IriS International Research Institutes Türkiye temsilcisi ERA Research & Consultancy, birçok araştırmacı, pazarlama ve marka uzmanı ESOMAR sebebiyle İstanbul’dayken kongre kapsamında olmayan bağımsız bir oturum düzenleyerek üç uzmanı konuk etti. Trump Towers’da gerçekleşen oturumun konuşmacıları arasında Mısır’dan Sami Ghabrial, Kanada’dan Barry Watson ve Almanya’dan Florian Bauer vardı.
İlk sunum ‘Concept Product Test: Revisited’ başlığıyla marka yaratma konusunda tecrübeli, Orta Doğu’nun birçok ülkesinde hizmet veren Marketeers Research başkanı Sami Ghabrial’a aitti. Ghabrial, pazara yeni bir ürün sunarken ya da var olan herhangi bir ürünün fiyat, ambalaj, boyut gibi birtakım özelliklerinde farklılaşmaya giderken markanın ulaşabileceği satış rakamları ve pazar payına dair bilgileri son derece düşük bir yanılma payıyla öngörebilen bir testi tanıttı. Tüketici kararsızlığı da dâhil birçok değişkeni analizine katabilen test, çok uluslu markalara gelişen ülkelerin ekonomilerinde bile fayda sağlayabilecek sonuçlar üretebiliyor.
İkinci sunumsa hem Kanada’da hem de ABD’de birçok meslek örgütüne başkanlık etmiş ve uluslararası projeler yürütmüş Environics Research Group CEO’su Barry Watson tarafından gerçekleştirildi. ‘Segmentation by Social Values’ başlıklı sunumunda Watson, klasik segmentasyon metotları yerine toplumsal değerler ve psikografik unsurlar dikkate alınarak oluşturulacak düzenli algoritmaların pazar araştırmalarında çok daha verimli sonuçlar üretebileceğini açıkladı. Araştırmasında küresel bir bağlamı dikkate alan Watson, sağlık, seyahat ve otomotiv endüstrilerinden vaka ve tüketici profili örnekleri sunarak pazar etkinliğini arttıracak bu yaklaşımın faydalarına ve eski yöntemlerin anlaşılması güç denklemlerine kıyasla çok daha kullanıcı dostu oluşuna değindi.
Son sunumsa ESOMAR‘ın en önemli ödülü olan Research Effectiveness Award’ı kazanan araştırmacı Florian Bauer’e aitti. Konuşmasının başlığı ‘The Art of Psychological Pricing – Applying Behavioral Economics in B2B and B2C’ olan araştırmacı tüm ekonomik varsayımların üzerinde şekillendiği rasyonel kararlar veren ve bencil, klasik özne anlayışının terkedilmesi gerektiğini savundu. Davranışsal ekonomi ve nörobilim disiplinlerinin bulgularının bu anlayışın aksini kanıtladığını dile getiren Bauer, bu bilimlerin elde ettiği sonuçların fiyat seviyesi, yapısı, dinamiği ve iletişiminin belirlenmesinde kullanılmasıyla değer-temelli klasik fiyatlandırmanın çok daha gelişmiş bir aşamaya getirilmesini önerdi.
