Aslolan paketin içindekidir… Ancak pazarlama söz konusu olduğunda bu kural pek de geçerli değil. Hatalı bir ambalaj, zekice hazırlanmış reklam filmleriyle desteklenen ve harikulade tadan bir ürünün raftan sepete düşmesine engel oluyorsa sorun hayli büyük demektir. ABD’deki Food Marketing Institute’un verileri de tehlikenin büyüklüğüne dikkat çeken cinsten. Zira potansiyel tüketici, ortalama bir marketin rafında kendisini seçmesini bekleyen 38 bin ürünle karşı karşıya. Aynı sayının 1977’de 10 bin civarında olduğunu belirtmekte de fayda var.
‘Rekabetin böylesine sıkı yaşandığı bir ortamda ambalajınızı nasıl ön plana çıkartabilirsiniz?’ Ad Age bu sorunun cevabını Omnicom Group bünyesindeki marka deneyimi tasarım konusunda çalışan Hornall Anderson’la birlikte verdi. Hornall Anderson’ın müşterileri arasında Starbucks, PepsiCo, Miscrosoft ve Unilever gibi dev isimler yer alıyor.
Yaratıcı Grup Başkanı Ben Steele ve tasarım birimi Başkan Yardımcısı Michael Connors’ın müşterilerinin sağladığı örnekler üzerinden belirledikleri 10 kilit nokta şöyle;
Açıklama işini abartmayın
Konunuzla alakası olmayan hikâyelerden ve yapay ‘hayat tarzı’ anlatılarından uzak durup, markanın kendisine odaklanın. Life’ın bu örneğinde olduğu gibi. Soldaki Life’ın eski paketi. Gevreğin bir aile markası olduğu imajını vermek adına yapılan ancak insanların dikkatini dağıtmanın yanı sıra, çoğu zaman markayla bir bağlantı kurulmasına engel olan bir dizayn olduğu için sağ taraftaki yeni dizayna geçildi.
Kendinizi fazla ciddiye almayın
Artık zeka ve mizah markalarla duygusal bir ilişki oluşturulması konusunda hiç olmadıkları kadar önemli. İddialarınızı aşırıya kaçacak biçimde tekrarlamayın. Yanlışlarınızı düzeltmekten kaçınmayın. Redhook biranın yeni dizaynı da buna örnek. Şişenin üzerinde yer alan ‘Öyle görünmeyebilir. Ama karanlık bir tarafı var’ uyarısı ile marka esprili biçimde mesajını iletiyor.
Dürüst olun
Basitçe karton ambalajlarla ürünün üzerini kaplama devri kapanalı çok oldu. Kashi beyaz ambalaj ve basit mesajlar akımının öncüsü olmuştu. Starbucks’ın Evolution Fresh’i satın almasından sonra bu akıma uyup, meyve sularının dizaynını yenilemiş ve beyaz alanlara önem vermişti.
Açıklayıcı metni tasarımın bir parçası haline getirin
Tıpkı Garlic Jim’in yaptığı gibi. Marka vejetaryen pizzasının ambalajında diğer tüm ürünlerinde kullandığı modeli benimsedi. Pizzalarındaki malzemeleri paketinin üzerine taşıyan marka, ufak bir mizahi dokunuşla ‘inek içermez’ ambalajlarını yarattı.
Sınırlı sayıda tasarımlar yapıp aciliyet yaratın
Müşteriler sürpriz ister. Sınırlı sayıda üretilen tasarımlarla bunu sağlamak mümkün. Ancak bunu yaparken ürünün gerçekten sınırlı sayıda olmasına dikkat edin ki müşterileriniz bunu özel olduğunu anlasın. Vaseline’in ‘Pink Bubbly’ ve Marmite’ın Kraliçe II Elizabeth’in Diamond Jubilee’si için yarattığı tasarımlar bu hususa uygun örnekler.
Klasik olun
Nostaljikten ziyade, klasik olmaya çalışın. Bu bir basitleştirme meselesi. Fazla ‘old school’ ve retro olmadan markanın ikonik figürlerini ön plana çıkartın. Old Spice ve Quaker iyi birer örnek. Quaker markayla özdeşleşen adamı ambalajlarında muhafaza ederken saçlarını kısaltıp, zayıflatmıştı.
Global olun
İnsanlar sınırların ötesine geçer. Ambalajlar da böyle olmalı. Ancak birliktelik oluşturmak adına çok fazla ödün vermeyin. Doritos yakın zamanda 37 ülkede birden bütün ambalajlarını değiştirdi. Bunu yaparken aynı anda yerel tarzlara da sadık kalmayı da başaran Doritos, cipsin sos eşliğinde yendiği İngiltere’de (ortadaki tasarım) farklı bir tasarım yaptı.
Liderseniz, öyle davranın
Eğer ayrıcalıklı bir markaysanız genellemeye kaçan ifadelerden uzak durun. Bu durum piyasada sizi takip eden küçük markalara avantaj sağlar. ‘En iyi tat’, ‘en çabuk’ ve benzeri mükemmeliyet belirten sıfatlardan kaçının. Starbucks’ın Via için yaptığı gibi.
Yalnızca ‘pinkwashing’ yetmez
Markanızı sosyal sorumluluk projelerine dahil ediyorsanız, bunu ambalaja basit bir logo eklemekten ibaret sanmayın. Göğüs kanseri hakkında farkındalık oluşturmak, yalnızca pembe bir logoyla mümkün olmaz. Destek konusunda samimi olmak için, meseleye önem verdiğinizi belli eden tasarımlar yapın. Heinz’ın HP Sauce ürünü için yaptığı gibi. Marka Movember (Kasım ayında gerçekleşen ve erkek sağlığı hakkında farkındalık yaratmaya dayanan proje) için sınırlı sayıda ürettiği şişelerde bunun nasıl yapılması gerektiğini göstermişti.
İşbirliği içinde çalışın
Ambalaj tasarım departmanının reklam ajansları ve halkla ilişkiler ekibiyle birlikte çalışmalarını sağlayın. Bunu işin başından itibaren yapabilirseniz, bütünlüğü olan bir hikâye anlatmayı başarabilirsiniz. Tositos’un Cantina ürünleri için hazırlanan reklam filmlerinin ambalaj tasarım ekibiyle iş birliğinde oluşturulduğu aşikâr. Bu sayede ambalaj ve film bir Meksika restoranı havası estirmeyi başarıyor.
Kaynak: Advertising Age