Son zamanlarda katıldığım toplantılarda kendimi şu önermeyi tekrar ederken buluyorum: Dijital, sektörde büyük oranda harcamanın odağını oluştursa da yaratıcı işler anlamında son 10 yılda geriye gitti. Bundan 12-13 yıl önce tüketiciyle çok iyi interaksiyon sağlayan dijital projeler üretiyorduk. Viraller, Facebook app’leri, web projeleri, online hazine avları…
Neyse ki yapay zekâ ve deneyim tarafındaki gelişmelerle önümüzdeki dönemde dijital reklam yeni boyutlar kazanmaya devam edecek. Biz şimdi bu makalenin konusuna gelelim; son 30 yıla dair bir dijital reklam retrospektifi yapalım, Türkiye ve dünyada sektörün evrimini hatırlayalım.
Şafak vakti (1994-2004)
Bir düşünün… 1994’te henüz yeni doğan internet, hotwired.com ekranında boydan boya uzanan mütevazı bir dikdörtgenle, Broadway prömiyerinin bütün cüretiyle karşımızda. Evet, ilk banner reklamı –sonsuz bir geleceğe bakan küçük bir pencere. Bu, reklamcılığın Wright Kardeşler anıydı; ilk uçuş kadar muhteşem olmasa da yeni bir ufuk vaat ediyordu. Reklam sektörü de internetle birlikte gelişiyor ve hemen her masada yerini alıyordu. 1996’ya girerken, DoubleClick odaya şık bir takım elbise içinde ve sofistike bir şekilde adım attı. DoubleClick, reklam yönetimine zarafet katacak gibi gözüküyordu. Sanki Don Draper’a bir MacBook ve dijital reklam alanında serbest hareket etme hakkı verilmişti. Online reklam macerası başlıyordu.
1997 yılında “blog” kelimesi dijital sözlüğe eklendi. Blog’lar, dijital ortama bir kahve dükkânı samimiyeti getirdi. Artık sadece satış yapmak değil, hikâyeler anlatmak da sözkonusuydu. Ancak bu dönemde, internetin davetsiz misafirlerini göz ardı edemeyeceğimiz bir zaman da başlamıştı: Pop-up reklamlar. Bunlar, özel bir galaya davetsiz olarak gelen ve ellerinde kartvizitlerle dolanan insanlar gibiydi. Elbette, bir amaca hizmet ediyorlardı ancak bir porselen dükkânındaki bir boğa kadar zariflerdi. 2023’te hâlâ pek zarif sayılmazlar, değil mi?
Bu dönem, dijital reklamcılığın başyapıtının açılış sahnesiydi. Sahne hazırlandı, izleyicilerin dikkati çekildi. Oyuncular rollerini keşfetmeye başlamıştı. Tüm kusurlarıyla bu ilk perde, sonsuz olasılıklar okyanusuna atılan bir adımdı.
2000 yılında, zaman içinde olgunlaşmış bir şarap gibi, Google AdWords sahneye çıktı. Her bir reklam kampanyası şiirsel bir incelikle hazırlandı ve o zamana dek kullanılan diğer tüm araçlar onların yanında sönük kaldı. Bu, reklamcılığın zarif bir kılıç ustasıyla tanışmasıydı; keskin, çevik ve son derece etkili. Reklam dünyası “precision” (kesinlik) kelimesiyle tanıştı. Kullanıcının ne aradığını bularak ilgili ürünü karşısına çıkarmak gerçekten devrim niteliğindeydi.
Ardından, 2003’te, saksıdaki bir tohum kadar mütevazı bir şekilde, ilk YouTube videosu yüklendi. Şarkılar, danslar, sevinçler… Bu basit başlangıç, insanların seslerini, tutkularını ve anılarını sonsuza dek paylaşabilecekleri bir çiçek bahçesine dönüştü.
2004 yılında Facebook ortaya çıktı. Sadece gençlerin katıldıkları bir kokteyl partisi düşünün; burada dünyanın dört bir yanından insanlar bir araya gelerek anılarını, fotoğraflarını ve hayallerini paylaşıyor. Reklamcılar için bu interaktif platformlarda yer alma fikri, Messi’nin yanında penaltı atmak gibiydi; muazzam potansiyel ve sorumlulukla dolu.
Online, mobil ile anlamını buluyor (2005-2009)
2005’te mobil reklamcılık ABD’de yavaş yavaş kendini göstermeye başladı. Türkiye için bu dönem henüz çok uzakta olsa da, 2006-2007 yıllarında, benim de içinde bulunduğum bazı ekipler mobil şirketler kurmuş ve mobil üzerinden pazarlama faaliyetlerine başlamışlardı. Akıllı telefonların insanların cebine girmesiyle birlikte reklamcılar bu yeni alanı keşfetmek için can atıyorlardı. Artık dünyayla sürekli bağlantı halinde olan tüketicilere ulaşmanın kapısı aralanmıştı. Bir yıl sonra, 2006’da Twitter, kelimelerin hızlı ve etkili bir şekilde yayılmasına yardımcı oldu. Reklamcılar bu platformda net ve etkili mesajlarla hızlı bir etki yaratabileceklerini fark etti. Bu sıralarda Türkiye’de yaygın olan platformlar ise ICQ ve MSN gibi anlık mesajlaşma servisleriydi. Daha sonra popüler hale gelecek FriendFeed ise özellikle dijital reklam alanında yer alacak pek çok kişiyi bir araya getirdi.
“One More Thing!” Bu slaytı hatırladınız, değil mi? 2007 yılında iPhone, bilişim teknolojilerinin neler yapabileceğini insanlara gösteren, hayal gücünü tetikleyen bir ürün olarak hayatımıza girdi. Tek kelimeyle devrimdi. Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı. Dokunmatik ekran ve uygulama mağazası, reklamcılar için yepyeni bir oyun alanı yarattı. Tüketicilerle daha kişisel ve etkileşimli bir şekilde iletişim kurmanın yeni yolları keşfediliyordu. Uygulama mağazası konsepti Türkiye’de de büyük ilgi gördü ve birçok marka için mobil uygulamalar en önemli değerlere dönüştü. Bu dönemde R/GA, Running Application’ı hayata geçirerek uygulamaların reklamcılıkla nasıl entegre olabileceğine dair öncü örneklerden birini sergileyecekti.
Bu aşamada Türkiye’de C-Section ve -benim de 11 yılımı geçireceğim- 41? 29! gibi ajanslar kuruldu. Bu ajanslar web tabanlı işlerle hayatına başladı. Bu dönemde Türkiye’de Windows 7 için yapılan Deney 7 kampanyası gibi viral etkili web kampanyaları yapılıyordu. Türkiye’deki dijital reklam sektörünün temelleri bu dönemde atılıyordu. “Ah anam lahanam Gitti Gidiyor” ilk viral video oluyor ve peşi sıra gelen viraller unutulmazlar arasında yerini alıyordu. Bu dönemi takip eden dönemde ise sosyal medya işleri hayatımıza girecek ve dijital ajanslarda sosyal medya departmanları kurulacaktı. Reklamcılar ilk defa kullanıcıyla karşılıklı konuşabilecekleri platformlara kavuşuyor, Facebook’ta like ve marka sayfaları dönemi başlıyordu. Bu dönem dijital reklamcılığın ve yaratıcılığın en heyecan verici dönemi olabilir. Her an başka bir potansiyel, başka bir fikir ve başka imkânlar açabiliyordu. İçeriğin kendisinden ziyade içerik üretebilmek, harika pazarlama sonuçları alabilmek için yeterliydi.
Dijital iletişim: New cool (2010-2016)
Bu dönemde dijital reklamcılık bir deniz kâşifi gibi sosyal medyaya yelken açıyordu. İlk önemli dönüm noktası 2010’da Instagram lansmanı oldu. Instagram, belki o gün değil, ancak sonrasında dijital reklamın ana unsuru haline gelecekti. 2013 yılında, programatik reklamcılık büyümeye başladı. Bu, dijital reklamcılık dünyasında bir hava değişikliği gibiydi. Rüzgârın yönü değişmiş, yelkenler şimdi veri analitiği ve otomasyonla şişirilmişti. Programatik, reklamcılara hedef kitlelerine çok daha hızlı ve etkili bir şekilde ulaşma olanağı sağladı. Bu sırada Snapchat lanse ediliyor ve anlık mesajlaşma dünyasında yepyeni bir model gelişiyordu: Hikayeler. Snapchat lansmanından üç yıl sonra WWF’in Türkiye’de yaptığı Son Selfie işi Snapchat’in 10 saniye mekaniğini harika şekilde kullanıyor ve platform özelliğini kısıtlayıcı olarak alan yaratıcı işlere Türkiye’den harika bir örnek getiriyordu. Bu dönemde meydana gelen Gezi Olayları ise sosyal medyanın öneminin herkes tarafından iyice anlaşılmasını sağladı. Twitter asla eskisi gibi olmayacaktı.
2014’ten 2016’ya doğru gelirken dijital reklamcılık Türkiye’deki en önemli birkaç yılını yaşayacaktı. Vodafone’un Kırmızı Işık işi Cannes’da bir ilk gerçekleştirip Grand Prix alıyordu. Aynı sene Hearing Hands, Tweet Village gibi işler ödüllendirilirken sonraki sene Amnesty Cezaevi Gazetecileri işi yine altınla ödüllendiriliyordu. Bu dönemde lokal ödül törenleri de adeta global yarışmalar gibiydi. Çok sayıda iyi iş görüyor, karar veremiyor, acaba iki büyük ödül mü olsa tartışmaları yapıyorduk –daha sonra jüriler hep bu dönemi anar oldu.
Yeni iletişim teknolojileri ortama giriş yapıyor (2016-2022)
2016 sonrasında dünyada yeni teknolojiler ve içerik türleri, zengin bir flora gibi kendilerini göstermeye başladı. 2016’da Pokémon Go ile artırılmış gerçeklik (AR) dünyada bir çılgınlık yarattı. Bu oyun sanal ile gerçek dünyalar arasındaki sınırları bulanıklaştırırken, reklamcılar bu yeni ortamda markalarını nasıl yerleştireceklerini düşünmeye başladılar. AR markaların ürün ve hizmetlerini etkileyici ve unutulmaz bir şekilde sunmaları için yeni yollar açtı. IKEA AR mobilya uygulaması ise markalar için harika bir örnek teşkil etti. 2016’da, Next Rembrandt projesi, gelmekte olan AI devrimini önden anlatıyor gibiydi. Derin öğrenme ve veri analizi kullanarak Rembrandt’ın stilini taklit eden yeni bir tablo yaratmak dijital araçların gücünü gösterdi.
Kişiselleştirilmiş reklamcılık da bu dönemde önem kazandı. Tüketicilerin alışkanlıklarına, ilgi alanlarına ve tercihlerine göre özelleştirilmiş reklamlar sunulmaya başlandı. Bu sayede reklamlar daha etkili ve ilgi çekici oldu. Bu dönemde, özellikle 2018’de, influencer pazarlama yükselişe geçti. Özellikle Instagram’daki influencer’lar, markalar için yeni bir reklam ortamı oluşturarak, tüketicilerle daha samimi ve güvenilir bir ilişki kurma imkânı sundu.
2018’de sosyal medyanın en harika kullanımlarından birini, dolu fırtınasından korunmak adına yaptığı gerçek zamanlı sosyal medya içeriğiyle yine IKEA bizlere gösterdi. 2019’da ise Epic Games, Keeping Fortnite Fresh kampanyasıyla Fortnite oyununu güncel tutarak oyun içi etkinlikler ve özel içeriklerle kullanıcıların ilgisini çekti ve reklamcılara bu tür platformlarda nasıl yenilikçi olunabileceği konusunda ilham verdi.
TikTok, 2019’da dijital sahneye fırtına gibi girdi. Kısa videolarla hikâye anlatmanın bu yeni yolu genç neslin kalbini fethetti. Reklamcılar TikTok’u kolay kolay kabul edemese de sosyal medyanın geleceği olduğu fikri yavaş yavaş herkese yerleşiyor. 2022’de ise DDB Mexico’nun Data Tienda’sı dijital reklamın o seneki zirvesiydi. Hayatın tam içinden çıkan harika bir data projesi tüm dünyaya veri ve yaratıcılığın geleceği hakkında bir şeyler anlatıyordu.
2022 itibarıyla ise fazlasıyla gelişen ML, NLP ve difüzyon modelleri ile yapay zekâ yaratıcı alana hâkim olmaya başladı. Yaratıcılık daha önce gerçekleşenlerden daha büyük bir dönüşümün içerisinde. Bir 10 yıl sonra yazacağımız retrospektifte bu dönemlerin önemli sayıda paragraf kaplayacağını ekliyor ve şu an bulunduğumuz satırda bu retrospektifi bir projektife dönüştürmeden duruyorum.