Geçen sayıda sıkıcı reklamların olağanüstü maliyetinden bahsettik. İncelenen 160 bin reklamın yarısından fazlası hiçbir duygu değişimi yaratamıyor, bu sıkıcı on-brief rasyonel reklamlar yaratıcı alternatiflerine göre 1,7 kat daha fazla medya yatırımına ihtiyaç duyuyor.
Şimdi yine System1 ve IPA verilerinden hareketle işin yaratıcılık kısmını analiz edelim. Uzun vadeli etkili bir marka yönetimi için tutarlı bir yaratıcılık stratejisi izlemelisiniz. Bunda bilmeyecek ne var, değil mi? Ama bilmek ile yapmak farklı. Özellikle de medyanın bu kadar çeşitlendiği, hep yeniliğin ve değişikliğin peşinde koştuğumuz, kısa vadeli hedeflerle bombardımana tutulduğumuz bu dönemde hâlâ geçerli olan bazı doğruları geniş bir veri setiyle hatırlatmaya çalışalım.
Araştırmada farklı sektörlerden 56 markanın beş yıl boyunca farklı platformlarda yayınladığı 4 bin 164 kampanya incelenmiş, incelenen kampanyalara toplamda 3,3 milyar pound medya yatırımı yapılmış. Bu kampanyalar toplamda 600 bin kişiye izlettirilerek analiz edilmiş. IPA ve YouGov verileriyle birleştirilmiş. İnanılmaz katmanlı bir çalışmadan bahsediyoruz yani.
Başarıya giden yol
Önce tutarlı yaratıcılık derken neyi kastediyoruz onu açalım. Sıkıcı, rasyonel, enformatif reklamlar yerine yaratıcı, duyguları harekete geçiren, şaşırtan reklamların başarılı olduğunu konuştuk. Uzun vadeli, marka metriklerinin ötesinde iş metriklerini de ileriye taşıyan kampanyaların tahmin edebileceğiniz gibi iyi bir stratejiye, konumlamaya, yaratıcı fikre ihtiyacı var. Bu fikrin uzun zaman boyu yaşatılabilecek bir platform özelliğine ve akışkanlık yaratacak, bilişsel yükü azaltacak ayrıştırıcı özelliklere (slogan, cingıl, ünlü, maskot, iletişim tonu…) sahip olması gerekli. Bu ise parça başı yaratıcılığı zorlaştırmakla birlikte toplamda beğeniyi artırıyor.
Markanın uzun süre aynı ekiple yönetilmesinin ve aynı kreatif ajansla çalışılmasının da önemli olduğunu görüyoruz. Çünkü ekip değişiklikleri ister istemez değişikliği tetikliyor ve tutarlılık bozularak başarı düşüyor. Tutarlı yaratıcı markaların kampanyaları zaman içerisinde daha çok beğeniliyor, fikrin tanıdıklığı bilişsel yükü de azalttığı için beğeni gitgide artıyor. Özellikle ikinci yıldan sonra beğeninin arttığını görüyoruz. Yani tanıdıklık beğeniyi zaman içerisinde artırıyor. Tutarlı yaratıcı kampanyalar daha az medya yatırımıyla daha büyük kazanımlar elde etmenizi sağlıyor.
Yine çalışmanın güzel sonuçlarından biri, iyi reklamların kolay kolay eskimediğini gösteriyor. İyi bir spot iki yıl ve üstü bir süre boyunca tüketici gözünde eskimeden kullanılabiliyor, yedi yıldır yayında olan ve hâlâ beğenilen reklam bile var. Tutarlı yaratıcı kampanyaların iş sonuçlarına baktığımızda en önemli katkının satış hacminden ziyade kâr marjını artırması olduğunu da görüyoruz.
Özetlersek, iyi bir strateji ve yaratıcı platformu yakalayan, bunun için ajansına ve marka takımına yeterli zamanı veren, sonra arkasında ısrarla duran, marka takımını ve ajansını sık değiştirmeyenler, daha az medya yatırımı ile daha yüksek kâr marjı elde ediyorlar. Daha az reklam çekip onları daha uzun yayınlıyorlar. Ajansları iş yükünden yanacağına onları ileride tutacak iyi fikirler için daha fazla zaman ayırabiliyor.
İki zararlı eğilim
Sektör olarak iki ayrı eğilimin zararını görüyoruz. Birincisi geçen yazıda altını doldurmaya çalıştığım sıkıcılığın artışı. Bu, markaların defansif kararlarının bir sonucu ve işini yapsa da çok pahalıya mal oluyor. Bu kampanyalar marka değerlerinin (slogan, cingıl, ünlü, maskot, iletişim tonu…) yoğun kullanımıyla iş görüyor ama yaratıcılık ve sürprizleri düşük.
İkinci zarar verici eğilim yenilik ve farklılık yaratma baskısı. İki yıl aynı spot döndüğünde “Ben bu ajansa niye her ay para veriyorum?” diyecek markalar ve bu sebeple gereksiz yere yapılan değişiklikler, ekip ve ajans değişikliklerinin getirdiği yenilik baskısı… tutarlı işlerin yapılmasını eskisinden daha zor hale getiriyor.
Oysa arada dar bir koridor var, uzun vadeli başarılar hem tutarlı hem de yaratıcı olmayı beceren markalardan geliyor.
Siz de 2025’te ajansınıza daha çok kaynak ayırıp ondan daha az iş isteyin, iyi bir konumlama ve yaratıcı platforma sahip olduğunuza emin olduğunuzda ona sahip çıkın, ekipleri de çok değiştirmeden üç yıl arkasında durun, başarının tadını çıkartın.
Zor geldi değil mi? Zor olduğu için değerli.