Araçların elektriklenmesi, en çok benim de içinde bulunduğum petrolhead (araç meraklısı) kişilerin özellikle sürüş keyfi penceresinden epey kuşkuyla yaklaştığı, üzerinde hâlâ tartışmaların döndüğü yeni bir devinim. Geniş kitlelere yayılmasının ise elektrikli araç üreticisi Tesla’nın istikrarlı gelişimi sayesinde gerçekleştiğini hepimiz biliyoruz.
Elektrikli araçların getirdiği sessiz sürüş hissi, regülasyon/menzil kaynaklı tasarımların aynılaşması ve teknik gelişim hızının getirdiği tüketici endişeleri kuşkusuz pazarlama stratejilerinde büyük değişimler yarattı. Bu değişimin kaçınılmaz olarak etkilediği ülkemizde üretilmeye başlanan yerli girişim Togg’un kendi araçlarını akıllı cihaz olarak konumlandırmasını gördüğümde, ben de kenara aldığım birkaç notla bu yazının temellerini attım.
Peki dünyada bu rüzgâr nereye doğru esiyor ve tüketici olarak biz bu dönüşümün neresindeyiz?
Dokun, duy, sarsıl ve hisset
Otomotiv pazarlamasında, aracın yarattığı hisler işin iletişim tarafında kuşkusuz büyük önem taşıyor. Otomobil tasarımları, her zaman görenlerde belli hisler uyandırmak üzerine hazırlanır. Form olarak “zamansız” diye addedilen müstesna tasarımlar (Mercedes-Benz W113, Volkswagen Beetle, MINI, Porsche 911 vb.) dışında, çoğu aracın tasarımına baktığınızda eskimişlik hissi ağır basar. Her yeni tasarımla birlikte bir duygu uyandırmak oldukça zor çünkü zamanın ruhunu yakalamak hatta onun ilerisine geçmek her tasarımcının ulaşabileceği bir zirve değil.
Tasarımın motivasyonunun yanı sıra aracın genel karakterinin motor sesinden iç tasarıma kadar her detayıyla sahibini yansıtması beklenir. Yani her yeni model, bir bakıma otomatik olarak kendi hedef kitlesini de yaratmış olur ve satınalma kararı çoğu zaman bu duygusal bağdan ileri gelir. Otomobil reklamları bu güçlü bağa seslenirken, onu daha da güçlendirmek adına işitsel ve görsel bir şölenle karşımıza çıkar. Reklam metnini seslendiren kişinin ses tonu bile buna göre seçilir.
Birkaç cümle önce bahsettiğim karakter olgusu, bu reklamların ta özüne nüfuz eder. Sonunda tasarımından iletişimine, baştan sona duygusal bir zemin inşa edilir. Artık tüketicinin zihninde bu otomobili almaya karar vermesi için her şey hazırdır, gerisi tamamen finansal ayrıntılara kalmıştır. Tabii bu şimdiye kadar uzun süre boyunca var olan içten yanmalı araçlar için gerçekleştirilen iletişimler için geçerli. Elektrikli otomobillerde bulunmayan (ya da yapay olarak bulunan) motor sesi karakteri ve nispeten düşük kalan sürüş keyfi işleri biraz zorlaştırıyor, dolayısıyla bu araçlarda mecburen sürücünün duyularına ve duygularına hitap etmek geri planda kalıyor.
11 yıl önceki BMW Konsept 4 Serisi reklamının bahsettiğim duygusal noktaları güzel bir şekilde öne çıkardığını görürüz.
Yukarıda bahsettiğim, tüketicide farklı hisler uyandıran tasarımlardaki kırılma noktası, Avrupa Birliği mevzuatının yaya güvenliği nedeniyle getirdiği tasarım kısıtlamalarıyla gerçekleşti. Halihazırda üretim maliyetlerini daha da aşağı çekmek adına tüm ürün gamında ortak parça kullanmaya yönelen üreticiler kendi içlerinde aynılaşırken, zaman içerisinde birbirlerine de benzemeye başladı. Bu benzeşme durumu elektrikli araçların yaygınlaşmasıyla birlikte daha da derinleşti. Resmî kısıtlamalar ve aerodinamik temelli menzil uzatma yarışı araç hatlarını daha da yumuşatmaya zorladığı için elektrikli araç tasarımları da bundan nasibini aldı. Tabii aynılaşma sadece tasarım anlamında değil, işin teknik tarafında da benzer durumda. Batarya üretmenin ve geliştirmenin maliyeti çok fazla olduğundan, bu alanda çalışan şirket sayısı az. İşin aslı bir elektrikli aracı uçtan uca üretmek için gerekenler, tüm üreticiler için benzer ve tedarikçileri de dünya çapında az çok belli.
Bahsettiğim aynılaşma rotası bir kırılma daha yaşatacağa benziyor kuşkusuz çünkü otomotiv markalarının tüketicisine vaat ettikleri gitgide kısıtlı hale gelirken, belki de çoktan akıllı telefonlar gibi sadece yazılım ve teknik özellikler üzerinden yürüyen daha kısır bir piyasaya doğru yola çıktı.
Telefonlardaki gibi otomobil modellerindeki otantiklik de kaybolmaya başladığında hedef kitlesi doğal olarak genişler. Bununla birlikte satışlarda görece bir artış beklentisi doğar. Bu bakış açısı değişimi sırasında daha çok tüketiciye hitap etmek için gereken eforun maliyeti, ürünün hızlı tüketilmesi tetiklenerek kapatılmaya çalışılır.
Tabii bu durumda kimin 12 ay sonra eskiyecek bir teknolojiyi satın almak isteyeceği sorusu akıllara geliyor. Gelişmiş ülkelerde uzun vadeli bireysel kiralama, filoların yenilenmesi ve araç satışının hızlanmasını bir nebze sağlıyor fakat ikinci elde gerçekleşen değer kaybı hem kiralama şirketlerine hem de araç üreticilerine finansal açıdan zarar vermeye devam ediyor.
“Ruhumuz olmadan sadece birer makineyiz”
İşte otomobil tutkusunu iyi özetleyen, benim de çok sevdiğim güçlü bir Alfa Romeo sloganı. Bu slogandan yola çıkarsak, onları farklılaştıracak unsurlar olmadan tüm araçlar, karakteri olmayan birer akıllı cihaza dönüşür. Otomotiv markaları da birer ekosistem sağlayıcısı teknoloji şirketine evrilir.
Hızlıca düşünelim: akıllı cihazlarımızdaki deneyimi donanımlar değil, büyük oranda yazılım sağlıyor. Elektrikli araçlarda henüz bu kadar baskın olmasa bile, gelecekte işin teknik tarafının birbirine çok yaklaşacağını öngörerek yazılım alanının çok önemli hale geleceğini söyleyebilirim. Bu konu özelinde daha ileri analiz yapmak isteyenlerin, akıllı telefon piyasasına sonradan girerek pazarın baskın oyuncuları haline gelen Apple ve Samsung’un stratejilerine bakış atması gerekir.
Araçların şase tasarımı ve imalatı dışındaki her şeyi tedarikçilerden aldığınızda, geriye tecrübenizi ortaya koyacak çok az bir alan kalıyor -ki onlardan en önemlisi de yazılım, yani markanın dijital ekosistemini yaratmak. Hem içten yanmalı hem de elektrikli araçlardaki yazılımlar ve dijital hizmetler halihazırda kendi ekosistemleri için çok önemli. Donanım konusunda hepsinin aynı noktaya gelip aynılaşacağı durumda, yazılımda kendisini sürekli geliştiren şirketler daha da öne geçecektir.
Bu durumda otomobil tutkusunun yerini, akıllı telefonlardaki gibi bir gecede değişebilen, yeniye olan sonsuz açlığın alacağını görmek çok da zor değil. Bunu her yıl Apple ve Samsung arasında gerçekleşen ürün lansmanlarındaki gelişim savaşlarından da gözlemleyebiliriz. İşte bu “yenisi daha iyidir” baskısı şimdiye kadar otomotivde kısmen işe yararken, içten yanma teknolojilerinin görece olarak yavaş olması nedeniyle dünyadaki araç devir hızı döngüsü uzun zaman boyunca aynı kalmıştı.
Akıllı telefon ve teknoloji piyasasında trendi yürüten Apple ve Samsung yıllar içerisinde tüketici gözünde hep ilk tercih edilecek markalar olmuşken, otomotiv piyasasında henüz böyle net baskınlığa sahip bir marka bulunmuyor.
Duyguları bastıran faydalar
Elektrikli araçların aynılaşmaya mecbur bırakılan dünyası, akıllı telefon iletişimlerinin başarılı yönlerini alıp kullanmak istese de güncel durumda tüketicinin hislerinde tam bir karşılık bulmakta zorlanıyor.
Ürünün pazarlamasında hislere dokunan tek bölüm, aracın dış ve iç tasarımıyla sınırlı kalmış durumda. Şahsen tasarıma önem veren biri olarak diğer faydalar konusunda isteklerimi karşılamayan bir tasarımı satın almak istemem ya da tüm teknik kriterlerimi karşılayan ama tasarım anlamında tam bir facia olan otomobili tercih etmem. Mecbur kalmadıkça hiçbir tüketici kendi hislerini yansıtmayan ürünleri tercih etmiyor.
İçten yanmalı araç piyasasında bu seçim özgürlüğü kısmen hayatta kalabilmişti. Üreticilerin elektrikli araçlar özelinde devam eden bu problemi nasıl ele alıp çözeceğini merak ediyorum.
Reklamcılık açısından bakarsak, otomobil markaları elektrikli araç iletişimlerini hâlâ marka geçmişi ve içten yanmalı modellerinin yarattığı algılar üzerinden şekillendiriyor. Bu nehir bittiğinde hangi deniz başlayacak? Zamanı geldiğinde buna tüketiciler karar verecek.
Gelecek yoluna devam ediyor
Elektrikli araç devinimiyle birlikte otomotiv sektörü tekrar yoğun ve zorlayıcı bir yenilikçilik dönemine girdi. Bu döneme iyi adapte olan şirketler, aynı akıllı telefon piyasasındaki gibi yazılımlarındaki kullanıcı deneyimi ve dijital hizmetler ekosistemi yaratma özelinde ayrışacak.
Akıllı telefonlardaki “bağlı” bulunma hali yeni nesil tüm araçlarda da bulunuyor. Yani artık akıllı telefonlar gibi bağlı cihazlara sahip oluyoruz. Bu bağlanma durumu da cihazların bir ekosistem dahilinde tüketilmesini zorunlu kılıyor. Elektrikli araçlara bakarsak; şarj istasyonları, otonom sürüş, akıllı harita yönlendirmeleri, akıllı batarya ve ısı yönetimi, diğer cihazlarla uyumluluk ve ödeme sistemleri gibi pek çok parçanın bir araya gelmesiyle bu tüketimi sağlıyoruz.
Otomotiv kategorisi tamamen akıllı telefonlarla benzer bir çizgide gider mi? Cevabı net olarak vermek mümkün olmasa da elektrikli araçların yaygınlaşması ve teknolojilerinin her geçen gün ileriye gitmesi nedeniyle, benzer bir değişim rotasında ilerlediğimiz kesin. Bunu elektrikli araç alma kararını verirken yaşadığımız endişelerden de fark edebiliriz.
Sözün özü, elektrikli araçlar birer ulaşım vasıtası olsalar da tüketim motivasyonu açısından birer akıllı cihaz olarak kurgulanıp piyasaya sürülüyorlar. Elektrikli araçların neden olduğu bu dönüşüm tüm sektörü tamamen dönüştürür mü, hep beraber yaşayıp göreceğiz.