‘Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır’ der Al Ries. Pek çok pazarlamacının araştırma yapmak ve ‘gerçeklere ulaşmakla’ meşgul olduğunu söyleyen Ries, pazarlama dünyasındaki tek gerçeğin tüketicilerin algıları olduğunu, gerisinin yalan olduğunu vurgular. Hal böyle olunca pazarlamanın nihai savaş alanı, Jack Trout‘un da her daim üstüne basarak belirttiği gibi zihinlerden başka bir yer değil. Pazardaki o kadar savaş, markaların harcadığı devasa bütçeler, yapılan yatırımlar… Tüm bunlar tüketicinin zihninde bir, en fazla birkaç kelimelik bir yer kapabilmek için.
MediaCat ekibi olarak yıllardır sektöre değerli bilgi üretmek için çalışıyoruz. Şimdiye kadar birçok araştırma şirketi ile birçok ilke imza attık. Ipsos ile uzun süredir devam ettiğimiz ‘Celebrity Güven Endeksi’, ‘Türkiye’nin Lovemark’ları’ ve ‘En Samimi Markalar’ araştırmaları, Dora Research ile geçtiğimiz yıl gerçekleştirdiğimiz ‘Markaların Cinsiyeti’ araştırması, Era Research ile birlikte iki yılda bir tekrarladığımız ‘Reklam Yaratıcıları Profil Araştırması’, ‘Tavsiye Endeksi’ ve Nielsen ile yıllardır devam eden ‘Türkiye’nin Köşe Yazarları’ araştırması…
Son yıllarda araştırma trendleri bir hayli değişti. Artık tüketicilerin ne söylediklerinden çok ne söylemedikleri önem kazanmış durumda. Tüketicinin söyleyemediğini öğrenmenin yeni yöntemi nöro araştırmalar. Gönüllü deneklerle yapılan bu araştırmalarda kişilerin beyin dalgaları EEG analizleri kullanılarak izleniyor. Bildiğim kadarıyla ThinkNeuro bu alanda Türkiye’de çalışan ilk şirket.
MARKALARIN KELİME KARŞILIĞI
Bu ay yine bir ilke imza attık.ThinkNeuro ile Türkiye’nin en büyük, en kapsamlı nöro araştırmasını gerçekleştirdik. Araştırmanın konusu ise bir hayli ilginç: Markaların tüketicinin zihnindeki kelime karşılıkları.
Araştırmanın metodolojisi ve kapsamlı açıklamasını ilerleyen sayfalarımızda bulacaksınız. Sonuçların birçoğu benim için şaşırtıcı. Kalitatif bir araştırmada insanların vermeyecekleri birçok sonuca ulaştık. Bu araştırmanın en önemli özelliği, ThinkNeuro şirketinin kurucusu Dr. Yener Girişken‘in de belirttiği gibi marka algısı gibi bilinçdışı oluşan bir tortunun, beyin dalgaları gibi beyan dışı bir yöntemle ölçülmesi ve sonrasında sonuçların deneklerle derinlemesine tartışılması.
Araştırmada 21 marka için soru soruldu. Bu markalar 2009 yılından bu yana süregelen ‘Türkiye’nin Lovemark’ları’ araştırmasının 2012 sonuçlarından alındı. Her biri kendi kategorisinde tüketicilerin aşkla bağlı olduğunu belirttiği markalar. İsterdik ki çok daha büyük bir marka grubu için bu araştırmayı yapalım. Her kategoride lovemark listesine giren tüm markaları soralım. Ancak nöro araştırmalar oldukça maliyetli olduğu için şimdilik 21 marka ile sınırlı kaldık.
AL RIES’İN YORUMU
Araştırmadan çıkan sonuçları pazarlamanın yaşayan efsanesi Al Ries‘e gönderdik ve yorumlamasını istedik. Al Ries de sonuçlara şaşırmış görünüyor. Bilinçdışı beyanda birçok markanın kelime karşılığının soyut kavramlardan oluşması Ries’i şaşırtan en önemli nokta.
MARKALARIN ZİHİNLERDEKİ KELİMELERİ
Araştırma sonucunda Nokia ve BonusCard sosyal olarak tanımlanırken, Turkcell güvenilir, TTNET eğlenceli, Türk Telekom zeki, Casper maceracı, Coca-Cola çekici, Posta gazetesi enerjik, İş Bankası keyifli, BMW karizmatik, LC Waikiki yetenekli, Adidas kültürlü, İstikbal sağlam, Hepsiburada.com samimi, Elidor yenilikçi, Kanal D şehirli, OMO cesur kelimeleriyle tanımlandı.
BURGER KING: GELENEKSEL
Dünyada ‘Have it your way’ sloganıyla iletişimini sürdüren, ancak ülkemizde ‘Sultanahmet Köftecisi’ gibi ‘geleneksel’ olarak konumlandırılan Burger King’in Ramazan kampanyalarının bu sonuçta mutlaka etkisi olmuştur. Lovemark araştırmasının detaylarına baktığımızda Burger King’in en fazla 15-24 yaş arasındaki genç kitle tarafından sevildiğini görüyoruz.
MİGROS: HAVALI
Migros‘un havalı olarak görülmesi bir avantaj mıdır, dezavantaj mıdır? Markanın uzmanları bunu mutlaka değerlendirecektir. Perakende sektöründe havalı olarak algılanan bir hipermarketin aynı zamanda ‘pahalı’ algısını da yaratacağını düşünüyorum.
ARÇELİK: KALİTE
Arçelik‘in uzun yıllardır kendi kategorisinde en sevilen marka olduğunu, birçok araştırmada Türkiye’nin en çok hatırlanan markası olduğunu biliyoruz. Ancak beyaz eşya sektöründe ‘kalite’ kelimesinin yıllardır ‘Bosch’ markasıyla birlikte anıldığı da bir gerçek. Görünen o ki yıllardır devam eden ‘Çelik’li iletişim, hedefine ulaşmış ve Arçelik tüketicinin zihninde ‘kalite’ kavramıyla birlikte yer edinmeyi başarmış.
THY: DİŞİ
Listedeki birçok markanın kelime karşılığının soyut kelimelerden oluştuğunu, tek ‘somut’ kavramın THY için kullanılan ‘dişi’ kelimesi olduğunu belirten Al Ries ‘THY’nin bu kelimeyi tanıtımlarında kullanacağından şüpheliyim, çünkü bunu kullanarak erkek yolcuları uzaklaştırmak istemeyecektir’ diyor. Ancak Lovemarks araştırmasından biliyoruz ki THY en çok AB grubu ve erkekler tarafından seviliyor. Belli ki bu sonucun çıkmasında erkeklerin büyük etkisi var.
Bu 21 marka tüketicilerin gönlünü fethetmiş durumda. Zihinlerdeki durumlarını da bu araştırmayla öğrenmiş olduk.