Sanıyorum bu yılın fiyaskosu, GAP’in logo değişikliği hikayesiydi. Takip edebildiniz mi bilmiyorum, geçtiğimiz ay, 4 gün gibi bir süre zarfında, göz açıp kapayıncaya kadar olup bitti.
Gap, geçtiğimiz ay ilk önce yeni logosunu piyasaya sürdü, sonra bir hafta içinde, halkla ilişkiler faciası diyebileceğimiz bir şekilde geri çekti.
Söz konusu reklam sektörü olunca, bir hafta aslında yerine göre çok uzun bir süre olabilir ama global bir markanın önce yeni logosunu tanıtıp sonra geri çekip ardından da özür dilemesi ve tüm bunların 7 gün içinde olup bitmiş olması marka imajı açısından hiç de iyi değil.
Gap, yeni logosunun tanıtımı için mecra olarak interneti kullandı –ki bu dünyada yaklaşık 20 yıldır uygulanan bir teknik-, insanlardan yeni logo hakkında yorum yapmalarını istedi ve çöküşünü de bu şekilde hazırlamış oldu. Zira Facebook sayfasında çok kısa bir süre içinde yeni logoyu kötüleyen, bir an önce eskisine dönülmesi çağrısı yapan 2 bin yorum birikti. Bunlar yetmemiş gibi marka, basından da ağır eleştiriler aldı. Sonuç olarak, Gap daha fazla direnemedi ve teslim oldu.
Gap Inc Kuzey Amerika Başkanı Marka Hansen, “Geçtiğimiz birkaç hafta boyunca konuyla ilgili yapılan yorumları okuduk, dinledik ve gördük ki insanlar mavi logomuzu seviyor, onu geri istiyor” şeklinde bir açıklama yaptı ve tüketicilerine kulak vereceklerini, eski logoya geri döneceklerini ifade etti.
ESKİ VE YENİ LOGOLAR
Klasik Gap logosunda mavi bir kutunun içinde beyaz “GAP” yazısı var. Web sitesindeki yeni logoda ise beyaz zemin üzerinde “Gap” yazıyor ve ‘p’ harfinin üstünde küçük bir mavi kutu yer alıyor.
Gap’in eski logoya dönmesinden sonra yapılan yorumlar deyim yerindeyse daha da acımasızlaştı. Bazı eleştirmenler, Hansen’in “Geçtiğimiz birkaç hafta boyunca konuyla ilgili yorumları okuduk, dinledik” sözlerini mızmızlanan bir kitleye karşı verilmiş bir tepki olarak yorumladı. Ad Age’de konuyla ilgili yazılan bir makale şöyle diyordu: “Sosyal medya, tüketici kitlenizi ve yaptığı yorumları eşzamanlı olarak takip etme avantajı sunuyor belki ama aynı zamanda olumsuz tepkilere de çanak tutuyor.”
Yerleşmiş değerleri olan markalarda değişikliğe gitmek her zaman için zordur. Bu nedenle Gap gibi ikonlaşmış bir markada logo değişikliği yaparken, tüm detayların ince ince analiz edilmesi gerekiyordu. Neticede GAP, yarattığı stil için tercih edilen bir marka. Bu durumda, o stilin tam merkezindeki sembolü, yani logoyu değiştirmenin ne kadar doğru bir hareket olduğu tartışılır. Ayrıca logo değişikliğini beğenmeyen o yılmaz marka bağımlıları, aslında ne tür bir değişiklik yapılırsa yapılsın şikayet edeceklerdi.
İKONLAŞMIŞ MARKALAR
Güçlü marka bağlılığı olan tüketiciler, markaya yükledikleri değerleri olduğu gibi korumak isterler. İkonlaşmış markalar tüketicilere belirli değerler sunar ve bu şekilde güven duygusu yaratırlar. Bu değerlere alışmış olan tüketiciler, yeni bir logoyla karşılaştıklarında, markayla olan ilişkilerinin de değiştiğini ya da değişeceğini düşünürler. Markaya yükledikleri tüm anlamların ve markanın yarattığı çağrışımların yerine yenileri inşa ediliyor gibi davranırlar.
Hal böyleyken, yani tüketiciler markaya ve değerlerine bu kadar bağlıyken, onlara bu değişime neden gidildiğinin, neden faydalı olacağının anlatılması gerekirdi. Peki Gap ne planlıyordu? Bu soruya cevap alınamıyor. Ama sanıyorum çıkarları olmasa böyle bir değişikliğe gitmezlerdi. Bu anlamda, bu değişiklik mutlaka kapsamlı bir pazarlama stratejisinin ürünü olmalı.
Markanın logosu gibi estetik değerlerini değiştirmek, şirketlere ait olan son derece önemli bir ayrıcalık. Dolayısıyla böyle bir kararda marka tutkunları ya da medyanın yorumlarıyla hareket etmek çok da akıl kârı değil. Diğer yandan da markanın estetik değerlerini değiştirmek için ne kadar anlamlı sebepleriniz olursa olsun, değişim sürecinin başarılı şekilde yönetilmesi de en az değişim kararının kendisi kadar önemlidir.
Ad Age’in ünlü yazarı Bob Garfield şöyle diyor: “Günümüzde sosyal medya ve internetin kendini ifade etme olanağı sağladığı marka paydaşları, tahmin edebileceğinizden de çok. Bu paydaşlardan bağımsız hareket etmek, geri dönüşü olmayan hatalara neden olabiliyor. Gösterilen tepkiler karşısında şaşırmak ise yanlış bir davranıştır.”
Bu arada yeni logo tasarımını yapan ajansı da es geçmeyelim. Geçmişte ben de benzer bir tecrübe yaşamıştım. Gap gibi markalamış, önemli bir müşteri hiç olmayacak bir değişiklik talep ediyordu. Markalar böyle taleplerle ajansların kapısını çaldığında, bunun aslında iyi bir fikir olmadığını söylemek çoğu zaman zor oluyor. Yerleşik bazı estetik değerlerin dışına çıkmanın markaya zarar vereceğini anlamıyorlar. Fakat bazen ‘hayır’ diyebilmeniz gerekiyor.
