyor”
Inspiration Hall sahnesinde günün son oturumu Migros Pazarlama ve Yurtdışı Operasyonlar İcra Kurulu Üyesi Cem Rodoslu’ya aitti. Pandemi dönemini esprili bir dille makarna, maya ve boya dönemi olarak üçe ayıran Rodoslu, bu dönemde en temel gıda olan buğdayın petrolden daha kıymetli hale gelmesinin anlamlı olduğuna dikkat çekti. Türkiye’de herkesin bahçe tarımı yapma hayali kurduğunu, onlara bu hayali kurduranın ise dünyanın en büyük çiftliği olan Anadolu olduğunu belirten Rodoslu, coğrafyamızdaki çeşitliliğin çok büyük bir fırsat olduğunun altını defalarca çizdi.
