MediaCat olarak her ay farklı bir konuk yazarı ağırladığımız CMO Perspektifi köşemizde bu ay söz P&G Türkiye ve Kafkasya Markalar Direktörü Taygun Günay’da.
Hedef kitlenin Y ve Z Kuşakları olduğu bir pazarlama evreninde izlenecek stratejide dijitalin rolünü ele alan Günay, doğal içeriğin P&G olarak mevcut dijital medya yatırımlarında küçük bir yer tutsa da önemini artırdığını söylüyor.
Doğal içerik kraldır
Pazarlamanın ipleri Z Kuşağı’nın elinde
Geleneksel medyadan tamamen kopmamış, ancak dijital dünyadan gelen özgün içeriklere açık ve bu içeriklerden oldukça etkilenen genç bir nesil artık pazarlama dünyasının kurallarını belirliyor. Yine yapılan araştırmalara göre, Türkiye’de 25 yaş altı genç kitle ülke ortalamasına göre daha az televizyon izliyor. Bu, televizyonun hâlâ temel medya araçlarından biri olduğu gerçeğini değiştirmese de; ikinci bir ekran olarak telefon ve tablette geçirilen zamanın, genç nesli yakalamada çok değerli olduğunu artık hiçbir reklamveren yadsıyamaz. Tabii bu dijital dünyanın kendine göre kurallarının olduğunu da…
Dijital yatırımlarda kontrollü ilerleme
P&G’nin Türkiye’deki medya yatırımlarında TV başı çekmekle birlikte, video tüketiminin de olduğu dijital platformlar büyüyen bir trend ile ikinci sırada yer alıyor. Son iki yılda gelişen teknolojiler sayesinde daha verimli bir medya zinciri yaratabilmek için dijital yatırımlarımızda kontrollü ilerleme kararı aldık. Böylece 2017 itibarıyla ortak görüntülenebilirlik standardını uygulamaya başlarken; üçüncü partilerden itibarlı ölçümleme doğrulamaları sağlamaya ve reklam sahteciliğinden korunma ve marka güvenliğini artırma yönünde adımlar atmaya başladık.
Doğal içerik ise bugünkü dijital medya yatırımlarımızda küçük bir yer tutsa da, hızla büyümesi ve daha etkili olması sayesinde bizim için önemini artırıyor.
Doğal içerik kritik öneme sahip
Dijitalleşme, bir yandan medya tüketim kanallarının ve bunun sonucunda da reklam sayılarının artması anlamına gelirken; diğer yandan reklama yönelik algının zayıflaması sonucunu doğuruyor. Bunun üstesinden gelmenin yolu ise dijitaldeki tüketiciyi etkili bir yolla yakalayabilme imkânı sunan doğal içerik. Özellikle Türkiye gibi reklam dağınıklığı yüksek dijital pazarlarda, bu dağınıklıkta kaybolmadan tüketiciye temas etme konusunda doğal içerik kritik öneme sahip. Görüntülenebilir olmayan ve kullanıcı deneyimi hiçe sayılarak oluşturulan dijital reklam modellerinin kullanıcı üzerinde yarattığı reklam/spam etkisi, reklamverenleri doğal içeriğe yönlendiriyor. Tüketicilerde oluşan dijital reklam körlüğünü aşma ve mesajları verebilmede markalı/yarı markalı doğal içerikler, doğru hedeflemelerle doğru kullanıcılara ulaşılabilmesine imkân tanıyor.
Türkiye’de 30’uncu yılını kutlayan bir uluslararası şirket olarak, yerel olabilmenin ve doğal içeriğin ne kadar önemli olduğunun farkındayız. Pazarlama iletişimimizde bize doğal içerik zenginliği sunan projeler hayata geçirmemiz bu açıdan bir tesadüf değil. Buna en iyi örneklerden biri Türkiye’de başlattığımız, Banabak Gençlik Hareketi. İki yıl önce başlattığımız proje geçtiğimiz yıl dijitalde büyüdü. Bugün 300 bine yakın takipçisi olan YouTube kanalı ile etki alanını genişletmeyi sürdürüyor. Diğer bir örnek de 2014 yılında yine Türkiye’ye özel başlattığımız, Olimpik Anneler Projesi. Bu yıl olimpiyat yolunda 30 sporcuya ve annesine sponsor olduğumuz projemiz kapsamında Türkiye Geneli Spor Tesisleri Haritası gibi faydalı içerikler üretiyor ve bu doğal içeriklerle Kadinlarbilir.com sitemiz üzerinden tüketicilerimizle buluşuyoruz. Bunu yaparken de belli bir doğal içerik pazarlama stratejisi üzerinden hareket ederek kontrolü elden bırakmıyoruz.